Kembali ke Podcast

Salinan

John Jantsch: Episode Duct Tape Marketing Podcast ini dipersembahkan oleh Zephyr CMS. Ini adalah sistem CMS berbasis cloud modern yang dilisensikan hanya untuk agensi. Anda dapat menemukannya di zephyrcms.com, lebih lanjut tentang ini nanti di acara ini.

John Jantsch: Halo dan selamat datang di episode lain dari Podcast Pemasaran Duct Tape. Ini John Jantsch dan tamu saya hari ini adalah Jonah Berger. Dia seorang profesor, profesor profesional saya kira di Wharton School of University of Pennsylvania dan dia ahli dalam hal-hal seperti dari mulut ke mulut dan pemasaran viral dan pengaruh sosial dan dia juga penulis beberapa buku. Kita akan berbicara tentang yang terbaru, The Catalyst: Bagaimana Mengubah Pikiran Siapapun. Selamat datang Yunus.

Jonah Berger: Terima kasih telah menerima saya kembali.

John Jantsch: Jadi sebelum kita membahas buku ini, saya ingin memuji palet warna di sampul Anda. Mereka semua diikat dengan sangat rapi. Jika kita memilikinya bersama sekarang, orang akan melihat kuning untuk buku baru, semacam aqua dan kemudian oranye dan mereka semua benar-benar cocok bersama sebagai satu set.

Jonah Berger: Itu tujuan saya, [tidak terdengar 00:01:16] Anda ingin mengumpulkan ketiganya, Anda ingin memilikinya sebagai referensi di sebelah meja Anda.

John Jantsch: Itu luar biasa. Jadi saya telah mendengar Anda memanggil seorang ahli perubahan yang terkenal di dunia dan saya hanya ingin tahu apa pelatihan untuk itu?

Jonah Berger: Anda tahu, saya telah menghabiskan lebih dari 20 tahun melakukan penelitian tentang ilmu perubahan, apakah kita berpikir tentang perubahan sebagai persuasi, apakah kita berpikir tentang perubahan sebagai pengaruh sosial, semuanya mulai dari PhD dalam pemasaran di area umum ini hingga ratusan studi yang telah kami lakukan di luar angkasa. Jadi saya tidak tahu apakah yang terkenal di dunia itu benar, tapi mudah-mudahan setidaknya mendekati.

John Jantsch: Jadi sebelum kita masuk ke kerangka kerja dan apa sebenarnya buku itu, seperti memecah buku menjadi beberapa bagian, apa cakupan aplikasinya? Maksud saya, orang perlu mengubah kebiasaan buruk. Perlu ada perubahan budaya di organisasi besar. Apakah Anda siap untuk mengatakan pekerjaan semacam ini terlepas dari ruang lingkupnya?

Jonah Berger: Saya akan mengatakan itu lebih fokus pada orang lain daripada diri sendiri, tentu saja Anda dapat menerapkan beberapa ide untuk diri sendiri. Saya pikir cerita singkat di balik buku ini adalah saya seorang akademisi, jadi saya telah mengajar di Wharton School selama 13 tahun sekarang, beberapa tahun yang lalu, keluar dengan buku ini Contagious: Why Things Catch On, telah bekerja dengan perusahaan sebelum itu, tetapi, tidak mendekati ruang lingkup apa yang terjadi sesudahnya. Jadi saya mendapat kesempatan untuk bekerja dengan kekayaan besar lima ratus dari Google dan Nike dan Apple hingga perusahaan rintisan kecil dan perusahaan menengah dan B2B dan B2C, pembersih kering, semuanya, setiap bisnis yang dapat Anda bayangkan. Dan saya benar-benar belajar banyak tentang apa yang diperjuangkan oleh bisnis. Dan saya menyadari bahwa setiap orang di tingkat tertentu memiliki sesuatu yang ingin mereka ubah.

