Bagaimana Mendongeng Dapat Terhubung Dengan Pelanggan Anda Melalui Perjalanan Pembeli

Meskipun Anda mungkin tidak memikirkan Amazon di waktu luang atau mengikuti mereka di Instagram, Anda mungkin mengikuti merek seperti Allbirds, Glossier, atau Warby Parker.

“Dengan menawarkan pengalaman penuh yang melibatkan dan menyenangkan pelanggan di setiap titik kontak, sejumlah perusahaan baru diluncurkan dengan menciptakan merek yang ingin diikuti dan didukung orang untuk alasan di luar kenyamanan dan kemudahan pencarian,” tulisnya.

Cara terbaik untuk menciptakan hubungan emosional itu? Mendongeng.

“Cerita yang menghubungkan secara emosional dan pribadi, yang menuntut untuk dibagikan, adalah hal yang semakin penting,” kata ahli strategi ritel Steve Dennis. “Seni mendongeng harus dijalin ke dalam DNA Anda. Itu dimulai dengan mengingat bahwa orang-orang terlibat dengan emosi lebih dari alasan dan bahwa untuk dikomentari Anda harus luar biasa. ”

Mari jelajahi bagaimana dan di mana untuk terhubung dengan konsumen sepanjang perjalanan pembeli — dimulai dengan toko eCommerce itu sendiri.

Toko Online

Situs eCommerce Anda tidak hanya bersifat transaksional; itu juga merupakan tempat yang ampuh untuk menceritakan kisah merek Anda, terutama di beberapa tempat utama.

Bahasa 'Tentang'

Menurut definisi, bahasa "tentang" Anda adalah tempat Anda menceritakan kisah perusahaan atau merek Anda. Apakah Anda berfokus pada siapa yang mendirikan perusahaan atau masalah apa yang dipecahkan produk Anda, ini harus menunjukkan apa yang membedakan Anda.

Pertimbangkan bahasa "kisah kami" di situs web untuk merek ritel Kit dan Ace:

“Perjalanan, berkreasi, mendorong, berhenti, berkeringat, dan berprestasi. Anda tidak melambat dari pukul 6 pagi hingga 10 malam dan Anda membutuhkan pakaian yang dapat mengimbangi.

“Pada tahun 2014 Shannon Wilson dan JJ Wilson menciptakan Kit dan Ace untuk hari-hari penuh kontak — hari-hari yang dimulai dengan mendaki saat fajar dan diakhiri dengan mata merah. Kami percaya apa yang Anda kenakan memengaruhi hari Anda — itu dapat menahan Anda atau membuat Anda terus bergerak. Anda membutuhkan kinerja dan fungsionalitas untuk setiap bagiannya, tidak hanya di gym.”

Narasi ini menjelaskan mengapa merek itu ada dengan membantu Anda membayangkan dengan tepat gaya hidup dan pengalaman untuk apa produk-produknya. Ini selanjutnya menjelaskan titik diferensiasi merek:

“Kami menerapkan keahlian kami dalam desain teknis pada pakaian yang sesuai dengan kehidupan Anda yang sebenarnya — pakaian yang dapat Anda cuci berulang kali, yang tahan lama. Baik Anda bersepeda ke kantor, bermain game pickup saat makan siang, atau berlari kencang untuk membuat koneksi Anda, apa yang Anda kenakan tidak pernah menghalangi Anda.”

Halaman Produk

Patricio Robles di Econsultancy mendorong merek untuk memasukkan penceritaan praktis pada tingkat produk individu, bahkan jika mereka belum siap untuk menerapkan penceritaan pada tingkat merek yang lebih strategis. Dia mengutip penelitian bahwa konsumen lebih cenderung membeli dari halaman produk yang menceritakan kisah daripada yang memiliki deskripsi "standar".

“Halaman produk adalah bagian terpenting dari toko Anda, bukan hanya karena mereka memberi tahu pelanggan tentang produk Anda dan menarik mereka untuk membeli dari Anda,” kata Rachel Jacobs di Pixc, solusi pengoptimalan produk eCommerce. “Mereka juga penting karena halaman produk yang bagus membantu peringkat mesin pencari Anda dan mendatangkan lebih banyak pelanggan.”

Tulis deskripsi produk yang menceritakan sebuah kisah. Pikirkan tentang pelanggan (bukan produk), buat suasana, antisipasi pertanyaan, sertakan deskripsi yang ramah pengguna, dan tunjukkan jangan beri tahu.

