Apa itu Tengah Berantakan? Inilah yang Google Katakan

“Messy Middle” mungkin terdengar seperti sitkom tahun 2000-an, tetapi sebenarnya ini adalah salah satu cara terbaik bagi pemasar untuk memahami perjalanan pembelian konsumen. Secara tradisional, diagram "tengah berantakan", seperti yang dijelaskan oleh Google, terlihat seperti lingkaran tanpa batas dengan dua titik keluar: pemicu dan pembelian.

Tentu saja, setiap merek ingin semua pelanggan potensial mereka keluar dari lingkaran dan melakukan pembelian, tetapi kami telah menerima bahwa perjalanan pembelian tidak begitu linier. Bagaimana konsumen memasuki loop yang tampaknya tak terbatas? Kemungkinan besar, mereka sudah dalam satu, atau dua, atau banyak—saat konsumen mulai mempertimbangkan untuk membeli, mereka telah memasuki lingkaran, kemungkinan besar di sisi penjelajahan perjalanan.

Selama perjalanan pembelian mereka, konsumen memperluas (menjelajahi) pilihan mereka atau mempersempit (mengevaluasi) mereka. Dan fakta yang membuat frustrasi para pemasar adalah bahwa konsumen dapat dan kemungkinan besar akan berulang di antara dua cara berpikir tersebut beberapa kali sebelum membuat keputusan dan beralih (atau tidak). Saat mereka berputar, sumber daya online seperti mesin telusur, media sosial, dan situs web ulasan membantu menginformasikan keputusan mereka.

Di sini, di Zen Media, Model Sosial Gelap kami terlihat cukup mirip dengan diagram tengah tradisional yang berantakan, tetapi berbeda dalam hal penting: model ini benar-benar menyisakan ruang untuk kekacauan di tengah. Karena, seperti yang ditunjukkan oleh model kami, bagian tengah yang berantakan adalah tempat media yang dibagikan, dibayar, diperoleh, dan dimiliki bertemu untuk berinteraksi dengan konsumen.

Ini penting karena konsumen membutuhkan lebih banyak titik kontak daripada sebelumnya untuk membuat keputusan pembelian, dan banyak peluang untuk titik kontak tersebut terjadi di area yang tidak dapat diukur dan tidak dapat dilacak ini (kami memperingatkan Anda bahwa itu berantakan) yang disebut Dark Social—karenanya nama model.

Apa yang sebenarnya terjadi di tengah yang berantakan?

Singkatnya: sebagian besar perjalanan pembelian calon pembeli Anda.

Mungkin tampak mengecewakan untuk memiliki begitu sedikit kendali atas perjalanan pembelian konsumen Anda, tetapi ada banyak cara bagi merek untuk memposisikan diri agar tidak hanya dapat ditemukan oleh calon konsumen tetapi juga untuk memungkinkan konsumen mengenal merek tersebut.

Karena bagian tengah yang berantakan mencakup penelitian, percakapan, dan interaksi konsumen sendiri tentang sosial gelap serta keterlibatan dengan merek Anda (dan banyak lainnya), penting untuk menanamkan bias frekuensi dalam pemasaran Anda.

Bias frekuensi—atau ilusi frekuensi—seperti ilusi "mobil kuning". Semakin sering Anda melihat mobil kuning, semakin besar kemungkinan Anda memperhatikannya. Dalam pembicaraan pemasaran, jika Anda mengomentari posting Facebook suatu merek atau membaca posting perusahaan di LinkedIn, Anda cenderung melihat logo dan namanya muncul di tempat yang berbeda. Jika Anda tidak pernah terlibat dengan merek di tempat pertama, Anda mungkin tidak akan menyadarinya di tempat lain.

Kita tahu bahwa semakin seseorang melihat suatu merek, semakin besar kemungkinan mereka untuk mempercayai merek itu. Dan karena kita semua memiliki bias yang melekat yang menginformasikan keputusan kita, merek harus menggunakan fase eksplorasi dan evaluasi dari perjalanan pembeli untuk membuat jejak di benak konsumen. Ini akan membantu mereka menciptakan bias positif yang diharapkan akan membuat pembeli berkonversi.

Bagaimana merek dapat menciptakan bias positif?

Dalam eksperimen belanja skala besar Google, ia memprioritaskan enam bias kognitif yang memengaruhi perilaku belanja konsumen. Bias tersebut—termasuk heuristik kategori; kekuatan sekarang; bukti sosial; bias kelangkaan; bias otoritas; dan kekuatan gratis—diterapkan pada pembeli nyata di pasar yang mensimulasikan 310.000 skenario pembelian di berbagai industri. Google bahkan memasukkan merek fiktif di setiap kategori, mensimulasikan merek yang sebelumnya tidak akan dilihat oleh pembeli.

Hasil? Bahkan penantang merek yang paling tidak efektif, sereal fiksi, masih memenangkan 28% preferensi konsumen dibandingkan merek yang sudah mapan ketika dipenuhi dengan manfaat yang dirasakan—seperti ulasan yang kuat dan tawaran untuk menerima 20% tambahan secara gratis. Dalam kasus yang lebih ekstrem, perusahaan asuransi mobil fiktif memenangkan 87% pangsa preferensi konsumen ketika sarat dengan manfaat di keenam kategori kognitif.

Manfaat tersebut menciptakan bias positif terhadap merek fiktif dan, menurut data, akan memperoleh konsumen baru untuk merek tersebut. Ketika diterapkan dengan pertimbangan matang dari konsumen dan perjalanan pembelian mereka, menggunakan prinsip-prinsip ilmu perilaku dapat membantu merek menciptakan bias positif dan menciptakan atau mempertahankan preferensi pelanggan di tengah kekacauan.