Jonah Berger: Jadi tenaga penjualan ingin mengubah pikiran klien dan pemasaran ingin mengubah perilaku konsumen. Pemimpin ingin mengubah organisasi. Karyawan ingin mengubah pikiran bos mereka. Padahal perubahan itu sangat sulit. Apa pun dari hal-hal yang kami coba ubah, kami sering mencoba beberapa kali dan kami sering gagal. Jadi apa yang saya mulai bertanya-tanya adalah mungkinkah ada cara yang lebih baik? Jadi, dalam beberapa tahun terakhir, baik di bidang penelitian maupun di sisi konsultasi, menghabiskan banyak waktu untuk mencoba mencari tahu, oke, mungkinkah ada cara yang lebih baik untuk mengubah pikiran dan organisasi, mungkinkah ada pendekatan yang lebih efektif? Dan jika demikian, bagaimana kita dapat mengkodifikasikan pendekatan itu dan bagaimana orang menerapkannya?

John Jantsch: Oke. Jadi sebelum kita masuk ke pendekatan itu, dan saya akan mengatakan, pada dasarnya saya akan bertanya kepada Anda mengapa perubahan begitu sulit? Anda baru saja mencuri guntur saya di sana dan mengatakan bahwa perubahan itu sulit.

Jonah Berger: Oh, maaf.

John Jantsch: Tidak, tapi sungguh, saya yakin dalam penelitian Anda, banyak dari apa yang Anda temukan adalah mengapa hal itu begitu sulit. Apa beberapa alasan mengapa orang sangat menolak perubahan?

Jonah Berger: Ya, maksud saya saya pikir pada intinya, sering kali ketika kita mencoba mengubah sesuatu, apakah itu pikiran seseorang, apakah itu organisasi, kapan pun itu, kita default ke beberapa versi dari apa yang saya sebut mendorong. Jadi kami mengirim lebih banyak email, kami memberikan lebih banyak informasi. Kami memberikan lebih banyak alasan. Kami pikir jika kami hanya menjelaskan mengapa sesuatu adalah ide yang bagus, mengapa kami ingin orang melakukan sesuatu, mereka akan datang dan intuisi itu sangat masuk akal. Secara implisit itu berasal dari dunia fisik, bukan? Ketika Anda memiliki kursi, entah itu di rumah atau di kantor Anda dan Anda ingin memindahkan kursi itu, mendorong kursi itu adalah cara yang bagus, bukan? Berikan lebih banyak paksaan, lebih banyak dorongan ke satu arah, mengapa orang harus melakukan sesuatu secara khusus dan kursi itu akan bergerak ke arah itu. Hanya ada satu masalah. Orang tidak seperti kursi.

Jonah Berger: Ketika Anda mendorong orang, mereka tidak pergi begitu saja, mereka cenderung mendorong balik. Saat Anda mendorong mereka ke satu arah, mereka tidak hanya mendengarkan. Mereka cenderung memikirkan semua alasan mengapa apa yang Anda sarankan salah dan mereka terkadang bahkan cenderung pergi ke arah yang berlawanan. Jadi apa yang segera saya sadari adalah bahwa agen perubahan yang sukses tidak memikirkan mengapa seseorang bisa berubah tetapi apa yang bisa mereka lakukan untuk membuat seseorang berubah. Mereka mengajukan pertanyaan yang sangat sedikit tetapi penting berbeda, itulah sebabnya mengapa orang itu belum berubah? Apa hambatan atau hambatan yang menghalangi mereka dan bagaimana saya bisa menguranginya? Saya pikir analogi yang bagus, jika Anda berpikir tentang masuk ke dalam mobil, jadi Anda parkir di tanjakan, Anda masuk ke mobil Anda, Anda memasukkan kunci kontak, Anda memasang sabuk pengaman, Anda menginjakkan kaki Anda. di gas, Anda siap untuk pergi.

Jonah Berger: Jika mobil tidak jalan, kita sering berpikir bahwa kita membutuhkan lebih banyak bensin, bukan? Jika saya menekan pedal gas itu sedikit lagi, mobil akan bergerak. Tapi terkadang kita hanya perlu menekan rem parkir itu. Terkadang kita hanya perlu menyingkirkan hal-hal yang menghalangi terjadinya perubahan dan menguranginya. Dan itulah yang buku ini semua tentang. Ini berbicara tentang lima kunci atau rem parkir umum atau hambatan, hambatan yang mencegah perubahan. Dan bagaimana dengan mengurangi hambatan tersebut, menghilangkan hambatan tersebut, kita dapat membuat perubahan lebih mungkin.

