Dilema sang inovator: Bagaimana memastikan tumpukan martech Anda untuk masa depan

Seperti peselancar yang mengendarai puncak perubahan, kita ditugaskan untuk menavigasi pasang surut lanskap teknologi pemasaran yang terus berkembang. Ekosistem yang terus berubah ini menghadirkan peluang dan tantangan bagi tim dan organisasi kami. Di tengah potensi kekacauan dan kerumitan, tim pemasaran yang gesit dapat menemukan keunggulan unik.

Lanskap martech terus menghadirkan solusi yang meningkatkan keterlibatan pelanggan, mempersonalisasi pengalaman, dan menganalisis perilaku. Namun, untuk tetap kompetitif, mengimbangi inovasi ini sangat penting. Keluarnya 689 perusahaan dari kancah martech pada tahun lalu menggarisbawahi sifat kompetitifnya dan menekankan pentingnya adaptasi cepat untuk menghindari ketertinggalan.

Dalam pekerjaan konsultasi dan tulisan saya, saya secara teratur dan sungguh-sungguh mengadvokasi pendekatan strategis terhadap inovasi — penting untuk menavigasi lanskap martech secara efektif.

Di sinilah posting LinkedIn oleh Dr. Ken Knapton menawarkan wawasan yang berharga. SVP dan CIO di Progrexion, Dr. Knapton memperkenalkan konsep yang menarik — “dilema inovator dalam fungsi teknologi”. Proposisinya memberikan kerangka kerja yang berharga untuk memahami tantangan yang dihadapi bisnis dalam mengelola tumpukan martech mereka di tengah evolusi teknologi yang konstan.

Memahami dilema inovator dan teknologi yang berfungsi

Dilema inovator, sebuah istilah yang diciptakan oleh Clayton Christensen dalam buku terobosannya, merangkum tantangan yang dihadapi perusahaan mapan — yang dikenal sebagai perusahaan “incumbent” — ketika dihadapkan dengan teknologi yang mengganggu. Perusahaan-perusahaan ini sering menikmati kehadiran pasar yang signifikan, merek yang diakui, dan skala ekonomi.

Namun, ukuran dan posisi pasar mereka dapat menyebabkan mereka terlalu fokus pada penyempurnaan produk dan teknologi yang ada, mengabaikan untuk mengeksplorasi alternatif yang inovatif namun belum terbukti. Bias yang melekat pada produk sukses mereka saat ini dapat membatasi kemampuan beradaptasi mereka dan membuat mereka rentan terhadap teknologi transformatif yang diperkenalkan oleh startup yang gesit atau pesaing inovatif.

Konsep ini selanjutnya diperluas dalam dilema "teknologi yang berfungsi". Dilema ini menggarisbawahi keengganan perusahaan lama untuk berinvestasi dalam teknologi inovatif, menjanjikan peningkatan keandalan dan efisiensi dibandingkan sistem yang ada.

Keragu-raguan ini melampaui adopsi teknologi baru. Ini juga melibatkan pengoptimalan alat saat ini untuk memaksimalkan potensi dan memenuhi janji awal mereka. Menariknya, keengganan ini tetap ada bahkan ketika manfaat dari teknologi yang muncul atau lebih baik ini terbukti. Ini menggarisbawahi keseimbangan halus yang harus dicapai oleh perusahaan mapan ini antara inovasi dan pengoptimalan.

Contoh bagus dari paradoks teknologi yang berfungsi adalah pertanyaan, "Mengapa memperbaiki sesuatu yang tidak rusak?" atau "Mengapa membuang banyak uang pada sistem yang tidak secara langsung menghasilkan keuntungan?" Pertanyaan-pertanyaan ini mungkin awalnya tampak masuk akal, tetapi seringkali mengabaikan pertimbangan jangka panjang yang lebih luas.

Sebagai perbandingan, sistem teknologi pemasaran membutuhkan pembaruan dan pemeliharaan yang berkelanjutan, seperti halnya pohon yang membutuhkan perawatan rutin untuk menghasilkan buah. Mengabaikan hal ini sama saja dengan mengabaikan “hutang teknologi” tak terlihat yang menumpuk seiring waktu karena sistem yang sudah ketinggalan zaman, pembaruan yang tertunda, atau solusi perbaikan cepat.

