6 mitos martech teratas dibantah

Anda tidak perlu melihat jauh ke dunia martech untuk menemukan studi kasus yang menarik tentang keberhasilan penerapan sistem dan ROI yang luar biasa. Tapi apa yang tidak dibagikan dengan baik adalah implementasi yang gagal atau tidak lengkap, tim berjuang untuk mendapatkan pengaruh penuh dari perangkat yang ada dan pemimpin tumpukan bergumul dengan hubungan vendor yang sulit.

Menurut pengalaman saya, perjuangan diam-diam itu lebih umum daripada kisah sukses. Beberapa dari masalah ini berasal dari awal program ketika vendor melakukannya, atau pemimpin perusahaan martech menjadi korban mitos yang tersebar luas tentang bagaimana martech benar-benar bekerja.

Dalam beberapa tahun terakhir, saya menemukan bahwa setengah lusin mitos berikut ini tersebar luas. Diperingatkan lebih dulu!

Hidupku sebagai pembasmi mitos

Saya pertama kali memasuki bisnis analis, mendirikan "CMS Watch" pada tahun 2001 karena beberapa kuadran industri dari perusahaan analis terkemuka. Kuadran tersebut menunjukkan sekumpulan vendor dan platform CMS yang "terkemuka" atau "ajaib" yang sangat saya ragukan berdasarkan pengalaman saya memimpin tim pengembangan yang benar-benar menerapkan sistem tersebut.

Jadi saya memutuskan untuk memulai firma analis jenis baru yang akan mematahkan mitos dan menceritakan kisah nyata tentang cara kerja teknologi ini. Maju cepat dua dekade lebih dan banyak mitos bertahan. Jadi mari kita terus menerobos!

Mitos 1: Kuadran statis bermakna

Orang-orang menyukai kuadran! Dan Anda dapat melihat alasannya karena mereka menyederhanakan pasar menjadi pemenang dan pecundang. Tetapi ada dua mitos utama di sini:

• Bahwa satu kuadran statis dapat diterapkan secara universal di seluruh kasus penggunaan, ukuran perusahaan, wilayah, dan prioritas bisnis.
• Perusahaan analis besar itu mempertimbangkan faktor yang tepat dalam memposisikan vendor.

Tidak ada yang benar.

Anda tidak ingin menyelaraskan dengan apa yang dilabeli seseorang sebagai vendor "terbaik" secara umum. Anda ingin bermitra dengan vendor terbaik dan ini akan selalu menjadi pertimbangan kontekstual. Vendor martech yang cocok dengan perusahaan lain di industri Anda mungkin tidak cocok untuk Anda, terutama jika Anda ingin bersaing dalam teknologi (antara lain). Biasanya Anda harus melakukan prioritas vendor apa pun berdasarkan kasus penggunaan khusus Anda.

Masalah lain dengan kuadran statis adalah bahwa secara historis, mereka cenderung kelebihan beban industri, seringkali vendor yang lebih besar dengan basis terpasang yang cukup besar, yang biasanya unggul dalam "hubungan analis", tetapi terlalu sering berkinerja buruk dalam hubungan klien.

Mitos 2: Vendor martech suite adalah sekutu Anda

Dan berbicara tentang kinerja yang buruk - beberapa nama vendor terbesar di industri martech telah meninggalkan beberapa jejak tangan terbesar pada kegagalan yang saya sebutkan di paragraf pembuka di atas. Sebagai pemasok "suite" multi-platform, mereka akan mencoba membujuk eksekutif Anda yang gelisah bahwa Anda dapat menghindari tantangan integrasi platform yang terus-menerus dan pelik dengan membeli sebanyak mungkin tumpukan Anda dari satu vendor.

Kisah sebenarnya adalah bahwa suite vendor martech utama telah dirakit melalui akuisisi acak dan bagian masing-masing menargetkan beragam profil pelanggan perusahaan yang berbeda. Jadi mereka koheren dalam nama saja. Itu sebabnya vendor martech besar akan selalu lebih memilih untuk membujuk di tingkat C daripada di tingkat kerja di perusahaan Anda untuk menghindari keharusan untuk benar-benar membuktikan kecocokan dan kualitas platform.

Anda tidak harus tahan dengan ini. Selalu lakukan pengujian yang ketat dan kompetitif terhadap kasus penggunaan penting. Dan jangan pernah biarkan perusahaan Anda diintimidasi.

Mitos 3: Anda harus selalu melakukan personalisasi

Pakar industri telah memprioritaskan personalisasi pengalaman digital dan pelanggan sebagai hal yang "harus dimiliki" selama seperempat abad terakhir. Namun, untuk sebagian besar saluran di sebagian besar perusahaan, personalisasi tetap menjadi tujuan yang jauh. Apa yang terjadi di sini?

Bagian dari tantangannya adalah personalisasi dapat terbukti mahal — dari perspektif operasional, kepatuhan, kinerja, dan pelaporan. Itu tidak berarti Anda tidak boleh menjelajahi nilai pengalaman yang dipersonalisasi. Itu berarti Anda harus mempertimbangkan ROI dengan sangat hati-hati dan mengakui bahwa nilai dugaan tidak selalu melebihi biaya dan usaha.