John Jantsch: Jadi mari kita bicara tentang, dan saya menginginkan Anda… Anda bahkan memiliki akronim yang bagus, jadi kami pasti ingin membongkar kerangka kerja, tetapi ada, sekali lagi, saya ingin terus mengebor ini di mana mungkin orang salah mengartikannya. . Saya tahu di awal karir saya, maksud saya semua orang menjual. Tidak masalah apa judul Anda pada titik tertentu yang Anda jual. Dan saya ingat saya dulu benar-benar membuat kesalahan, butuh waktu lama untuk mempelajari ini, saya dulu benar-benar membuat kesalahan dengan mengatakan, Oh, ini masalah mereka, jelas, dan memberitahu mereka apa yang mereka lakukan salah . Saya belajar cukup cepat, itu adalah cara yang bagus untuk mendapatkan banyak perlawanan.

Yunus Berger: Ya.

John Jantsch: Bahkan jika saya benar.

Yunus Berger: Ya.

John Jantsch: Dalam penelitian Anda, apakah itu salah satu jenis kesalahan umum yang dilakukan oleh tenaga penjualan atau siapa pun yang mencoba mengubah pikiran seseorang?

Jonah Berger: Ya, saya pikir apa yang Anda tunjukkan adalah untuk membuat seseorang berubah, kita benar-benar harus memahami mereka dan itu seringkali sulit bagi kita, bahkan kehidupan pribadi kita, bukan? Seperti yang Anda bicarakan, ini terjadi dalam kehidupan pribadi kita sepanjang waktu, bukan? Kami pikir kami tahu apa yang terbaik untuk seseorang. Kami pikir kami tahu mengapa seseorang melakukan sesuatu. Kami membuat saran, tetapi kami tidak benar-benar memahami inti, alasan inti. Saya berbicara tentang ini banyak menemukan akar. Jadi saya memikirkan hal ini. Saya tidak memiliki pekarangan yang luas, tetapi saya memiliki pekarangan yang cukup luas sehingga saya harus menyiangi dan sering kali ketika ingin membasmi ilalang, kita melakukan hal yang sama ketika hendak berjualan, yaitu kita lakukan saja. pendekatan tercepat, bukan? Kami hanya merobek bagian atas gulma itu dan kami melanjutkan ke yang berikutnya.

Jonah Berger: Kami ingin meyakinkan 10 orang, kami ingin secepat mungkin, meyakinkan yang pertama dan beralih ke yang berikutnya. Tapi masalahnya adalah jika kita tidak memahami intinya, masalah mendasar itu, dan jika kita tidak menemukan akar penyebab masalahnya, akan sangat sulit untuk membuat orang itu berubah atau menyingkirkannya. gulma. Gulma hanya akan tumbuh kembali. Jadi kita benar-benar harus menghabiskan lebih banyak waktu untuk keluar dari diri kita sendiri, memahami orang itu, di mana mereka berada dalam perjalanan itu, apakah itu perjalanan pelanggan, perjalanan karyawan, apa pun itu, di mana mereka berada dalam proses pengambilan keputusan itu, tahap apa mereka berada di, apa hambatan yang mencegah mereka melakukan apa yang kita inginkan, dan kemudian mencari cara untuk menguranginya. Seseorang mengatakannya dengan sangat baik, kita harus berhenti menjual dan membuat orang membeli. Dan saya pikir itu cara yang sangat bagus untuk mengartikulasikannya. Benar? Berhentilah memikirkan apa yang kita inginkan. Pikirkan lebih banyak tentang apa yang mereka inginkan dan itu akan membuat mereka lebih mungkin untuk membujuk diri mereka sendiri.

John Jantsch: Ya. Dan di sisi lain, saya rasa, di mana saya merasa paling sukses dalam membuat seseorang berubah adalah dengan benar-benar membuat mereka melihat berapa biaya yang harus mereka keluarkan, bukan untuk berubah.

Jonah Berger: Oh, ya.

John Jantsch: Atau jika kami mencapai hasil ini, itu akan bernilai 10 kali lipat dari investasi dan jadi saya bodoh untuk tidak mengubahnya. Maksud saya, mendapatkan semacam itu, saya kira apa yang baru saja Anda sebut pembelian itu sangat penting, bukan?

