Tiga jenis nilai digital yang membuat pelanggan membeli

Keterlibatan digital itu kompleks, dan semakin kompleks setiap saat. Pada tahun 2023, Survei Pemasaran Multisaluran Gartner menunjukkan bahwa rata-rata pemasar mengelola sembilan saluran berbeda. Selanjutnya ditemukan bahwa 80% pemimpin pemasaran digital berencana untuk menambahkan saluran baru di tahun mendatang.

Namun, CMO mana pun tahu bahwa sebagian besar pekerjaan pemasaran sebenarnya tidak hanya terletak pada manajemen saluran. Itu juga terletak pada jumlah pekerjaan yang dilakukan untuk menghasilkan konten di seluruh saluran, memastikan konsistensi dan keterpaduan, menargetkan pelanggan dan menyesuaikan konten untuk mereka – semuanya tercakup dalam mantra lama itu, “Pesan yang tepat, untuk orang yang tepat, pada waktu yang tepat. .”

Konten itu, lebih dari segalanya, perlu memberikan nilai sebenarnya kepada pelanggan, atau pemasar berisiko konten mereka hilang begitu saja saat pelanggan mengabaikan merek karena kebisingan yang harus mereka tangani setiap hari.

Jadi apa yang harus dilakukan pemasar? Dalam menghadapi berkurangnya perhatian pelanggan, sebagian besar pemasar beralih ke nilai . Pemasar percaya bahwa jika mereka menawarkan konten digital yang lebih berharga, merek mereka akan mendapatkan lebih banyak perhatian dan lebih banyak keterlibatan (siklus yang baik), dan lebih banyak hasil komersial yang seharusnya diberikan secara digital. Hal-hal seperti lebih banyak pembelian, peningkatan frekuensi pembelian, dan advokasi pelanggan.

Riset Gartner menemukan bahwa 73% pelanggan yang mengingat interaksi digital baru-baru ini mengatakan interaksi digital itu berharga. Tapi ada yang menarik: hanya sekitar 5% konsumen, dan 25% pembeli B2B, yang benar-benar mengingat interaksi digital baru-baru ini yang mereka lakukan dengan merek yang sedang mereka pertimbangkan. Dan lebih buruk lagi — bahkan jika pelanggan Anda mengingat dan menghargai pengalaman digital mereka dengan Anda, pengalaman tersebut mungkin tidak menghasilkan nilai bisnis. Enam puluh tujuh persen CFO mengatakan inisiatif digital, terutama yang ditujukan untuk keterlibatan dan pertumbuhan pelanggan, tidak memenuhi ekspektasi eksekutif.

Andalkan pembingkaian nilai dan konten penegasan nilai

Jawabannya, ternyata, terletak secara khusus pada jenis nilai yang dikomunikasikan oleh konten pemasar (bukan berapa banyak nilai yang dikomunikasikan, atau seberapa cepat atau lancar pemasar mengomunikasikannya). Dan sebagian besar pemasar mungkin tidak mencapai sasaran nilai itu.

Secara umum, nilai jatuh ke dalam dua kategori: nilai "membingkai" atau nilai "menegaskan". Nilai "Framing" membantu pelanggan memahami nilai solusi, produk, sasaran, atau bahkan keputusan – ini membantu pelanggan mencari tahu apa yang harus dilakukan. “Menegaskan” nilai membantu pelanggan merasa yakin dan puas tentang mendapatkan nilai dari keputusan yang telah mereka buat (termasuk, tentu saja, keputusan untuk melakukan pembelian). Dengan kata lain, pemasaran yang hebat menjawab pertanyaan pelanggan “Apa yang harus saya lakukan” dan “Apakah saya melakukan hal yang benar?”

Begitu pemasar berkomitmen untuk menegaskan, membingkai, atau keduanya, ada tiga tingkat nilai lebih lanjut yang harus mereka komunikasikan: fungsional, pribadi, dan katalitik.

