Metrik Keberhasilan Pemasaran: 3 Jenis yang Perlu Anda Ketahui

Sudahkah Anda menyiapkan metrik keberhasilan pemasaran yang terkait dengan sasaran bisnis Anda?

Dapatkah Anda melacak dan mengukur hasil dari setiap kampanye pemasaran?

Menyebutkan angka dan/atau analitik saja membuat beberapa pemasar ketakutan.

TETAPI Anda harus berbicara dalam bahasa CFO Anda untuk membuktikan bahwa Anda menciptakan penjualan yang menguntungkan.

Terjemahan:
Tampilkan hasil dengan kampanye pemasaran dengan prospek dan/atau pendapatan terkait yang memenuhi syarat. Jika tidak, Anda berisiko kehilangan anggaran atau memperburuk pekerjaan Anda.

Karena, saat Anda berpindah dari satu kampanye pemasaran ke kampanye pemasaran berikutnya, Anda memerlukan dasar untuk menilai efektivitas setiap kampanye dalam mencapai sasaran bisnis yang dimaksudkan untuk memastikan kesuksesan yang berkelanjutan.

Untuk memahami cara kerja metrik keberhasilan pemasaran, ikuti pendekatan yang mudah digunakan ini untuk membuat CFO Anda senang. Definisi dan rumus berlaku untuk bisnis B2B dan B2C.

Definisi Metrik Keberhasilan Pemasaran

Metrik keberhasilan pemasaran didefinisikan sebagai kartu skor program pemasaran Anda . Secara total, mereka memberikan gambaran numerik singkat tentang kinerja Anda menuju tujuan bisnis yang ditentukan. Juga, mereka melacak efektivitas relatif terhadap anggaran dan hasil masa lalu. (Seringkali, mereka diperiksa berdasarkan bulan versus bulan sebelumnya dan versus bulan yang sama tahun sebelumnya.)

Sering disebut sebagai KPI Pemasaran (atau indikator kinerja utama) , nilai terukur ini menunjukkan seberapa baik rencana Anda dan/atau kampanye tertentu membantu mencapai tujuan organisasi yang ditentukan. Mereka dapat dilacak berdasarkan konten atau format komunikasi, saluran pemasaran, perangkat dan/atau segmen pelanggan.

Di antara metrik keberhasilan pemasaran teratas adalah:

• Kesadaran merek
• Marketing Qualified Leads (MQL) dan/atau Sales Qualified Leads (SQL)
• Rasio Konversi (seperti Rasio Traffic-to-Lead, Rasio Konversi Halaman Landing, dan/atau Rasio Lead-to-Customer. Juga dilacak berdasarkan tahap perjalanan pelanggan)
• Biaya akuisisi pelanggan (CAC)
• ROMI (alias: Pengembalian Investasi Pemasaran)
• Tingkat Retensi Pelanggan (termasuk Tingkat Atrisi dan Churn)
• Nilai Seumur Hidup Pelanggan (CLTV)

Jadi mengapa metrik keberhasilan pemasaran penting?
Karena 2/3 CMO TIDAK bisa menunjukkan hasil keuangan (Survei CMO 2019.)

Tetapi pemasaran memberikan nilai yang dicari CEO dalam hal:

• Pertumbuhan organik,
• Meluncurkan produk dan/atau layanan baru, dan
• Memasuki pasar baru.

Dan menurut Joe Pulizzi:
“Kebanyakan program [pemasaran] tidak dipotong karena kurangnya hasil, tetapi karena para eksekutif dengan dompet tidak memahaminya!”

3 Jenis Metrik Keberhasilan Pemasaran

1. Metrik Pemasaran

Metrik keberhasilan pemasaran ini umumnya menjawab “Berapa banyak?”

Housefile terdiri dari orang-orang yang berinteraksi dengan pemasaran Anda. Keakuratan dan/atau perincian metrik ini bergantung pada ajakan bertindak dan pelacakan kampanye terkait (disebut sebagai UTM.)