Yunus Berger: Ya. Maksud saya salah satu bab berbicara tentang gagasan tentang efek endowmen, yang pada dasarnya adalah kita menghargai hal-hal yang sudah kita lakukan daripada hal-hal yang tidak kita lakukan, yang sangat bagus untuk status quo, bukan? Kami sangat menghargai status quo. Proyek yang kami lakukan, klien yang kami gunakan, perangkat lunak yang kami miliki, kami mengetahuinya dan meskipun memiliki masalah, kami menyukai apa yang sudah kami miliki. Masalahnya adalah kita harus membuat orang beralih ke sesuatu yang baru dan mereka berpikir bahwa bertahan dengan hal yang lama tidak ada biayanya. Orang-orang berbicara banyak tentang peralihan dan biaya, bukan? Waktu, uang, tenaga atau tenaga untuk membuat orang beralih. Ketika Anda membeli telepon baru, misalnya, Anda harus mengeluarkan uang. Anda menginstal paket perangkat lunak baru itu membutuhkan waktu dan usaha untuk membuatnya bekerja tanpa semua sistem lain.

Jonah Berger: Sebagai seorang pemimpin Anda mencoba membuat orang menjadi lebih inovatif. Nah itu mahal. Mereka harus mengubah praktik mereka tentang apa yang mereka lakukan, tetapi ini sangat menantang karena mereka terikat pada cara lama dalam melakukan sesuatu dan mereka pikir cara lama baik-baik saja. Pada dasarnya kami berpikir, oke, kami hanya terus melakukan apa yang kami lakukan. Ini tidak memiliki biaya. Namun seringkali status quo tidak semurah kelihatannya. Dan apa yang banyak dibicarakan bab itu adalah bagaimana kita membuat orang menyadari bahwa tidak melakukan apa-apa sebenarnya tidak ada biayanya. Ada biaya untuk tidak melakukan apa-apa dan itu lebih mahal ketika Anda mengartikulasikan daripada yang mungkin dipikirkan orang.

John Jantsch: Oh, sering, ya. Anda tahu, hari ini konten adalah segalanya. Jadi situs web kami benar-benar sistem manajemen konten, tetapi mereka harus bekerja seperti itu. Lihat Zephyr. Ini adalah sistem CMS berbasis cloud modern yang dilisensikan hanya untuk agensi. Ini sangat mudah digunakan. Ini sangat cepat, tidak akan mengacaukan SEO Anda. Maksud saya, ini benar-benar mengurangi waktu dan upaya untuk meluncurkan situs web klien Anda, tema yang indah, cara yang sangat cepat dan menguntungkan. Mereka termasuk layanan agensi untuk benar-benar menjadikannya toko pengembang plug and play Anda, checkout zephyr.com yaitu ZEPHYR-CMS.com.

John Jantsch: Jadi, peran apa yang dimainkan pilihan dalam membuat orang berubah pikiran? Jadi dengan kata lain, beri orang 10 pilihan sehingga mereka dapat memilih yang mereka inginkan, karena kita semua menginginkan pilihan. Saya telah belajar setidaknya selama bertahun-tahun yang sebenarnya menyebabkan kelumpuhan.

Yunus Berger: Ya. Jadi bab pertama dalam buku ini, bab isi pertama, huruf pertama dalam kerangka, adalah R untuk reaktansi. Dan saya akan berbicara secara singkat tentang reaktansi dan kemudian saya akan menjawab pertanyaan Anda tentang pilihan. Untuk memahami mengapa pilihan terjadi, penting, kita perlu memahami reaktan. Pada dasarnya itulah yang kita bicarakan sebelumnya di mana ketika kita mendorong orang, orang-orang mendorong kembali dan dalam arti tertentu orang memiliki radar anti-persuasi yang hampir bawaan, seperti sistem pertahanan antimisil. Saat kami mendeteksi proyektil yang masuk, bos mencoba meyakinkan kami, klien mencoba meyakinkan kami, tenaga penjualan mencoba meyakinkan kami. Setiap kali kita merasa seseorang mencoba meyakinkan kita, kita memasang pertahanan kita. Kami mengabaikan pesannya, kami menghindari mendengarkannya sejak awal atau bahkan lebih buruk lagi, kami membantahnya, bukan?

