Pemberian berulang adalah komponen penting dari setiap strategi penggalangan dana yang sukses untuk organisasi nirlaba mengingat aliran pendapatan yang dapat diprediksi yang diberikannya. Di tengah pandemi COVID-19, itu tidak pernah lebih penting.
Aliran pendapatan yang dapat diprediksi tersebut dapat memberi daya pada lembaga nonprofit Anda melalui keadaan yang tidak pasti dan tidak terduga, serta menyiapkan Anda untuk skala. Faktanya, banyak organisasi nirlaba mulai melihat upaya penggalangan dana lain seperti crowdfunding dan peer-to-peer sebagai alat untuk menarik donor terlebih dahulu dan kemudian mengarahkan mereka menjadi donor berulang. Dalam The State of Modern Philanthropy 2018, kami menemukan bahwa donor berulang lima kali lebih berharga bagi lembaga nonprofit Anda daripada donor satu kali.
Dengan The State of Modern Philanthropy 2019 , kami melihat bahwa dari semua donor satu kali yang kembali untuk memulai langganan hadiah berulang, 25% melanjutkan untuk membuat hadiah satu kali lagi. Dalam The State of Modern Philanthropy 2020 , kami mengeksplorasi tindakan kedua yang diambil oleh donor berulang:
- 11% memberikan kontribusi untuk kampanye crowdfunding
- 16% membeli tiket acara
- 14% mendaftar untuk penggalangan dana atau disumbangkan ke pendaftaran dengan kampanye penggalangan dana
- 10% berpartisipasi dalam kampanye peer-to-peer
Selanjutnya, kami menemukan bahwa, untuk organisasi yang mengumpulkan lebih dari $50 juta total pendapatan, 26% dari pendapatan online mereka melalui Classy berasal dari hadiah berulang.
Mengingat nilai yang luar biasa dari donor berulang, Anda perlu memperhatikan dengan cermat kapan mereka mungkin berisiko untuk berhenti.
Jika Anda dapat melihat tanda bahaya ini lebih awal, Anda dapat mengambil tindakan tegas untuk mencegat dan melibatkan kembali donor berulang Anda sebelum mereka melanjutkan. Di bawah ini, kami akan memandu Anda melalui beberapa strategi yang dapat membantu mengidentifikasi risiko dan mempertahankan dukungan mereka.
Indikator Risiko 1: Keterlibatan Email
Awasi terus metrik pemasaran email Anda, khususnya pesan yang dikirim ke donatur berulang Anda. Jika Anda melihat bahwa donor berulang berhenti membuka atau mengklik email Anda, penurunan keterlibatan ini dapat mendahului pembatalan komitmen bulanan mereka.
Pertimbangkan untuk menghubungi pendonor berulang ini secara pribadi, dengan panggilan telepon atau catatan tulisan tangan, dan berterima kasih atas komitmen mereka yang berkelanjutan.
Indikator Risiko 2: Kartu Kredit
Ambil tindakan sebelum kartu kredit donor berulang Anda kedaluwarsa. Tarik laporan untuk menganalisis data kartu kredit untuk donor berulang Anda, mengidentifikasi mana yang mendekati tanggal kedaluwarsa, dan meminta mereka untuk memperbarui langganan mereka dengan kartu kredit baru.
Selain itu, Anda dapat mendorong donor berulang Anda untuk mendaftar melalui pembayaran ACH, yang hanya tersedia melalui Classy Pay. Dengan cara ini, Anda tidak perlu khawatir tentang penurunan atau kedaluwarsa kartu kredit dan hampir sepenuhnya dapat mengurangi indikator risiko ini. Plus, donor berulang yang memberi melalui ACH dipertahankan selama 20% lebih lama.
Indikator Risiko 3: Penurunan yang Disengaja
Donor berulang yang telah memberi setiap bulan dengan jumlah tertentu, tetapi kemudian dengan sengaja mengurangi komitmen bulanan mereka, menimbulkan risiko churn. Ini adalah pendukung yang secara harfiah memberi tahu Anda bahwa mereka ingin memberi lebih sedikit.
Kuncinya di sini bukan untuk mencaci maki mereka karena melakukannya. Lagi pula, kita mungkin tidak memiliki pemahaman penuh tentang situasi keuangan seseorang. Sebaliknya, tunjukkan hubungan antara hadiah mereka dan dampak yang ditimbulkannya. Misalnya, Anda dapat membuat serial berkelanjutan yang menampilkan penerima manfaat yang telah mereka bantu, yang dikirimkan kepada mereka setiap bulan atau kuartal.