• Lalu lintas (atau pengunjung atau tayangan). Ini melacak berapa banyak orang yang mengunjungi situs web Anda, media sosial, dan/atau saluran pemasaran lainnya.
• Prospek (atau Alamat Email Baru). Prospek ini menanggapi pemasaran Anda. Ini menunjukkan efektivitas pemasaran konten, komunikasi, dan/atau periklanan Anda. Mereka diberi label prospek yang bersumber dari pemasaran (atau MSL) atau prospek yang memenuhi syarat penjualan (atau SQL). Perbedaannya tergantung pada keselarasan Marketing dan Sales.
• Pelanggan. Pembeli sebenarnya dari produk Anda.
• Penggemar dan/atau Influencer. Mereka adalah pelanggan, penggemar, dan/atau pemberi pengaruh yang mempromosikan produk, layanan, dan/atau konten Anda. Kemampuan Anda untuk melacak aktivitas ini bervariasi.

Pendapatan meliputi:

• Penjualan dolar yang dihasilkan dari kampanye. Kampanye akuisisi mungkin kehilangan uang, karena penjualan dari waktu ke waktu akan melebihi biaya awal.
• Item atau pengiriman melacak unit produk yang dibeli. Tergantung pada bisnisnya, mereka dapat dipecah berdasarkan jenis produk, kategori dan/atau musim.

Biaya mewakili uang yang dikeluarkan oleh bisnis untuk membeli dan/atau membuat produk dan memasarkannya:

• Biaya variabel termasuk biaya barang (atau COGS), biaya pemenuhan (dari menerima pesanan hingga mengeluarkan produk), dan piutang tak tertagih (termasuk biaya pemrosesan kartu kredit dan produk yang dikembalikan).
• Biaya tetap. Beban pemasaran (gaji, media, premi (atau insentif), materi iklan (termasuk in-house, agensi dan/atau pekerja lepas) dan overhead.

2. Tarif Pemasaran

Tarif adalah metrik keberhasilan pemasaran yang menempatkan hasil yang berbeda dalam hubungan satu sama lain untuk menilai efektivitas pemasaran.

Tarif Akuisisi Pelanggan
Tingkat akuisisi prospek:
Tingkat respons menentukan jumlah orang yang bertindak pada kampanye pemasaran tertentu. Tingkat Respon = Prospek Total/Total Lalu Lintas

Rasio Konversi (seperti Rasio Traffic-to-Lead, Rasio Konversi Halaman Landing, dan/atau Rasio Lead-to-Pelanggan.) Nilai kualitas jumlah orang yang mengambil tindakan yang mengarah ke pembelian.
Tingkat Konversi = Total Orang yang Menyelesaikan Tindakan Sasaran/Jumlah Total Prospek

Tarif biaya pemasaran:
Biaya Akuisisi Pelanggan (CAC) atau Biaya Per Akuisisi (CPA) menentukan biaya pemasaran rata-rata per pelanggan baru.
CAC = (Total Beban Pemasaran + Beban Staf Pemasaran + Beban Staf Penjualan) / Total Pelanggan Baru

Rumus Biaya Akuisisi Pelanggan (atau CAC)

Selanjutnya, penghitungan CAC bervariasi berdasarkan materi iklan, format, saluran, dan/atau kampanye Anda. (Brian Balfour memberikan penjelasan rinci dan lembar kerja.)

Contoh cara menghitung Biaya Akuisisi Pelanggan (CAC) untuk Media dan Konten.

Biaya/penampil media tercapai (BPS). Menilai biaya media pihak ketiga. Ini sering dinyatakan dalam biaya per 1.000 tampilan dan hanya mengukur biaya media. Itu dapat dipecah oleh entitas media.
BPS = Total Biaya Media / [Lalu Lintas/1.000]

Tarif Penjualan
Dalam jangka panjang, pemasaran harus menghasilkan pendapatan yang menguntungkan. Atau Anda keluar dari bisnis.