Jonah Berger: Orang sering membicarakan hal ini, Anda melontarkan sesuatu, seseorang tidak hanya duduk di sana, mereka duduk di sana memikirkan semua alasan mengapa Anda salah, mengapa apa yang Anda sarankan adalah hal yang buruk untuk dilakukan. Jadi, apakah kita seorang bos dan mencoba membuat organisasi berubah, atau membuat orang berubah, atau apakah mereka konsultan atau staf penjualan atau staf pemasaran yang mencoba membuat klien berubah, kita perlu memikirkan bagaimana kita menghindari radar anti-persuasi itu. Dan dalam arti tertentu, sebagian dari masalahnya adalah orang suka merasa memiliki pilihan, kebebasan, dan otonomi. Saya suka merasa seperti saya yang mengemudikan apa yang terjadi dalam hidup saya. Mengapa saya memutuskan untuk mengambil pekerjaan khusus ini? Karena saya menyukai pekerjaan ini. Mengapa saya memutuskan untuk membeli produk atau layanan khusus ini? Karena saya merasa itu produk atau layanan terbaik.

Jonah Berger: Tetapi jika orang lain juga mencoba meyakinkan saya untuk melakukannya, tidak jelas apakah saya melakukannya karena saya menyukainya, saya di kursi pengemudi itu atau orang lain menyukainya dan mereka berada di kursi pengemudi. Dan karena itu, orang-orang mendorong kembali. Jadi salah satu cara untuk menghadapinya adalah dengan memberikan pilihan tetapi jenis pilihan tertentu. Dan di situlah saya pikir itu sampai ke pertanyaan awal Anda. Jadi pikirkan tentang pertemuan, kan? Kami mencoba untuk mendorong seseorang pada sesuatu yang khusus. Jika kita memberi mereka satu pilihan, mereka sering duduk di sana dan memikirkan semua alasan mengapa pilihan itu salah. Jadi jika kita seorang pemimpin, misalnya, kita mencoba mengubah budaya organisasi. Kami mengadakan pertemuan semua tangan, kami berkata, Hai teman-teman, kita perlu melakukan ini. Ini adalah bagaimana kita akan berperilaku bergerak maju.

Jonah Berger: Tantangannya, semua orang duduk di sana pergi, Tuhan, bagaimana kita akan menerapkan ini? Apakah itu benar-benar akan berhasil? Ini akan menjadi sangat mahal. Bagaimana pengaruhnya terhadap kompensasi saya? Saya bekerja dengan sebuah perusahaan real estate menengah, berurusan dengan kekurangan ini atau mengubah cara mereka melakukan bisnis, tetapi semua orang khawatir tentang kompensasi mereka. Jadi mereka duduk di sana, apa untungnya bagi saya? Jadi daripada memikirkan semua sisi positif dari perubahan, saya memikirkan semua alasan mengapa itu tidak berhasil. Jadi apa yang dilakukan oleh para pemimpin cerdas dan katalisator cerdas dalam situasi ini adalah mereka tidak hanya memberikan satu pilihan kepada orang-orang. Mereka memberi orang banyak. Alih-alih memberi orang satu pilihan, mereka memberi mereka setidaknya dua. Dan apa yang dilakukannya, secara halus menggeser peran pendengar.

Jonah Berger: Karena daripada duduk di sana memikirkan semua alasan yang salah dengan apa yang disarankan, sekarang mereka duduk di sana pergi, mana dari dua atau tiga hal ini yang lebih saya sukai? Mana yang terbaik untukku? Dan karena mereka fokus pada mana yang terbaik untuk mereka, mereka lebih mungkin untuk mengikuti pada akhirnya. Ini adalah pilihan terpandu dalam arti tertentu. Dan Anda benar sekali, ini bukanlah pilihan yang tak terbatas. Ini bukan 50 opsi, bukan 40 opsi, bukan 30 opsi. Itu dua, tiga, mungkin empat, cukup untuk memberi orang kebebasan. Ini pilihan tetapi dengan Anda memilih set pilihan. Anda memilih satu set terbatas, satu set pilihan yang dipandu di antara yang dipilih orang. Mereka merasa berpartisipasi, mereka merasa memiliki kebebasan dan otonomi. Tapi Anda membentuk perjalanan itu di sepanjang jalan.

John Jantsch: Jadi saya harus membiarkan Anda, pada titik ini saya yakin Anda telah menyebutkan beberapa elemen. Saya seharusnya mengizinkan Anda untuk berbicara tentang kerangka itu sendiri dan bagaimana Anda akan, seperti yang Anda sebutkan, menyusun membantu orang membuat perubahan.