Berikut adalah beberapa contoh yang akan menunjukkan kepada Anda seperti apa praktik ini saat diterapkan:

• Anggur Pilihan adalah contoh penceritaan terbaik di kelasnya di tingkat produk. Setiap halaman produk menceritakan kisah di balik wilayah anggur, proses pembuatan anggur, dan label individu.
• Son of a Sailor menambahkan sentuhan pribadi dengan cara yang halus: “Menggambar dari hari-hari [pendiri] Billy di Angkatan Laut, setiap bagian dalam Supply diberi nama dari huruf alfabet fonetik. Berfokus pada umur panjang, potongan-potongan ini dimaksudkan untuk diturunkan dari generasi ke generasi. ”

Ulasan Konsumen

Mendongeng seharusnya tidak hanya datang dari Anda — pelanggan Anda juga dapat menceritakan kisah Anda untuk Anda.

Menurut Jacobs, lebih dari 80 persen konsumen berkonsultasi dengan ulasan produk saat melakukan pembelian, jadi menambahkan ulasan ke situs Anda dapat meningkatkan penjualan sebanyak 18 persen. Dia menunjuk ke fungsionalitas ulasan produk yang patut dicontoh dari situs web untuk Paul Mitchell, Two Leaves dan MountainCrest.

Meskipun ini adalah area utama situs web Anda, ingatlah bahwa semua bahasa merek berkontribusi pada kisah yang Anda ceritakan kepada konsumen. FAQ, chatbot, dan fungsi layanan pelanggan lainnya juga penting, misalnya.

Pemasaran Konten

Pemasaran konten juga akan terus menjadi penting bagi eCommerce. Sebagian besar menganggap pemasaran konten sebagai konten yang membangun hubungan, yang bukan merupakan penjualan yang sulit dan bertujuan untuk mendapatkan kepercayaan dan membangun audiens merek, menurut Dr. Mike Baxter.

Tapi ada juga yang dia sebut "konten transisi", yang bertujuan untuk menggerakkan pelanggan di sepanjang saluran pembelian. Misalnya, panduan produk dapat membantu pelanggan memilih produk yang tepat untuk mereka.

Ambil contoh Food52. Ketika situs media pecinta kuliner meluncurkan toko online pada tahun 2013, reporter eCommerce Jason Del Rey menyebutnya sebagai contoh “perkawinan konten-niaga yang benar-benar masuk akal” pada saat ini adalah tren yang membuat banyak orang memutar mata.

Saat ini, Food52 sama-sama merupakan situs konten dan eCommerce. Anda dapat menemukan resep dan kemudian membeli hidangan yang Anda butuhkan untuk menyajikannya, atau sebaliknya. Di antara pelanggan toko online, 57 persen pertama kali berinteraksi dengan konten di situs yang menginspirasi mereka untuk berbelanja dan kemudian melakukan pembelian.

Food52 “menggunakan elemen penceritaan untuk mengintegrasikan ritel secara alami, serta menciptakan sudut pandangnya sendiri,” menurut Nikki Gilliland dari Econsultancy. “Tidak seperti gaya fungsional murni Amazon, misalnya, Food52 menggunakan elemen emotif dan imersif untuk menarik penonton.”

Pakar ritel Richard Kestenbaum berbicara dengan salah satu pendiri dan CEO Amanda Hesser tentang apa yang membedakan Food52. Dia mengatakan resep sukses mereka adalah membangun hubungan yang kuat dan tulus di mana konsumen memercayai konten mereka serta produk yang mereka jual. Hesser juga menekankan bahwa kredibilitas dalam konten dan perdagangan harus selaras.

Media Sosial (Khususnya Instagram)

Setelah penjualan liburan yang lesu, pengecer pakaian Express menyadari bahwa mereka perlu menghubungkan konsumen secara otentik dengan merek tersebut. CEO pengecer mengatakan kepada editor Pengecer Internet Zak Stambor bagaimana mereka beralih ke media sosial mendongeng untuk melakukan itu.

“Kami tidak hanya ingin menjual produk, kami ingin menunjukkan bagaimana produk kami menjadi bagian dari cara orang-orang ini menjalani kehidupan mereka. Kami harus menemukan cara untuk terhubung ke set pelanggan kami dan memberi mereka rasa tentang apa yang kami lakukan.”

Instagram telah menjadi platform utama untuk pengisahan cerita visual selama bertahun-tahun dan diluncurkan untuk eCommerce berkat fitur barunya, Belanja di Instagram.

Merek fesyen Vitaly memperoleh 4x laba atas belanja iklan setelah menargetkan ulang pelanggan yang menyatakan minatnya pada produk mereka. Selain itu, 60 persen pengguna Instagram telah menemukan produk baru di platform, menurut E-Commerce Times.