• Penjualan kotor (atau penjualan top-line) adalah uang yang dibawa oleh kampanye atau periode waktu.
• Pengembalian adalah barang yang dikirim kembali oleh pelanggan.
• Pajak adalah uang berdasarkan penjualan kotor yang dibayarkan kepada pemerintah.
• Penjualan bersih Ini adalah jumlah pendapatan yang ditahan perusahaan untuk diterapkan pada berbagai biaya. Penjualan Bersih = Penjualan Kotor – Pengembalian – Pajak

Penjualan Per Pelanggan adalah pendapatan rata-rata yang dihasilkan per pembeli.
Penjualan Per Pelanggan = Total Pelanggan Penjualan/Jumlah Total Pelanggan

Penjualan Rata-rata adalah pendapatan rata-rata per item yang dibeli. Hal ini dapat diukur secara total atau dengan lini produk.
Penjualan Rata-Rata = Total Penjualan Produk/Jumlah Total Barang.

Average Order Value (AOV) adalah jumlah uang yang biasanya dikeluarkan pelanggan setiap kali mereka membeli.
AOV = Total Penjualan Pelanggan/ Jumlah Total Pesanan

Pengembalian Investasi Pemasaran (atau ROMI atau ROPI) adalah bentuk pengukuran ROI yang lebih tepat karena berfokus pada pemasaran.

ROMI = (Margin Kotor – Total Beban Pemasaran) /Total Beban Pemasaran
di mana:
Marin Kotor = Total Penjualan Bersih – Biaya Variabel
Total Beban Pemasaran = Biaya Pemasaran + Biaya Staf Pemasaran

Hitung ROMI ( atau Return On Marketing Investment) dengan rumus ini.

Harga Produk atau Pesanan:
Tingkat pesanan adalah jumlah rata-rata pesanan per pembeli.
Tingkat Pesanan = Jumlah Total Pesanan/ Jumlah Total Pelanggan

Unit Order Size adalah rata-rata jumlah barang yang terjual per pembeli. Itu dapat dilacak oleh kampanye atau untuk jangka waktu tertentu.
Satuan Ukuran Pesanan = Total Jumlah Barang yang Dibeli / Jumlah Total Pelanggan

Tarif Retensi Pelanggan

Retensi Pelanggan adalah proses penerimaan pelanggan baru dan membuat pelanggan lama membeli lebih banyak dan/atau produk atau layanan yang berbeda dari bisnis Anda.

Tingkat Retensi = [(Jumlah Total Pelanggan Lama pada akhir periode) – (Jumlah Total Pelanggan Baru selama periode tersebut)] / (Jumlah Total Pelanggan Lama pada awal periode))/100

Tingkat Pengurangan Pelanggan adalah jumlah pelanggan yang hilang dari bisnis Anda selama periode waktu tertentu .
Tingkat Pengurangan Pelanggan = (Jumlah Pelanggan Awal Periode) / (Jumlah Pelanggan Akhir Periode)

Churn Rate hanya berfokus pada pelanggan yang tidak lagi membeli dari perusahaan Anda.

Mengapa retensi pelanggan sangat penting?
Karena, dalam artikel Harvard Business Review Oktober 2014, “ Nilai Menjaga Pelanggan yang Tepat” , Frederick Reichheld dari Bain & Company menunjukkan bahwa:

• Dengan meningkatkan tingkat retensi pelanggan sebesar 5%, bisnis dapat meningkatkan keuntungan sebesar 25% hingga 95%.
• Lebih jauh, itu 5 sampai 25 kali lebih mahal untuk mendapatkan pelanggan baru daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada.

Untuk meningkatkan retensi pelanggan dan menciptakan “Loyalty Loop” (McKinsey) untuk bisnis Anda, gunakan satu atau beberapa taktik berikut:

• Kurangi pengembalian produk dan non-penggunaan dengan peningkatan orientasi pelanggan dan dukungan pasca pembelian.
• Mempertahankan dan memperluas pembelian pelanggan dengan menawarkan produk dan layanan yang sama, terkait dan/atau berbeda. Gunakan konten yang konsisten dan komunikasi yang dipersonalisasi untuk mendukung pembelian ini.
• Meningkatkan hubungan pelanggan dan komunitas untuk mengembangkan loyalitas dan menghasilkan rujukan.

3. Hasil Pemasaran Jangka Panjang

Ukur hasil pemasaran dari waktu ke waktu untuk melihat tren khusus bisnis.

TETAPI:
Pelacakan harus cukup panjang untuk mendapatkan hasil yang andal.