Jonah Berger: Oh ya, tentu dan kita tidak akan punya waktu untuk membahas kelimanya, jadi tidak masalah. Namun buku tersebut berbicara tentang lima hambatan utama atau lima hambatan utama untuk berubah. Apakah Anda mencoba untuk berubah pikiran, organisasi atau apa pun itu. Kelimanya masuk ke dalam kerangka kerja. Reaktansinya adalah yang pertama kita bicarakan. Wakaf adalah yang kedua. Jarak adalah yang ketiga. Ketidakpastian adalah yang keempat. Bukti yang menguatkan adalah yang kelima. Gabungkan kelima hal itu, mereka mengeja kata pengurangan, yang sebenarnya dilakukan oleh katalis yang baik, bukan? Mereka tidak menambah suhu, mereka tidak menambah tekanan, mereka tidak mendorong lebih keras, mereka tidak menambahkan lebih banyak alasan. Mereka telah mengurangi hambatan atau hambatan untuk berubah. Jadi buku ini adalah semua tentang apa masing-masing hambatan ini. Apa ilmu di baliknya, mengapa hal itu menjadi kendala yang lazim, dan kemudian apa saja cara yang bisa kita lakukan untuk menguranginya.

John Jantsch: Jadi kita sudah bicara, saya rasa kita mungkin sudah membicarakan sedikit tentang reaktansi. Jadi Anda mungkin ingin turun ke rantai dan berbicara sedikit tentang dana abadi?

Jonah Berger: Tentu, ya. Saya akan berbicara tentang mana yang tampaknya paling cocok, tetapi senang berbicara tentang anugerah. Gagasan tentang anugerah, dan saya sudah menyinggung hal ini sedikit, kita cenderung sangat terikat secara emosional dengan status quo, apa yang sudah kita lakukan. Pemilik rumah misalnya, semakin lama mereka tinggal di rumah mereka, semakin mereka menghargainya di atas pasar, bukan? Mengapa? Karena mereka tidak percaya bahwa tidak ada yang akan menghargainya sebanyak yang mereka lakukan karena mereka telah melakukannya begitu lama. Tapi ada banyak eksperimen bagus yang menunjukkan hal ini dalam berbagai konteks. Bandingkan sesuatu yang belum Anda miliki dengan sesuatu yang sudah Anda miliki, dan kita cenderung lebih menghargai sesuatu yang sudah kita miliki. Jadi, jika saya memberi Anda cangkir kopi, misalnya, dan saya berkata, Hei, jadi Anda belum memiliki cangkir kopi itu, saya bertanya berapa banyak yang bersedia Anda bayar untuk membeli cangkir kopi itu.

Jonah Berger: Anda menetapkan nilai untuk itu. Saya bertanya kepada sekelompok orang yang berbeda, oke, ini cangkir kopi ini. Itu milikmu. Berapa yang akan Anda bayar untuk menjualnya? Sekarang Anda berpikir bahwa pembeli dan penjual akan memiliki penilaian yang sama untuk mug itu. Masih mug yang sama, masih memegang kopi dan teh terlihat persis sama, tapi orang yang sudah memilikinya lebih menghargainya, karena bagi mereka itu status quo. Itu sudah biasa mereka lakukan. Mereka sudah diberkahi dengan itu. Dan sebagai pemimpin, ini sangat sulit karena hal-hal yang sudah kita lakukan, orang lebih menghargainya. Mereka tahu itu, rasanya lebih aman. Hal-hal baru terasa berisiko dan tidak pasti. Jadi sangat sulit untuk membuat orang meninggalkan yang lama karena mereka sudah menghargai apa yang mereka lakukan.

John Jantsch: Peran apa yang dimainkan oleh bukti sosial dalam perubahan? Saya melihat banyak kali orang lebih yakin dengan mengatakan, Oh ya, lihat orang lain yang melakukannya. Oke, mungkin itu pilihan yang aman untuk saya ambil karena… Apakah ada unsur kita tidak percaya diri kecuali kita mendapatkan bukti semacam itu dari orang lain?

