Masa depan pemasaran keluar dalam tumpukan omnichannel

Semakin pentingnya keterlibatan konsumen omnichannel berdampak pada semua tingkat tumpukan martech perusahaan. Komposabilitas yang lebih besar memperjelas batasan layanan yang berguna, memungkinkan perusahaan menyesuaikan ukuran investasi martech mereka di hampir setiap domain. Pemasaran keluar mungkin paling sedikit berkembang dalam hal ini.

Dipahami saat ini sebagai teknologi manajemen kampanye dan perpesanan, pemasaran keluar mewakili penolakan terhadap tren evolusioner yang lebih luas. Namun, vendor tidak kebal terhadap perubahan struktural yang terjadi di martech — dan bagian tumpukan Anda ini mungkin menjadi yang paling tidak dapat dikenali pada akhir dekade ini.

Teknologi pemasaran keluar hari ini

Pemasar selalu menyukai pemasaran keluar: Ini menawarkan pengiriman pesan proaktif yang menjanjikan kesegeraan, kemampuan untuk ditindaklanjuti, pengukuran, dan aliran yang tidak tersedia melalui iklan tradisional. Sarana lama direct mail dan telemarketing memberi jalan di era digital untuk pemasaran email. Jadi, bukan kebetulan bahwa email berada di pusat sebagian besar platform pemasaran keluar utama saat ini.

Segera, platform pemasaran email membuat palet pembuatan kampanye sehingga Anda dapat mengirim email berurutan, termasuk percabangan berdasarkan reaksi pelanggan. Selama dekade terakhir, subsistem kampanye ini memungkinkan pemasar memicu pesan di saluran lain, seperti SMS, telepon dalam aplikasi atau keluar, dan bahkan surat cetak sesuai permintaan. Hal ini memungkinkan vendor untuk membanggakan kemampuan "omnichannel" mereka, tetapi sebenarnya mereka hanya mengoordinasikan pengiriman pesan keluar multisaluran.

Platform tipikal saat ini terbagi menjadi dua kubu:

• Penyedia layanan email B2C pasar massal (ESP).
• B2B dan platform otomatisasi pemasaran (MAP) B2C high-end / high-touch.

Beberapa MAP semakin mengembangkan kemampuan tambahan, termasuk potensi pemasaran berbasis akun, personalisasi masuk, integrasi CRM, dan pelaporan yang lebih kuat. Singkatnya, mereka telah menjadi mini martech stack-in-a-box, terutama untuk B2B menengah atau perusahaan B2C yang sedang membeli di mana tenaga penjualan masuk ke dalam campuran.

Dunia ini sedang berubah, terutama di tingkat perusahaan.

Pemisahan yang hebat

Dimulai pada akhir 2010-an, pola arsitektur martech baru muncul yang memisahkan layanan perusahaan dasar bersama dari saluran keterlibatan pelanggan tertentu. Itu dimulai dengan platform data pelanggan (CDP), yang menyatukan data pelanggan dalam satu tempat penyimpanan perusahaan, menghindarkan sistem yang berhadapan dengan pelanggan dari pengelolaan data kompleks di masa mendatang.

Kami menyebut pola baru ini "tanpa kaki", dan keseluruhan pendekatan diperluas melampaui data untuk menyertakan konten perusahaan dan layanan personalisasi. Apa yang mendorong transisi ke arsitektur tanpa kaki?

Saat kita keluar dari pandemi, ada tata bahasa baru untuk pengalaman pelanggan di mana orang di sisi lain layar menjadi subjek interaksi dan bukan lagi objek.

Perubahan paling penting untuk diskusi ini adalah bahwa platform pemasaran keluar kelas berat dan kaya layanan semakin anakronistik di dunia di mana perusahaan menginginkan layanan utama beroperasi omnichannel. Mari kita periksa dari perspektif stack yang dipisahkan, dapat disusun, dan "tanpa kaki".