• Nilai fungsional berfokus pada produk. Ini adalah konten, pengalaman, dan alat yang mengedukasi pelanggan tentang bagaimana produk dan solusi merek memecahkan masalah, atau membuat segalanya lebih mudah atau lebih cepat bagi pelanggan.
• Nilai pribadi membantu pelanggan berhubungan dengan orang lain dan menemukan titik temu, atau mempertimbangkan apa yang telah dilakukan orang lain untuk memecahkan masalah – yang pada gilirannya, dapat membantu pelanggan membuat pilihan mereka sendiri. Atau, ini memandu pelanggan ke produk yang tepat untuk kebutuhan yang sudah ditentukan – membantu pelanggan merasa lebih percaya diri bahwa mereka menerapkan pilihannya dengan benar.
• Nilai katalitik berkembang melampaui satu pilihan atau tugas pelanggan, untuk menargetkan tujuan pelanggan yang menyeluruh dan jalur menuju tujuan. Konten, alat, dan pengalaman digital katalitik mendukung penemuan diri (membantu pelanggan mengidentifikasi kebutuhan atau tujuan baru), refleksi diri (membantu pelanggan mempelajari sesuatu yang baru tentang diri mereka), agensi (membantu pelanggan merasa mengendalikan keputusan mereka) , dan penegasan (membantu pelanggan memvalidasi pilihan)

Dari ketiganya, nilai katalitik adalah yang paling kuat. Satu pengalaman katalitik menggandakan kemungkinan hasil komersial seperti melakukan pembelian, bersedia membayar premi, atau merujuk calon pelanggan lain ke suatu merek. Itu juga lebih berdampak daripada 100 pengalaman yang tak terlupakan atau berharga (bahkan jika itu bernilai tinggi).

(Sumber: Gartner, Desember 2022)

Tentu saja, itu menimbulkan pertanyaan, haruskah setiap keterlibatan digital menjadi “katalitik”? Mungkin tidak. Pengalaman katalitik sangat kuat, tetapi nilai fungsional dan pribadi juga mendorong keuntungan komersial. Dan faktanya, sebagian besar merek yang memberikan nilai katalitik yang hebat, memberikan nilai fungsional dan pribadi pada saat yang bersamaan.

Misalnya, merek sepatu lari yang dipelajari oleh Gartner baru-baru ini meluncurkan kuis untuk membantu pelanggan memilih sepatu berdasarkan tujuan mereka. Alat tersebut menanyakan pelanggan tentang tujuan mereka dan mendorong refleksi diri tentang bagaimana mereka berlari (misalnya posisi kaki mereka dan bagaimana mereka bergerak, tekanan relatif pada sendi lutut). Kuis memberikan nilai katalitik melalui refleksi diri tersebut, yang dapat membantu pelanggan membentuk tujuan baru atau jalur baru menuju tujuan tersebut (yaitu rencana baru tentang cara melatih untuk 5k itu – dan kesadaran bahwa “sepatu termurah yang bisa saya dapatkan dengan” mungkin bukan pilihan terbaik).

Tapi itu juga memberikan nilai pribadi: pelanggan mempelajari apa yang digunakan atau dipertimbangkan oleh pelari lain seperti mereka, dan mereka dipandu ke produk yang tepat untuk kebutuhan mereka. Dan itu memberikan beberapa nilai fungsional juga, melalui pendidikan: pelanggan belajar bahwa sepatu jalan raya dan sepatu trail sama-sama ada, memberikan hasil yang berbeda dan karenanya, "menyelesaikan" masalah yang berbeda.

Merek sekarang dapat mengajari pelanggan tentang produk mereka, tentang kategori produk mereka, tentang apa yang harus dibeli dan bagaimana membelinya, serta mengajari pelanggan lebih banyak tentang diri mereka sendiri , semuanya pada saat yang bersamaan.

Pemasaran yang hebat membantu pelanggan membuat pilihan yang mereka sukai, untuk melakukan hal-hal yang penting bagi mereka. Membingkai nilai dan menegaskan nilai adalah dua sisi mata uang yang sama, dan di dalam konstruksi itu, ketiga tingkat nilai: fungsional, pribadi, dan katalitik, adalah cara yang sah untuk menghasilkan nilai bagi pelanggan yang menciptakan nilai komersial bagi merek.

Pemasar mungkin ingin menilai kembali keseimbangan nilai yang mereka berikan di seluruh keterlibatan digital – jika Anda tidak melakukan nilai katalis saat ini, dari mana Anda bisa memulai? – tetapi CMO yang memberikan ketiga tingkat nilai tersebut akan mendorong pembelajaran dan kepercayaan pelanggan, serta mendorong pertumbuhan pendapatan digital, bahkan dalam lanskap digital yang kompleks dan jenuh.