Kita semua tahu perasaan itu—kita menekan "posting" di video baru dan menunggu dunia memberi tahu kita pendapatnya tentang pekerjaan kita. Jantungmu berpacu. Telapak tangan Anda berkeringat. Anda menunggu tiga puluh detik dan tekan refresh. Ada yang udah nonton belum? Tekan segarkan lagi. Apakah itu mendapat bagian, suka, atau komentar?
Namun, sesekali, video Anda berjalan dengan sendirinya. Berbagi dan komentar mulai membanjiri dan Anda merasakan kegembiraan, kebanggaan, dan kegembiraan. Anda bertanya-tanya berapa banyak pelanggan baru yang akan Anda dapatkan atau berapa banyak pendapatan yang mungkin dihasilkan oleh lembaga nonprofit Anda.
Namun, lebih sering daripada tidak, kinerja video tidak sebaik yang kami harapkan, dan kami merasakan perasaan akrab lainnya—gelombang kekecewaan dan kebingungan saat kami bertanya-tanya apa yang salah.
Mengapa beberapa video berkinerja sangat baik sementara yang lain hampir tidak mendapatkan penayangan?
Membuat video untuk lembaga nonprofit adalah seni dan sains. Meskipun kami menghabiskan sebagian besar energi kami untuk seni pembuatan video—skrip, pembuatan film, desain suara, dan sebagainya—ada juga ilmu pembuatan video yang tidak dapat Anda abaikan.
Video Tektonik mengevaluasi 778 organisasi nonprofit di seluruh sektor sosial untuk membuat Indeks Video Nonprofit, sebuah studi penting untuk menetapkan tolok ukur, mengidentifikasi tren, dan mengungkap wawasan untuk membantu lembaga nonprofit membuat video yang lebih baik. Kami mengambil data postingan video dari setiap akun Facebook, Instagram, dan Twitter lembaga nonprofit mulai 1 Januari 2019 hingga 31 Desember 2019 untuk membuat kumpulan data kami, lalu menganalisis ribuan titik data guna mengidentifikasi wawasan yang dapat ditindaklanjuti guna membantu lembaga nonprofit Anda membuat video yang lebih baik untuk sosial media.
Di bawah ini, kami akan memandu Anda melalui hasil kami dan berbagi ilmu di balik video nonprofit yang efektif, serta menunjukkan cara menerapkannya ke video Anda di masa mendatang.
Apa Itu Video Media Sosial yang Efektif?
Masuk ke akun media sosial nirlaba Anda mengungkapkan lusinan metrik yang diukur secara real-time seperti penayangan, tayangan, retensi, dan jangkauan pos. Ada lusinan hal yang dapat Anda ukur, tetapi apa yang harus Anda ukur?
Dari semua metrik, yang paling penting adalah keterlibatan . Reaksi, share, dan komentar lebih penting daripada yang lain karena:
- Anda ingin membuat video yang ditonton, ditanggapi, dikomentari, dan dibagikan oleh pengikut Anda. Semakin banyak mereka berinteraksi dengan video Anda, semakin besar kemungkinan mereka akan peduli dengan tujuan Anda dan mencintai misi Anda. Orang-orang membagikan apa yang mereka sukai dengan teman-teman mereka, memperkenalkan karya Anda kepada calon pendukung, sukarelawan, dan donatur.
- Algoritme komputer menentukan video mana yang diprioritaskan dalam umpan pengguna. Meskipun algoritme masing-masing saluran media sosial berbeda, dan faktor peringkat persisnya adalah rahasia, mereka semua mengatakan bahwa algoritme mereka memprioritaskan keterlibatan daripada yang lainnya. Semakin menarik video Anda, semakin besar kemungkinan mereka akan dilihat oleh pengikut Anda yang akan membagikannya dengan teman-teman mereka dan seterusnya.
Mengukur hanya untuk penayangan video tidak mengontrol ukuran audiens atau jangkauan postingan. Misalnya, organisasi yang lebih besar lebih mungkin untuk mendapatkan lebih banyak penayangan daripada yang lebih kecil, hanya karena mereka memiliki lebih banyak pengikut.
Selain itu, cukup mudah (dan murah) untuk membeli tayangan video sebanyak yang Anda inginkan melalui iklan atau cara lain. Apa yang dianggap sebagai tampilan di media sosial itu sepele: hanya 50% dari video Anda yang harus terlihat selama 2-3 detik. Saat Anda menggunakan keterlibatan sebagai metrik utama Anda, Anda fokus pada kualitas konten Anda dan jika pemirsa benar-benar tertarik.
Keterlibatan Menurut Facebook, Instagram, dan Twitter
Pada tahun 2018, Facebook memutuskan untuk memprioritaskan konten yang menyatukan orang—“postingan yang memicu percakapan dan interaksi yang bermakna antara orang-orang,” menurut pengumuman aslinya. Saat ini, Facebook terus memprioritaskan konten yang mendapat banyak share dan komentar.