Yunus Berger: Ya. Ya, dan… Saya akan mengatakan ya. Kami tidak percaya diri. Kami juga tidak mempercayai satu orang yang mencoba meyakinkan kami. Jadi bayangkan Anda berjalan ke kantor Senin pagi atau Anda sedang berbicara dengan teman Senin pagi dan mereka pergi, Ya Tuhan, saya melihat acara televisi yang paling menakjubkan akhir pekan ini. Anda akan sangat menyukainya. Ini adalah apa itu. Oke. Anda memiliki beberapa informasi, Anda tahu orang itu menyukai acara itu, tetapi Anda mencoba mencari tahu beberapa hal. Satu, Anda mencoba mencari tahu, apakah itu berarti pertunjukannya bagus, untuk mengatakan sesuatu tentang pertunjukan itu? Atau apakah itu mengatakan sesuatu tentang mereka? Dan kedua, apa arti dukungan mereka untuk apakah saya menyukainya? Dalam beberapa hal Anda mencari bukti dan ada masalah terjemahan, bukan? Jika satu orang menyukai sesuatu, sulit untuk mengetahui apakah itu mengatakan tentang mereka atau hal itu sendiri. Dan sering kali kita mencari banyak orang lain untuk menyediakan sumber bukti itu.

John Jantsch: Jadi, menurut Anda, seberapa banyak prinsip-prinsip ini berlaku, katakanlah dalam copywriting? Jelas Anda tidak duduk di seberang meja, tetapi Anda mencoba membuat perubahan. Apakah ada semacam jalan yang perlu Anda lewati atau yang berpotensi Anda lewati katakan dalam sebuah dokumen?

Jonah Berger: Oh, tentu saja. Saya pikir banyak contoh dalam buku ini adalah tentang orang yang berbicara dengan orang lain, tetapi banyak juga tentang bahasa tertulis. Bahkan sesuatu ketika kita berhadapan dengan reaktan, misalnya, mengajukan pertanyaan daripada membuat pernyataan, bukan? Jadi begitu kami membuat pernyataan, radar itu naik, kan? Orang-orang menentang pernyataan itu. Sebaliknya, agen perubahan yang baik sering mengajukan pertanyaan. Pikirkan dalam konteks kesehatan, misalnya, daripada memberi tahu orang-orang, Hei, merokok itu buruk. Ajukan pertanyaan kepada orang-orang. Apa akibat merokok bagi kesehatan Anda? Benar? Seorang pemimpin hebat melakukan ini, ini bukan dalam copywriting, tetapi saya sedang rapat, jelas pemimpin ingin membuat karyawannya bekerja lebih keras. Guy mencoba, itu berhasil. Itu tidak benar-benar bekerja. Ketika bos mengatakan bekerja lebih keras, semua orang berkata, ah, tidak, terima kasih. Jadi, alih-alih apa yang dia lakukan dalam pertemuan itu dan berkata, Hei, jenis organisasi apa yang kita inginkan?

Jonah Berger: Apakah kita ingin menjadi organisasi yang baik atau organisasi yang hebat? Sekarang jelas kita tahu bagaimana semua orang menjawab pertanyaan itu. Tidak ada yang pergi, kami ingin menjadi organisasi yang baik-baik saja. Semua orang pergi, Oh, kami ingin menjadi organisasi yang hebat. Dan kemudian dia berkata, oke, bagaimana kita menjadi organisasi yang hebat? Dan kemudian apa yang ada di ruangan itu adalah percakapan tentang bagaimana mereka sampai di sana. Tetapi karena mereka telah berpartisipasi dalam percakapan itu, jauh lebih sulit bagi mereka untuk tidak berkomitmen pada kesimpulan di kemudian hari karena kesimpulan itu adalah sesuatu yang mereka capai sendiri. Benar? Mereka memiliki taruhan, mereka memiliki taruhan dalam hasilnya. Mereka memiliki kulit dalam permainan. Dan dalam beberapa hal mereka jauh lebih mungkin untuk mengikutinya. Jadi ketika Anda memikirkan hal yang sama dalam copywriting, tidak menggunakan pernyataan, tetapi mengajukan pertanyaan, memberi orang kesempatan untuk mengalami sesuatu sendiri, tidak hanya memberikan informasi dan alasan, tetapi dengan mengurangi hambatan bahkan dalam bentuk tertulis juga.

John Jantsch: Ya, karena ini sedikit perjalanan, kan? Maksud saya, Anda hampir seperti melewati rintangan demi rintangan, bukan?

