Keterbatasan kasus penggunaan CDP 'waktu nyata'

Platform data pelanggan (CDP) dapat mengkonsolidasikan data di seluruh perusahaan untuk menciptakan satu tampilan pelanggan. Tampilan tunggal tersebut dapat memberdayakan pemasar untuk melakukan banyak hal, termasuk pembaruan dan aktivasi secara real-time.

Namun eksekusi “real-time” itu rumit dan bergantung pada banyak faktor. Hanya karena CDP dapat melakukan beberapa hal secara real time bukan berarti CDP dapat melakukan semua hal yang ingin Anda lakukan secara real time. Berikut beberapa batasan dalam konteks beberapa kasus penggunaan “waktu nyata”.

Personalisasi

“Pandangan tunggal pelanggan” yang dibuat dengan CDP memungkinkan pemasar memiliki semua data yang tersedia tentang pelanggan untuk memberdayakan aktivasi yang sesuai. Banyak di antaranya melibatkan berbagai jenis personalisasi.

Personalisasi konten dinamis memungkinkan situs web atau aplikasi menyesuaikan apa yang ditampilkan kepada pengguna berdasarkan interaksi sebelumnya, riwayat penelusuran, keanggotaan di segmen tertentu, atau perilaku pembelian. Bagian dari pengembangan program yang sukses adalah menentukan seberapa “real-time” data tersebut dan seberapa penting kedekatan dalam kasus penggunaan.

Menyesuaikan rekomendasi konten berdasarkan riwayat penjelajahan dalam sesi berbeda dengan rekomendasi konten berdasarkan keanggotaan dalam grup, seperti “orang yang pernah membaca artikel tentang sepeda”.

• Dalam kasus pertama, CDP harus memiliki akses langsung ke data penjelajahan dalam sesi dan dapat memperbarui profil dan segmen dengan cepat.
• Dalam kasus kedua, mungkin tidak masalah apakah datanya berasal dari kemarin atau bahkan bulan lalu.

Personalisasi email dinamis memperluas konsep tersebut hingga pembuatan pesan email keluar. Aplikasi yang berbeda mungkin lebih atau kurang bergantung pada waktu. Email mingguan yang berisi cuplikan lima berita utama dalam kategori favorit pengguna tidak memiliki kesegeraan yang sama seperti email konfirmasi khusus setelah pembelian, yang mungkin memerlukan tautan terbaru untuk melacak paket, perkiraan tanggal pengiriman, atau semacamnya data “saat ini” lainnya dari rumah pemenuhan.

Jika Anda ingin mengirim konfirmasi email “waktu nyata” seperti itu, tanyakan pada diri Anda:

• Apakah CDP memiliki akses real-time terhadap informasi pengiriman dan pemenuhan?
• Seberapa sering diperbarui?
• Apakah data yang relevan harus diubah sebelum dimuat ke dalam profil pelanggan?

Personalisasi berbasis lokasi berguna untuk toko fisik. Sebuah restoran atau bar mungkin ingin memberikan penawaran khusus kepada orang-orang di lingkungan sekitar, dan toko besar mungkin ingin menampilkan informasi berbeda untuk orang-orang di toko tersebut (seperti lokasi lorong dan tempat sampah). Dalam setiap kasus, pertanyaannya adalah informasi apa yang diperlukan untuk memenuhi use case dan apakah informasi tersebut tersedia untuk CDP secara real time.

Mari kita ambil contoh kasus pertama. Asumsikan saya memiliki aplikasi untuk restoran favorit saya, dan saya telah mengaktifkan layanan lokasi di aplikasi itu. Jika informasi tersebut tersedia secara real-time kepada CDP, CDP dapat mengatur kampanye untuk mengirimkan pemberitahuan ke aplikasi dengan pesan pemasaran yang sesuai. Jika saya penggemar sushi, ini mungkin memberi tahu saya tentang menu spesial hari itu.

Banyak hal yang mungkin dilakukan, namun penerapannya bergantung pada seberapa sering data diperbarui dan seberapa cepat aktivasi dapat diatur.

Gali lebih dalam: Bagaimana menghubungkan data pelanggan mendorong pengalaman yang dipersonalisasi

Perdagangan elektronik

Banyak kasus penggunaan real-time yang melibatkan toko online. Terkadang, perangkat lunak toko dapat mengatur kasus penggunaan ini tanpa bantuan CDP. Namun di kasus lain, kasus penggunaan memerlukan akses ke informasi pelanggan yang lebih luas dalam catatan pelanggan tunggal CDP.

Seperti contoh di atas, fungsionalitas dalam CDP bergantung pada seberapa sering informasi tersebut diperbarui dan tersedia untuk digunakan. Ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan di sini. Hanya karena Anda memiliki koneksi data bukan berarti Anda memiliki data terbaru.