Algoritma Instagram bekerja dengan cara yang sama. Itu bergantung pada tiga sinyal utama—hubungan, minat, dan ketepatan waktu. Jika pengikut Anda sering berinteraksi dengan postingan Anda di masa lalu, kemungkinan besar mereka akan melihat postingan baru Anda. Topik juga penting. Jika pengguna pernah terlibat dengan video seperti milik Anda di masa lalu, video Anda kemungkinan besar akan muncul di bagian atas umpan mereka, terutama jika kinerja video secara umum baik.
Twitter mempromosikan konten berdasarkan minat yang dirasakan juga. Bagian atas halaman pengguna menampilkan tweet yang menurut algoritme peringkat paling relevan bagi mereka. Terkadang, itu termasuk postingan yang telah menerima suka dan berbagi dari akun yang diikuti pengguna. Jika video Anda berjalan dengan baik, Twitter akan menampilkannya kepada orang baru.
Untuk pengikut Anda saat ini, Twitter juga memiliki bagian "jika Anda melewatkannya", yang berisi posting yang sangat relevan dari akun yang diikuti. Postingan di bagian ini cenderung berasal dari akun yang sering berinteraksi dengan pengguna.
Semakin banyak keterlibatan video Anda dari pengikut Anda, semakin banyak orang akan melihat video Anda berikutnya, dan semakin besar kemungkinan Anda akan menumbuhkan pemirsa Anda. Yang menimbulkan pertanyaan—bagaimana Anda membuat video yang menarik?
Unduh Gratis: Panduan BESAR untuk Media Sosial untuk Lembaga Nonprofit
Faktor Kunci dalam Keterlibatan Video
Saat kami mulai membuat Indeks Video Nirlaba, salah satu tujuan utama kami adalah mengidentifikasi video yang paling menarik menurut kategori nirlaba, area tujuan, pendapatan tahunan, dan ukuran pengikut. Kami juga mengidentifikasi 100 Video Nirlaba Paling Menarik Per Saluran Media Sosial . Dengan mengidentifikasi dan menganalisis video yang paling menarik, kami dapat merekayasa balik faktor mana yang berkorelasi dengan kesuksesan dan mana yang tidak. Inilah yang paling penting:
Panjang
Video media sosial yang paling menarik adalah video pendek. Mayoritas dari 100 Video Nirlaba Paling Menarik Per Saluran Media Sosial berada di bawah satu menit—70% di Twitter, 54% di Facebook untuk lebih spesifik. Tapi itu tidak melukiskan gambaran penuh karena 92% dari 100 Teratas di Facebook kurang dari 2 menit, dan di Twitter, 33% dari 100 teratas bahkan di bawah 30 detik.
Hal-hal sedikit berbeda di Instagram, yang membatasi durasi video hingga 60 detik. Jadi, 100% dari 100 Teratas di Instagram kurang dari satu menit. Meskipun terbatas, ini bisa menjadi kendala yang berguna jika Anda ingin membuat video media sosial yang paling menarik untuk organisasi nonprofit Anda. Cukup buat video Anda sesuai dengan batas waktu 60 detik untuk Instagram, lalu posting silang video itu ke saluran media sosial Anda yang lain.
Jenis konten
Beberapa topik mendapatkan lebih banyak permainan di media sosial daripada yang lain. Ini sangat berkaitan dengan emosi yang ditimbulkan oleh konten video.
Berbagi sosial lebih sering terjadi ketika sepotong konten menyebabkan gairah emosional. Video paling viral menginspirasi lebih banyak emosi "aktif" seperti marah, takut, atau geli—emosi yang membuat Anda ingin bangun dan melakukan sesuatu. Video yang menginspirasi keadaan emosi yang lebih pasif, seperti kepuasan atau kesedihan, cenderung tidak berhasil.
Temuan ini sejalan dengan apa yang kami pelajari dari Indeks Video Nirlaba. Di antara 100 Video Paling Menarik Per Saluran kami, topik yang paling sukses adalah:
- Hewan dan anak-anak, terutama bayi hewan atau anak-anak yang melakukan hal-hal lucu
- Reaksi emosional yang direkam secara real-time seperti perayaan atau air mata kegembiraan
- Topik politik atau kontroversial
- Kisah hidup berubah
- Video topikal/tepat waktu
Jenis konten ini membangkitkan emosi yang meningkatkan keinginan biologis Anda untuk "transmisi sosial", yaitu berbagi. Jadilah kreatif dan pikirkan tentang bagaimana karya nonprofit Anda dapat diceritakan melalui jenis konten ini, dan kembali ke sana secara teratur untuk meningkatkan keterlibatan sepanjang tahun.