Yunus Berger: Ya. Saya pikir perjalanan pelanggan benar-benar cara penting untuk memikirkan semua ini, bukan? Tahap apa seseorang dalam perjalanan itu? Mengapa mereka tidak pindah ke tahap berikutnya? Apakah itu pelanggan, pelanggan sebenarnya, atau pelanggan dalam kutipan, bukan? Seorang karyawan dapat menjadi pelanggan. Mereka hanyalah orang yang menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan. Mengapa mereka tidak pindah ke tahap berikutnya dari perjalanan itu? Apa yang menghentikan mereka dan bagaimana saya bisa mengurangi penghalang itu?

Jonah Berger: Saya bekerja dengan perusahaan perangkat lunak beberapa tahun lalu yang membantu perusahaan menemukan suku cadang mesin. Jadi bayangkan Anda memiliki backhoe dan padam. Ada yang rusak. Anda harus menemukan suku cadang mesin dan mereka akan membantu Anda menemukannya lebih cepat dan lebih murah. Dan mereka menyadari bahwa pelanggan yang berbeda memiliki masalah yang berbeda, bukan? Beberapa orang tidak menyadari bahwa mereka ada. Itu satu masalah. Orang lain menyadari bahwa mereka ada tetapi tidak berpikir mereka punya masalah. Itu masalah kedua. Orang lain menyadari bahwa mereka memiliki masalah tetapi tidak menyadari bahwa hal ini akan menjadi solusi yang baik atau tidak mempercayainya. Itu masalah ketiga. Orang lain mempercayainya, tidak tahu apakah mereka mampu membelinya. Orang lain tahu bahwa mereka mampu membelinya, tetapi tidak tahu bagaimana mengintegrasikannya dengan sistem yang ada. Jadi tergantung di mana orang berada dalam perjalanan itu, kita bisa menuliskan perjalanan itu untuk siapa saja. Apa hambatan itu, penghalang jalan itu, rintangan itu? Bagaimana kita bisa menguranginya dan membuatnya lebih mudah untuk pindah ke kesimpulan itu?

John Jantsch: Nah, saya beri tahu Anda tantangan dalam apa yang baru saja saya dengar Anda gambarkan adalah, bagaimana Anda mendapatkan cerita itu? Bagaimana Anda mengidentifikasi semua tantangan itu? Saya kira itu hanya dalam keberatan yang Anda dapatkan mungkin dalam presentasi penjualan?

Jonah Berger: Saya pikir itu sebagian dari itu. Saya pikir itu juga mengumpulkan informasi. Bahkan memikirkan dalam presentasi penjualan, mengajukan lebih banyak pertanyaan daripada hanya mengatakan sesuatu. Jika Anda seorang pemimpin organisasi, mencari tahu, bagaimana saya bisa mengetahui apa yang dibutuhkan orang dan apa yang tidak mereka dapatkan? Daripada menyarankan solusi, mulailah dengan mengajukan pertanyaan. Hei, kami ingin mengubah budaya organisasi, apa yang kalian khawatirkan, tentang mengubah budaya organisasi kami? Menurut Anda apa yang baik tentang organisasi dan hal-hal apa yang menurut Anda dapat kami kerjakan? Membuat orang setuju sebelum membuat keputusan itu membuat mereka lebih mungkin untuk setuju. Dan ada juga yang membutuhkan waktu lebih lama, bukan? Ini tentu membutuhkan sedikit lebih banyak upaya sejak awal untuk mengumpulkan informasi itu, tetapi itu membuat transisi itu jauh lebih efektif.

John Jantsch: Berbicara dengan Jonah Berger, penulis The Catalyst: How to Change Everyone's Mind. Jadi Yunus, di mana orang bisa mengetahui lebih banyak tentang pekerjaan Anda dan tentu saja buku itu sendiri?

Jonah Berger: Ya, jadi buku itu tersedia di mana pun buku dijual. Jadi Amazon, Barnes, dan Noble, di mana pun Anda suka, juga buku audio. Mereka dapat menemukan saya di situs web saya. Itu hanya Jonah, JONAH, Berger, BERGER.com. Dan saya juga di LinkedIn serta @j1berger di Twitter.

John Jantsch: Luar biasa. Yah, Jonah, terima kasih sudah mampir lagi, dan semoga suatu saat nanti kita akan bertemu denganmu di jalan.

Jonah Berger: Terima kasih banyak telah menerima saya.