Data mungkin dikumpulkan dalam semalam atau diperbarui setiap jam sepanjang hari. Satu sistem mungkin melakukan panggilan ke sistem lain untuk mengambil sedikit informasi tertentu. Jenis dan ketepatan waktu transfer data mungkin berbeda dari satu koneksi ke koneksi lainnya.

Dan itu bukan satu-satunya batasan. Terkadang data harus diproses sebelum dimuat, dan profil serta segmen mungkin tidak segera diperbarui. (Lihat artikel bagus David Chan tentang hal itu.)

Berikut ilustrasi yang bagus tentang tantangan dalam kasus penggunaan jenis ini.

Manajemen inventaris sangat penting untuk bisnis yang menjual produk fisik. Anda tidak ingin menjual widget jika Anda tidak memiliki stoknya. Jadi, persyaratan pertama adalah memiliki koneksi real-time dengan perangkat lunak pemenuhan. Tapi itu tidak cukup.

Anda perlu mengetahui apakah perangkat lunak pemenuhan diperbarui secara real time. Bagaimana jika Anda menerima pesanan melalui telepon, melalui pos, dan di toko elektronik Anda? Apakah sistem manajemen inventaris memiliki semua data terkini?

Biasanya, Anda dapat memasukkan faktor fudge ke dalam perhitungan semacam ini. Misalnya, suatu produk “kehabisan stok” jika sistem manajemen inventaris melaporkan kurang dari 10 item yang tersedia. Namun yang penting adalah Anda harus mengikuti data melalui rantai. Tidak masalah jika CDP terus-menerus melakukan ping ke perangkat lunak pemenuhan dan melakukan pembaruan terus-menerus jika perangkat lunak tersebut tidak diperbarui secara real-time.

Gali lebih dalam: Mitos konektor CDP

Deteksi penipuan

Perusahaan kartu kredit memantau berbagai jenis penipuan, yang melindungi operasi e-niaga Anda. Namun penipuan kartu kredit bukanlah satu-satunya penipuan.

Penipuan pengambilalihan akun mungkin terjadi ketika pengguna yang tidak sah memperoleh kredensial login. CDP dapat melacaknya dengan memperhatikan jika login terjadi pada perangkat lain atau dari lokasi yang asing. Kasus penggunaan ini memerlukan tindakan cepat. Ini mungkin melibatkan pengiriman teks atau email ke pemegang akun untuk memverifikasi login.

Jika CDP tidak mengelola login, kasus penggunaan ini memerlukan akses real-time ke sistem yang mengelolanya.

Berbagi kata sandi adalah masalah umum pada layanan berlangganan. CDP dapat berguna dalam mendeteksi aktivitas ini dengan memantau login simultan, lokasi login, dan perangkat. Sekali lagi, jika CDP tidak mengelola login, ia memerlukan akses ke sistem yang mengelolanya — meskipun, dalam kasus ini, mungkin tidak harus dalam waktu nyata.

Data pihak ketiga

Terkadang, perusahaan mungkin ingin memperkaya informasi pengunjung web dengan data dari penyedia pihak ketiga. Misalnya, beberapa layanan dapat menentukan apakah permintaan pengunjung berasal dari dalam intranet perusahaan. Itu bisa sangat berguna dalam menentukan jenis informasi atau penawaran apa yang akan disajikan kepada pengunjung.

Namun, hal ini tidak selalu dapat dilakukan dalam satu sesi browser karena proses yang bersaing berjalan secara bersamaan. Idealnya, hal itu akan terjadi seperti ini, dalam urutan ini.

• Permintaan HTTP dibuat ke server.
• Sebuah plugin melakukan panggilan untuk mengumpulkan data pihak ketiga.
• Data pihak ketiga dimasukkan ke dalam CDP.
• CDP menjalankan proses yang sesuai untuk menyesuaikan tampilan pada halaman.
• Server web memuat halaman dengan informasi yang benar.

Sayangnya, Anda tidak dapat menjamin bahwa segala sesuatunya akan terjadi sesuai urutan ini. Misalnya, plugin mungkin melakukan panggilan untuk mendapatkan data pihak ketiga saat server web sedang merender halaman. Dalam kasus seperti ini, sebaiknya lakukan penyesuaian pada tampilan halaman kedua.

Kesimpulan

Tidak mungkin untuk mencakup semua contoh di mana CDP mungkin ingin memproses data secara real time. Namun, saya berharap contoh-contoh ini dapat menunjukkan beberapa hambatan potensial dalam keberhasilan implementasi “real-time”. Ingat:

• Koneksi ke data back-end tidak selalu terjadi secara real-time.
• Data back-end itu sendiri mungkin tidak diperbarui secara real time.
• Data yang diserap ke dalam CDP mungkin perlu diubah sebelum dimuat.
• Segmen dan profil mungkin tidak segera diperbarui.

Kasus penggunaan perlu dirancang dengan mempertimbangkan semua keterbatasan ini.

Gali lebih dalam: Masa depan platform pengelolaan data di era CDP