Bandingkan hasil pemasaran saat ini dengan kinerja masa lalu untuk menentukan efektivitas terhadap periode dan anggaran sebelumnya. Juga gunakan data pihak ketiga untuk menilai kinerja dibandingkan dengan pesaing.

Customer Lifetime Value (CLTV) menilai nilai dari semua pendapatan yang dihasilkan dari segmen pelanggan dari waktu ke waktu terhadap investasi pemasaran awal. Selanjutnya CLTV mempertimbangkan nilai waktu dari modal.

LTV Sederhana = (Penjualan Rata-Rata per Pelanggan) x (Jumlah Rata-Rata Pembelian Pelanggan per Tahun) x (Waktu Rata-Rata Pelanggan Terus Membeli)
Di mana:
Waktu Rata-Rata Pelanggan Terus Membeli adalah rata-rata lama retensi pelanggan selama bertahun-tahun.

Formula Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Dengan pengoptimalan yang lebih baik, orientasi dan retensi pelanggan, pemasaran membangun loyalitas pelanggan dan meningkatkan nilai umur pelanggan. Karena biaya akuisisi pelanggan (CAC) adalah pengeluaran satu kali, Anda dapat menciptakan pendapatan pemasaran tambahan dengan investasi pemasaran yang lebih rendah .

Bagaimana pemasaran menciptakan penjualan yang menguntungkan dan meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan.

Branding adalah elemen kunci dari pemasaran tetapi sulit untuk diukur secara langsung. Hal ini disebabkan oleh sifat emosional dari branding. Meskipun demikian, branding memiliki nilai nyata dan terukur untuk bisnis dan dilacak dalam neraca bisnis sebagai niat baik.

Yang Dapat Anda Lakukan Untuk Meningkatkan Hasil Pemasaran yang Terukur

Bagaimana Anda bisa menunjukkan nilai bisnis pemasaran yang terukur?

• Meningkatkan konten, informasi, dan data yang ada . Hilangkan redundansi, perbaiki konten yang ada, dan isi kesenjangan sambil membantu menciptakan data yang lebih baik di seluruh bisnis.
• Bangun dan dukung tim lintas fungsi yang berfokus pada pelanggan . Bekerja dengan tim Penjualan dan Keberhasilan Pelanggan untuk mendukung pelanggan melalui seluruh proses.
• Distribusikan kembali anggaran pemasaran di seluruh siklus hidup pelanggan . Memberikan prospek konten dan keinginan pelanggan sambil meningkatkan keterlibatan pelanggan & membangun komunitas.
• Meningkatkan penjualan dengan menawarkan produk inti kepada pelanggan baru dan yang sudah ada, upsell dan cross-sell terkait dan/atau produk yang disempurnakan kepada pelanggan yang sudah ada, Tambahkan penawaran produk baru (termasuk konten), dan/atau ekspansi ke pelanggan baru dan/atau pasar geografis.

Bagan membantu Anda menjelaskan bagaimana pemasaran menambahkan nilai terukur ke bisnis Anda.

Kesimpulan Metrik Keberhasilan Pemasaran

Metrik keberhasilan pemasaran ini akan membantu Anda membuktikan bahwa strategi dan rencana pemasaran Anda menghasilkan hasil yang menguntungkan.

Untuk memastikan keberhasilan pemasaran:
Sejajarkan pemasaran Anda dengan sasaran bisnis Anda dengan ajakan bertindak dan target yang dapat dilacak.

Dan jangan lupa untuk meluangkan waktu untuk membantu tim manajemen Anda memahami apa yang Anda lakukan dan bagaimana Anda akan menunjukkan hasil.

Selamat Pemasaran,
Heidi Cohen

Heidi Cohen adalah Presiden Strategi Pemasaran Riverside.
Anda dapat menemukan Heidi di Facebook, Twitter, dan LinkedIn.

Expo Ekonomi Kreator 2022

Oleh Kreator untuk Kreator

Bergabunglah dengan 500+ sesama pembuat konten untuk menjelajahi strategi, taktik, dan alat terbaru — plus membuat koneksi yang berharga — untuk mencapai kesuksesan besar sebagai generasi baru pengusaha konten.

Diskon khusus AMG: Dapatkan diskon $150 — Gunakan kode: AMGCEX