Pemisahan data, konten, dan pengambilan keputusan

Memisahkan manajemen data dari manajemen kampanye adalah kemenangan besar bagi perusahaan. Mereka tidak lagi harus menggunakan ESP mereka sebagai kuasi-CDP (peran yang sangat tidak cocok untuk mereka) dan sebagai gantinya dapat fokus pada pengoptimalan kampanye. Ini berarti perubahan operasional karena lebih banyak segmen dan pemicu pesan individu ditetapkan di tingkat perusahaan. Di sisi lain, ini adalah satu-satunya cara untuk mengukur.

Munculnya adopsi CDP di perusahaan B2B besar memberi tekanan besar pada MAP lama, yang secara tradisional mengandalkan (walaupun enggan) pada Salesforce atau platform CRM lainnya untuk satu sumber kebenaran tentang data pelanggan. Lebih sulit bagi mereka untuk berintegrasi dengan CDP. Secara lebih umum, saat tumpukan terurai, kebutuhan akan platform martech omnibus juga terkikis. Saya memperkirakan kematian warisan, MAP kelas atas pada akhir pertengahan tahun 2020-an, jika tidak lebih cepat.

Semakin banyak perusahaan juga memisahkan manajemen konten dari platform pemasaran keluar. Di sini sekali lagi, sebagian besar ESP dan MAP benar-benar tidak menyukai manajemen konten. Namun yang lebih penting, mereka cenderung memberikan hasil yang buruk dalam manajemen blok komponen — prasyarat penting untuk perpesanan yang lebih personal yang ingin Anda semua lakukan.

Yang pasti, tidak setiap DAM atau CMS akan terintegrasi dengan rapi dengan platform pemasaran keluar. Tapi kami telah melihat platform konten omnichannel (OCP) yang tepat unggul dalam hal ini.

Terakhir, beberapa perusahaan mulai memisahkan pengambilan keputusan (misalnya, kampanye perusahaan) dari platform perpesanan. Ini berpotensi mengganggu pasar secara total karena pengiriman pesan sederhana sekarang menjadi komoditas.

Tren ini dimulai dalam dekade terakhir karena banyak perusahaan memisahkan perpesanan transaksional dari platform kampanye keluar mereka — menyederhanakan arsitektur mereka dan menghemat banyak uang di sepanjang jalan.

Saat ini, kami melihat upaya perusahaan menuju lebih banyak logika orkestrasi omnichannel (misalnya, hal-hal seperti pengambilan keputusan "tindakan terbaik berikutnya") sebagai hub yang mendorong lebih banyak interaksi pelanggan, termasuk kampanye. Terakhir, kebutuhan yang terkadang sangat kuat untuk mengintegrasikan belanja iklan media dengan kampanye di saluran yang dimiliki mendorong pandangan baru pada sistem yang menghasilkan pesan yang mana.

Model baru

Tren terakhir ini berpotensi menjadi yang paling mendalam. Beberapa klien kami yang berpikiran jauh sudah mengelola perjalanan dan kampanye di tingkat yang lebih rendah dalam tumpukan mereka. Untuk perpesanan, mereka menggunakan pengirim terprogram (berbasis API) yang sangat murah dan berperforma tinggi untuk pengiriman dan pengumpulan metrik. Perusahaan yang melakukan ini sekarang cenderung menjadi perusahaan digital, tetapi akan menjadi arus utama dalam beberapa tahun.

Ada banyak tantangan untuk pendekatan tanpa kaki ini. Tetapi otomatisasi dan skalabilitas membutuhkannya. Perusahaan akan menghasilkan lebih sedikit kampanye ad-hoc, dengan lebih banyak selalu mendengarkan dan respons yang lebih baik.

Sebagian besar perusahaan ingin mengatur dan mengeksekusi pesan berbasis AI di tingkat perusahaan daripada di tepi. Anda mungkin akan melihat operasi pemasaran yang semakin terpusat menghasilkan pengalaman pelanggan yang lebih baik. Dengan volume pengiriman pesan yang lebih bertarget lebih rendah, Anda akan mencapai keterlibatan keluar dan masuk yang lebih baik.

Ini akan memakan waktu, tetapi Anda dapat mulai menuju ke sana. Dan di sepanjang jalan, Anda mungkin ingin mempertimbangkan kembali pilihan platform pemasaran keluar Anda.