Frekuensi Posting
Organisasi nirlaba telah menanyakan selama bertahun-tahun apakah frekuensi posting penting. Ini adalah pertanyaan yang sulit untuk dijawab karena sebagian besar studi tentang topik tersebut berfokus pada video nirlaba dan memusatkan perhatian pada kerangka waktu yang relatif singkat seperti mingguan atau bulanan, yang merupakan frekuensi yang tidak terjangkau bagi sebagian besar lembaga nonprofit.
Indeks Video Nirlaba menyediakan lebih banyak data yang dapat digunakan. Ini menunjukkan bahwa lembaga nonprofit dengan lebih banyak postingan per tahun juga memiliki audiens yang lebih besar.
Postingan Video Rata-Rata Per Nirlaba menurut Ukuran Pemirsa
Angka-angka dalam grafik ini mewakili jumlah video yang diposting per tahun di saluran tertentu. Perbedaannya cukup besar—di Instagram, di mana kesenjangannya paling kecil, organisasi nirlaba dengan pemirsa besar memposting video dua kali lebih banyak per tahun.
Apa yang Tidak Penting?
Sama pentingnya dengan mengidentifikasi faktor mana yang berkorelasi dengan keterlibatan, kami juga menemukan faktor mana yang tidak. Melalui analisis kami, kami menemukan bahwa nilai produksi dan anggaran tidak sepenting yang mungkin dipikirkan beberapa orang.
Nilai Produksi
Setiap pembuat video nirlaba bermimpi tentang apa yang dapat mereka lakukan dengan lebih banyak sumber daya. Untungnya, membuat video media sosial yang menarik tidak bergantung pada nilai produksi.
Nilai produksi adalah istilah industri yang mengacu pada tampilan video yang dibuat secara profesional. Pikirkan kamera video berkualitas tinggi, pencahayaan dan peralatan suara yang luas, desain yang canggih, dll. Banyak yang berasumsi bahwa nilai produksi yang tinggi berkorelasi dengan keterlibatan yang lebih tinggi, tetapi ketika kami menganalisis pos yang paling menarik dalam indeks, kami menemukan bahwa yang terjadi adalah sebaliknya.
Sebagian besar dari 100 Postingan Video Nirlaba Paling Menarik di setiap Saluran Media Sosial dibuat dengan kamera “prosumer” (kamera smartphone sebagian besar waktu), tanpa peralatan pencahayaan atau audio, dan grafis minimal. Ternyata keterlibatan bukan tentang seberapa mencolok video Anda. Ini tentang cerita yang Anda ceritakan.
Anggaran
Kami berpikir bahwa mungkin anggaran tahunan sebuah organisasi akan membantu mereka mendapatkan audiens yang lebih besar, tetapi itu juga ternyata tidak benar. Ada distribusi yang relatif merata dari audiens yang besar di semua kategori anggaran. Faktanya, menurut data, lembaga nonprofit dengan anggaran di bawah $5 juta lebih mungkin memiliki audiens yang besar daripada lembaga nonprofit dengan anggaran lebih dari $100 juta.
Perincian Organisasi Nirlaba dalam Indeks dengan Pemirsa Besar
Penelitian kami menunjukkan bahwa Anda tidak memerlukan anggaran besar atau peralatan canggih untuk membuat video yang sukses di media sosial. Namun, Anda perlu komitmen untuk membuat video yang sangat menarik secara teratur.
Menyatukan Semuanya
Setelah menghabiskan satu tahun mengumpulkan dan menganalisis data posting video dari 778 organisasi nirlaba, kami telah menjelaskan sains di balik video media sosial yang efektif. Kami telah mengklarifikasi apa yang harus diukur oleh lembaga nonprofit dan alasannya, faktor mana yang berkorelasi dengan keterlibatan dan faktor mana yang tidak. Wawasan ini, bersama dengan tolok ukur, analisis pemirsa, dan pengujian video membentuk blok penyusun strategi berdasarkan data untuk membuat video yang lebih baik bagi lembaga nonprofit.
Dunia membutuhkan apa yang Anda lakukan, sekarang lebih dari sebelumnya. Maju dan buat video hebat!
Doug Scott adalah pendiri Tectonic Video , agen video terkemuka untuk organisasi nirlaba. Dia dan timnya bekerja dengan lembaga nonprofit di seluruh AS dan di seluruh dunia untuk membuat video pemenang penghargaan yang mendorong hasil. Karyanya telah ditampilkan di The New York Times, NPR, CNN dan AdWeek dan dia adalah dosen tamu di Universitas Stanford tentang kekuatan mendongeng untuk organisasi nirlaba.
Panduan BESAR untuk Media Sosial untuk Lembaga Nonprofit