Kami baru-baru ini mempertimbangkan pertanyaan ini di MarTech Leadership Council dari Real Story Group dan menyimpulkan bahwa hasil program personalisasi sering kali bervariasi menurut saluran dan ajakan bertindak. Misalnya, personalisasi email dan e-niaga cenderung menghasilkan ROI yang lebih tinggi daripada personalisasi situs web, yang terkadang bahkan menunjukkan hasil negatif.

Saya kira ini semua kembali ke dasar: berikan apa yang benar-benar diinginkan pelanggan Anda, bukan apa yang menurut Anda mereka inginkan.

Mitos 4: CDP akan memperbaiki kekacauan data pelanggan Anda

Bahkan saat pasar platform data pelanggan (CDP) semakin matang, saya sering melihat perusahaan mencari implementasi CDP sebagai penyelamat. Anda bisa mengerti mengapa. Sebagian besar data pelanggan perusahaan sangat kacau sehingga tidak masuk akal untuk mencari semacam intervensi ilahi — atau setidaknya jalan pintas.

Tapi tidak ada jalan pintas. Garbage-in, garbage-out berlaku untuk data pelanggan sama seperti yang lainnya. Sebagian besar perusahaan harus mengatasi masalah dasar pengumpulan data yang komprehensif, pembersihan, tata kelola, pemrosesan, resolusi identitas, dan pemodelan atribut yang tepat bahkan sebelum mereka dapat berpikir untuk mengaktifkan semua data manis itu secara efektif. CDP saja tidak akan menyelesaikan semua tantangan ini.

Yang pasti, beberapa vendor CDP menawarkan layanan pemrosesan data dasar sebagai bagian dari platform mereka. Penelitian kami baru-baru ini menunjukkan bahwa Anda dapat secara kasar membagi dua pasar CDP menjadi solusi yang berfokus terutama pada operasi data pelanggan perusahaan versus yang menekankan aktivasi data. Tetapi bahkan dalam kasus sebelumnya, seseorang harus melakukan semua pekerjaan pemrosesan data yang sulit itu. Memperbaiki kekacauan data pelanggan Anda ada pada Anda, mungkin dengan bantuan dari luar.

Mitos 5: AI akan menggantikan sebagian besar pemasar

Topik AI telah menghasilkan terlalu banyak penekanan tombol - baik yang dihasilkan oleh manusia atau mesin. Tapi seperti topik martech besar lainnya, mitos masih berlimpah di sini. Mungkin mitos terbesar adalah AI akan menggantikan sebagian besar pemasar atau mungkin menggantikan fungsi pemasaran sama sekali.

AI akan menggantikan pekerjaan berulang dan tugas produksi dalam ekosistem pemasaran. AI tidak akan menggantikan percikan kreatif, intuisi esensial, dan kebutuhan bawaan akan interaksi manusia yang nyata, otentik, dan dua arah. Untuk pemimpin martech seperti Anda, saya tidak khawatir Anda akan memanfaatkan AI terlalu sedikit, tetapi vendor akan membanjiri tumpukan Anda dengan algoritme yang belum teruji dan berpotensi tidak etis yang dengan tergesa-gesa disematkan ke semua platform Anda.

Kami mengikuti fenomena ini dengan cermat dan akan berbicara lebih banyak tentangnya di kuartal mendatang, tetapi sementara itu, ambil jeda yang sehat dan ingat keterampilan unik yang Anda dan tim bawa ke meja. Kemudian uji modul AI apa pun dengan hati-hati, cari transparansi total di balik sampul — meskipun Anda jarang menemukannya! — dan jangan menerima hasil yang buruk.

Mitos 6: 'Kita tertinggal!'

Berbicara tentang AI, saya menemukan kesan yang terus-menerus di antara para pemimpin martech perusahaan bahwa mereka — dan organisasi mereka — entah bagaimana "di belakang paket". Anda dapat memahami mengapa seorang pemimpin yang jeli mungkin percaya bahwa operasi mereka tertinggal di dunia yang penuh dengan studi kasus (namun jarang berulang) dan pengumuman vendor yang keren.

Saya akan mengatakan ini adalah subjek dari, atau setidaknya tersirat dari, 90% dari panggilan penasihat yang saya berikan dari para pemimpin martech perusahaan besar.

Tapi inilah masalahnya: menurut definisi, 90% dari Anda tidak boleh ketinggalan. Ya, martech bergerak cepat, tetapi rekan Anda juga berjuang dengan evolusi ini. Kami melihat lebih sedikit pola desain berulang daripada yang kami inginkan pada fase ini. Ini menunjukkan bahwa untuk banyak teknologi — terutama AI dan ML — ini masih awal.

Masalah dengan perasaan tertinggal secara kronis adalah bahwa keputusan Anda bisa menjadi sembarangan dan dapat dimanipulasi oleh vendor. Alih-alih, Anda ingin membangun tumpukan martech berlapis yang tahan lama dengan pilar dasar yang kuat memungkinkan Anda untuk bereksperimen dan berinovasi di tingkat yang berhadapan langsung dengan pelanggan. Jadi tarik napas dalam-dalam, perkuat fondasi martech Anda dan maju terus.