Dampak hutang teknologi dan mengatasi kesalahpahaman

Hutang teknologi, yang seringkali tidak terdeteksi hingga muncul masalah besar, dapat mengubah gangguan kecil menjadi penghalang jalan yang signifikan. Namun, mengelola utang ini secara proaktif dapat meningkatkan efisiensi hingga 50%, menurut Gartner. Namun, sangat penting untuk menjaga fokus pada hutang teknologi ini agar tidak mengorbankan kemampuan untuk memenuhi permintaan bisnis yang terus meningkat.

Misalnya, perusahaan ritel yang hanya berkonsentrasi pada pembaruan sistem manajemen inventarisnya mungkin mengabaikan kebutuhan yang sama pentingnya untuk berinvestasi dalam platform e-niaga yang lebih baik.

Keseimbangan yang halus ini menggarisbawahi pentingnya mengatasi hutang teknologi dan mendorong inovasi agar tetap kompetitif di medan pertempuran digital yang berkembang pesat saat ini.

Apakah Anda mendapatkan hasil maksimal dari tumpukan Anda? Ikuti Survei Penggantian MarTech 2023 singkat kami

Mengatasi kesalahpahaman umum tentang teknologi baru sangat penting bagi organisasi yang mempertimbangkan investasi semacam itu. Beberapa kesalahpahaman ini termasuk kenyamanan status quo, penolakan terhadap perubahan, dan kurangnya waktu yang dirasakan untuk mempelajari teknologi baru. Membongkar mitos-mitos ini dapat membuka jalan bagi kemajuan teknologi dan meningkatkan daya saing.

Gali lebih dalam: Merancang tim pemasaran masa depan

Strategi untuk pengoptimalan tumpukan martech

Untuk mengelola dan mengoptimalkan tumpukan martech Anda secara efisien dalam lingkungan yang dinamis ini, saya memanfaatkan wawasan Dr. Knapton dan mengusulkan strategi berikut. Saran ini bertujuan untuk menyelaraskan teknologi pemasaran yang terus berkembang dengan sasaran bisnis, mendorong pengoptimalan teknologi pemasaran:

1. Optimasi martech prediktif

Pendekatan ini melibatkan pemanfaatan pembelajaran mesin dan kecerdasan buatan untuk memprediksi kebutuhan, tantangan, dan peluang di masa depan dalam susunan teknologi pemasaran Anda.

Ini dapat melibatkan:

• Meramalkan perilaku pelanggan di masa depan.
• Mengidentifikasi potensi kemacetan atau ketidakefisienan dalam tumpukan Anda saat ini.
• Memprediksi dampak teknologi atau pembaruan baru.

Pendekatan proaktif ini memungkinkan Anda untuk membuat keputusan strategis tentang tumpukan Anda daripada hanya bereaksi terhadap masalah yang muncul.

2. Visualisasi utang teknologi

Hutang teknologi, seperti yang dijelaskan sebelumnya, mengacu pada biaya masa depan yang terkait dengan pemeliharaan, pembaruan, atau penggantian teknologi. Alat visualisasi dapat membantu mengukur dan mengilustrasikan utang ini, sehingga memudahkan pemangku kepentingan untuk memahami dan mengelola.

Ini dapat melibatkan:

• Membuat dasbor visual yang menunjukkan perkiraan biaya mendatang yang terkait dengan berbagai bagian tumpukan Anda.
• Memetakan proyeksi masa hidup berbagai teknologi.

3. Integrasi metodologi tangkas

Metodologi tangkas, awalnya dikembangkan untuk pengembangan perangkat lunak, menekankan peningkatan berkelanjutan, kemampuan beradaptasi, dan kepuasan pelanggan.

Dengan mengadopsi metodologi ini dalam konteks martech, Anda dapat terus meningkatkan tumpukan Anda, beradaptasi dengan perubahan kebutuhan, dan meminimalkan utang teknologi. Ini dapat melibatkan:

• Meninjau dan memperbarui tumpukan Anda secara teratur.
• Memprioritaskan kebutuhan pelanggan.
• Mendorong budaya inovasi dan adaptabilitas.