Evolusi Perjalanan Pembelian

Perjalanan pembeli tidak semudah dulu. Faktanya, kami mencantumkan “Perjalanan pembeli bersifat linier” sebagai salah satu dari lima mitos teratas yang harus dihentikan oleh pemasar.

Sebelum kita menyadari betapa berantakannya perjalanan pembeli, sebagian besar fokus pemasar adalah pada konversi yang sebenarnya. Bagaimana kita bisa membuat konsumen ini berkonversi? Bagaimana kita bisa melakukan penjualan? Bagaimana kita bisa menutup kesepakatan? Kami menyalurkan mentalitas Glengarry Glen Ross—Always Be Close—.

Dan meskipun pemasaran memungkinkan penjualan, kami—sebagai pemasar—tidak dapat mempersempit fokus kami hingga akhir perjalanan pembeli karena pembeli tidak lagi membuat keputusan hanya pada titik konversi. Mereka mengambil keputusan selama proses yang kacau—dalam lingkaran-dalam-putaran pertimbangan yang matang. Jadi, jika merek Anda tidak aktif di depan pembeli (ahem, bias frekuensi) sejak awal, Anda tidak akan cukup terlihat untuk mencapai akhir perjalanan. Dan begitu pembeli membuat keputusan (yaitu, pembelian), Anda kehilangan kesempatan untuk bersaing. Jadi, jika Anda ingin memengaruhi keputusan pembelian, Anda harus terlibat sepanjang perjalanan.

Menurut Forrester, pembeli membutuhkan 27 titik kontak sebelum mereka melakukan konversi; itu 10 lebih dari beberapa tahun yang lalu. Karena kita tahu bahwa sebagian besar titik kontak ini terjadi di tengah yang berantakan, penting bagi merek untuk memahami bagaimana membuat titik kontak tersebut terjadi tanpa dapat melacak perjalanan masing-masing pembeli.

Jadi ... bagaimana Anda melakukannya?

Dengan menampilkan nama Anda di depan orang yang tepat di berbagai platform. Ini bisa terlihat seperti menggunakan iklan PPC untuk menemukan audiens Anda dan mengarahkan mereka ke situs web Anda. Itu bisa mendapatkan liputan PR dalam publikasi perdagangan yang relevan atau membangun pengikut yang kuat di media sosial. Atau bisa juga memiliki situs web yang luar biasa dengan konten yang sangat dioptimalkan untuk SEO, sehingga selalu berada di halaman pertama Google.

Skenario kasus terbaik? Ini semua di atas.

Dengan menggunakan strategi multi-segi, pemasar dapat meningkatkan pangsa suara merek, jangkauan audiens, dan otoritas domain, sehingga meningkatkan potensi konversi.

Ini berarti memiliki pesan Anda di depan mata pembeli Anda dari saat mereka memasuki perjalanan pembeli hingga saat mereka membuat keputusan.

Tapi metrik apa yang kami lacak?

Untuk kekacauan keterlibatan, penelitian, eksplorasi, dan pertimbangan yang terjadi dalam sosial gelap—Anda tidak (kebanyakan). Itulah inti dari bagian tengah yang berantakan. Hanya karena Anda tidak dapat mengukur interaksi konsumen dengan merek Anda, bukan berarti mereka tidak terlibat. Mengukur klik, rasio terbuka, dan metrik sosial mungkin memberikan beberapa angka menarik di sana-sini, tetapi angka tersebut tidak akan memungkinkan Anda untuk melihat apa yang terjadi dalam interaksi sosial yang gelap. Tetapi di dunia di mana pemasar memiliki begitu banyak data, rasanya agak salah untuk tidak memiliki beberapa metrik untuk dilacak, bukan?

Dalam arti tertentu, dark social membawa kita kembali ke zaman pra-internet—masa ketika merek tidak memiliki kemampuan untuk melacak bagaimana calon pelanggan berinteraksi dengan konten mereka (iklan kertas, radio spot, dan mungkin beberapa papan reklame atau iklan TV ). Pendingin air kantor dan meja makan keluarga menyaksikan banyak pertukaran, diskusi, dan keputusan—tetapi kecuali seorang pemasar bersembunyi di bawah meja makan atau di belakang pakis kantor yang bergaya, tim pemasaran tidak akan menjadi lebih bijaksana. Terdengar akrab? Sosial gelap tidak jauh berbeda dari jenis percakapan yang tidak dapat dilacak yang telah dilakukan konsumen selama ini.

Bacaan terkait: Bermakna > Hanya Dapat Diukur: Putuskan Siklus RKT dan Bawa Nilai Nyata

Perbedaannya sekarang adalah bahwa pemasar memiliki lebih banyak saluran dan lebih banyak peluang untuk melibatkan audiens mereka secara bermakna. Dan semakin banyak keterlibatan yang bermakna, semakin banyak bias frekuensi dan potensi bias positif yang dikumpulkan merek dengan pelanggan potensial. Jadi ketika pelanggan itu memasuki bagian tengah yang berantakan, mereka sudah memikirkan solusi, layanan, atau produk. Jika merek menghabiskan waktu dengan konsumen mereka sebelum mereka memulai perjalanan mereka dan tetap bersama mereka selama perjalanan pembelian mereka, solusi, layanan, atau produk itu mungkin hanya milik mereka.

Butuh bantuan untuk memenangkan perjalanan pembeli? Mari kita bicara.