Data perdagangan sosial menemukan bahwa 86 persen pengguna mengatakan bahwa video media sosial memengaruhi keputusan pembelian mereka lebih dari gambar, teks, GIF, dan streaming langsung. Ini telah memunculkan teknologi seperti MikMak. MikMak terintegrasi dengan Instagram dan Snapchat untuk membuat cerita dapat dibeli dengan menawarkan produk yang terhubung ke keranjang belanja. Hampir 14 persen pengguna menambahkan produk dalam cerita ke keranjang mereka.

Misalnya, Dr. Brandt Skincare membuat video yang berbeda untuk setiap SKU guna menentukan atribut apa yang membuat pembeli tertarik. Salah satu iklan Snapchat mereka adalah tutorial untuk memasang dan melepas masker wajah. Iklan menyertakan kode kupon, informasi harga, dan tombol untuk informasi lebih lanjut dan untuk menambahkan item ke keranjang belanja.

Digital Commerce 360 ​​berbicara dengan CEO MikMak Rachel Tipograph, yang mengatakan bahwa Anda tidak perlu memiliki nama merek atau anggaran besar untuk mewujudkannya. “Kami terus-menerus melihat bagaimana konten lo-fi seringkali dapat berkinerja lebih baik daripada konten komersial yang dipoles. Pembeli sekarang terbiasa dengan klip yang lo-fi, atau kualitas reproduksi suara yang lebih rendah.”

Video

Lebih dari setengah dari 1000 pedagang Teratas menggunakan video di situs mereka, menurut data dari Digital Commerce 360.

Video storytelling dapat digunakan dalam berbagai cara selama perjalanan pembeli. Misalnya, pengecer teknologi Wink menggunakan video untuk mengungkap konsep rumah pintar bagi mereka yang belum menjadi pembeli serius. Mereka kemudian mendemonstrasikan bagaimana berinvestasi dalam produk mereka dapat membuat hidup lebih mudah dengan menunjukkan kepada pelanggan kehidupan nyata menggunakan gadget rumah pintar untuk merampingkan tugas sehari-hari.

Digital Commerce 360 ​​juga berbicara dengan Eloquii Design Inc. tentang bagaimana pengisahan video telah meningkatkan loyalitas merek mereka dan mendorong konversi. Misi Eloquii adalah untuk memberdayakan gadis-gadis ukuran plus, dan merek fesyen menggunakan video untuk terhubung dengan mereka.

“Mendongeng sangat kuat, dan kami telah menggunakan video untuk meningkatkan koleksi khusus, menceritakan kisah bagaimana [mereka] muncul dan inspirasi di balik itu semua,” kata Eloquii Design. “Ini juga merupakan cara yang bagus bagi kami untuk menawarkan inspirasi gaya. Kami tidak dapat secara fisik menata semua pelanggan kami, jadi kami menggunakan video untuk membantunya mendapatkan tampilan.”

Surel

Berkat otomatisasi, berkomunikasi dengan pelanggan dengan cara yang dipersonalisasi melalui email menjadi lebih mudah dari sebelumnya.

Ini sangat berguna di akhir perjalanan pembeli, yang sering diabaikan oleh pengecer. Email dapat “menggarisbawahi pentingnya komunikasi Anda selama jangka waktu antara pembelian dan pengiriman,” kata Wu di Shippo. “Ini adalah waktu yang tepat untuk terlibat dengan pelanggan dan membuat mereka bersemangat tentang sesuatu yang datang melalui pos.”

Dalam panduannya untuk pemasaran email, pakar eCommerce William Harris menelusuri jenis email berdasarkan setiap fase perjalanan pelanggan. Cerita tentang asal perusahaan bekerja dengan baik untuk meningkatkan kesadaran, dan cerita pelanggan berdampak selama tahap pertimbangan dan advokasi, misalnya.

Kami akan menambahkan bahwa ada peluang untuk memasukkan storytelling ke dalam jenis email lainnya. Misalnya, email tentang fitur produk dapat menggunakan storytelling daripada hanya mempromosikan pesan merek.

Pada akhirnya, setiap interaksi dengan merek Anda menceritakan kisah Anda — mulai dari nada yang Anda gunakan dalam mikrokopi hingga cara Anda menargetkan ulang iklan Anda.

Harris merangkumnya dengan baik di pos lain: “Perusahaan yang paling efektif dalam menggunakan penceritaan merek untuk mendorong penjualan tidak hanya berfokus pada penceritaan tentang diri mereka sendiri. Sebaliknya, mereka menginvestasikan waktu dan uang untuk mengumpulkan dan berbagi cerita tentang dan dengan pelanggan mereka. Ingat: ini bukan tentang Anda — ini tentang mereka.”

Gambar oleh: ammentorp/123RF Stock Photo, antonioguillem/123RF Stock Photo, golubovy/123RF Stock Photo