4. Skor kesehatan Martech

Ini adalah sistem penilaian yang dirancang untuk menilai kesehatan dan efisiensi tumpukan martech secara keseluruhan. Skor ini mungkin mempertimbangkan faktor-faktor seperti:

• Usia berbagai teknologi di tumpukan Anda.
• Integrasi mereka dengan sistem lain.
• Keselarasan mereka dengan tujuan bisnis.
• Kontribusi mereka terhadap utang teknologi.

Skor ini dapat membantu mengidentifikasi area untuk peningkatan dan memandu pengambilan keputusan strategis tentang tumpukan Anda.

5. Perencanaan ketahanan Martech

Ini melibatkan penyusunan rencana untuk memastikan tumpukan martech Anda dapat berfungsi secara efektif meskipun ada kejadian atau gangguan yang tidak terduga. Ini mungkin melibatkan:

• Mengidentifikasi potensi risiko (seperti kegagalan teknis atau perubahan perilaku pelanggan).
• Merencanakan redudansi.
• Memastikan tumpukan Anda fleksibel dan cukup mudah beradaptasi untuk menangani perubahan.

6. Pelaporan 'keberlanjutan' utang teknologi

Melaporkan hutang teknologi secara teratur membantu meningkatkan kesadaran pemangku kepentingan tentang biaya pemeliharaan, pembaruan, atau penggantian teknologi di tumpukan Anda di masa mendatang.

Hal ini dapat mendorong komitmen untuk mempertahankan tumpukan martech yang efisien dan hemat biaya serta memastikan bahwa keputusan tentang tumpukan mempertimbangkan kebutuhan mendesak dan biaya di masa mendatang.

7. Arsitektur yang dapat disusun

Pendekatan ini melibatkan pembuatan tumpukan martech Anda secara modular sehingga berbagai komponen dapat ditambahkan, dihapus, atau diperbarui secara mandiri.

Ini membuat tumpukan Anda lebih fleksibel dan mudah beradaptasi dan juga dapat membantu mengurangi utang teknologi dengan mempermudah pembaruan atau penggantian komponen individual.

Ini mendorong pendekatan inovatif untuk membangun dan mengelola tumpukan martech Anda, memungkinkan integrasi teknologi baru yang mudah saat tersedia.

Merangkul dilema inovator

Di era disrupsi digital ini, mempertahankan keunggulan di pasar membutuhkan keberanian untuk menavigasi dilema inovator dan mengatasi paradoks fungsi teknologi secara langsung. Strategi dan ekosistem martech yang efektif bukanlah tentang membuat perubahan bertahap atau menunda investasi dalam teknologi baru. Ini tentang merangkul kekacauan transformasi dan memanfaatkannya untuk keuntungan Anda.

Perlakukan tumpukan martech Anda sebagai ekosistem yang berkembang yang membutuhkan manajemen yang bijaksana daripada perombakan yang sering. Makanannya berasal dari pembaruan rutin, pemeliharaan, dan, terkadang, penggabungan teknologi transformatif yang bijaksana.

Sementara hasil langsung dari pilihan strategis seperti itu mungkin perlu lebih jelas, keputusan ini dapat mengarah pada manfaat kumulatif, mendorong keunggulan kompetitif dan pertumbuhan seiring waktu.

Strategi yang saya uraikan di sini memberikan peta jalan untuk perjalanan ini. Mereka membantu merampingkan operasi, mengurangi utang teknologi, dan memastikan tumpukan martech Anda tetap kuat dan relevan di tengah kemajuan teknologi yang pesat.

Ingat, masa depan lanskap martech masih harus ditulis. Evolusinya yang konstan menawarkan peluang bagi bisnis untuk membentuk narasi mereka secara aktif. Namun, ini melibatkan keluar dari zona nyaman alat, platform, dan sistem yang ada, beradaptasi dengan perubahan dan membuat pilihan strategis — tidak hanya menambahkan teknologi baru. Ini bukan tentang perolehan terus-menerus tetapi evolusi yang cerdas dan selektif.

Gali lebih dalam: Panduan praktis untuk membangun kumpulan teknologi pemasaran