Indikator Risiko 4: Memberi Sejarah
Riwayat pemberian donor berulang dapat menjelaskan banyak hal tentang rencana masa depan mereka untuk mendukung organisasi nirlaba Anda. Analisis kumpulan donor berulang Anda dan ajukan pertanyaan seperti:
- Apakah mereka menyumbang sebelum hadiah berulang pertama mereka?
- Apakah mereka pernah meningkatkan komitmen bulanan mereka?
- Apakah mereka membeli tiket ke acara kita?
- Seberapa sering mereka menggalang dana, atau menyumbang ke halaman penggalangan dana pribadi seseorang?
Jika Anda berakhir dengan kumpulan donor berulang yang hanya membuat komitmen bulanan tanpa donasi sebelumnya, tindakan tindak lanjut, atau peningkatan, mereka mungkin menimbulkan risiko churn. Lakukan upaya terkonsentrasi untuk melibatkan mereka dengan pesan tentang program, dampak, dan pekerjaan Anda untuk memenuhi misi Anda guna memperdalam hubungan mereka dengan organisasi Anda.
Strategi untuk Secara Proaktif Mengurangi Churn Donor Berulang
Mengidentifikasi risiko churn dapat diperdebatkan jika Anda tidak memiliki strategi yang ditetapkan untuk melibatkan donor berulang Anda. Baik Anda mengirimi mereka email proaktif, melakukan panggilan telepon yang dipersonalisasi, atau menawarkan cara baru untuk terlibat, Anda harus bertindak untuk menjadi yang terdepan untuk mempertahankan dukungan mereka.
1. Secara Proaktif Menawarkan Cara untuk Memperdalam Komitmen
Pertahanan terbaik adalah serangan yang baik. Bersikaplah proaktif dan hindari situasi di mana seseorang mungkin berhenti. Pertahankan jalur komunikasi yang terbuka dengan donor berulang Anda dan sering-seringlah menghubungi mereka dengan pesan yang disesuaikan.
Kirimi mereka berita tentang lembaga nonprofit Anda, kisah penerima manfaat Anda, dan laporan dampak, dan tawarkan peluang untuk terlibat di luar komitmen bulanan mereka. Ini bisa berupa permintaan untuk menyumbangkan hadiah satu kali tambahan, meningkatkan jumlah mereka saat ini, menggalang dana atas nama Anda, atau bahkan menyebarkan pesan Anda di media sosial.
Gunakan 8 Template Email Ini untuk Meningkatkan Donor Berulang Anda
2. Minta Pendapat Mereka
Untuk menyeimbangkan komunikasi Anda sehingga Anda tidak selalu meminta, pertimbangkan untuk meminta sesuatu sebagai imbalan selain sumbangan: pendapat mereka.
Ini menciptakan momen di mana seseorang dapat berbagi pengalamannya dengan lembaga nonprofit Anda dan terlibat dalam dialog dua arah dengan Anda. Ini dapat memperdalam hubungan antara Anda dan pendonor berulang Anda, membuat mereka merasa didengar, dan memberi mereka alasan untuk tetap terlibat dengan organisasi Anda.
Anda mungkin mempertimbangkan untuk mengirimkan survei tahunan, atau menelepon tahunan, yang menanyakan apa yang mereka rasakan tentang dampaknya, program Anda, atau hal-hal yang ingin mereka lihat terjadi. Selanjutnya, jika seseorang melakukan churn, Anda dapat menghubungi dan menanyakan mengapa mereka pergi dan apa yang dapat Anda lakukan untuk mempertahankan dukungan mereka.
Either way, Anda mendapatkan informasi penting yang dapat memperkuat lembaga nonprofit Anda sekarang, dan membantu mengurangi risiko churn untuk donor berulang lainnya di masa depan.
3. Dorong Penurunan Versi Atas Pembatalan
Jika Anda sampai pada titik di mana seseorang sebenarnya ingin membatalkan, sarankan mereka menurunkan jumlah mereka alih-alih membatalkan langsung. Anda dapat mengatakan sesuatu dengan efek:
“Bahkan jika Anda tetap menjadi donor $5 per bulan, Anda masih dapat membuat dampak besar pada program kami.”
Jika mereka masih ingin membatalkan, pertimbangkan untuk menambahkan mereka ke segmen email yang dapat Anda ikuti dengan berita menarik tentang lembaga nonprofit Anda. Anda mungkin ingin meminta mereka untuk memastikan Anda selaras dengan sensitivitas GDPR. Pertahankan mereka dalam permainan dengan cara apa pun yang Anda bisa, dan mereka mungkin akan berkomitmen kembali suatu hari nanti.
Jangan Mengatur dan Melupakan Donor Berulang Anda
Memberi berulang tidak pernah lebih penting, tetapi tidak cukup hanya "mengatur dan melupakan" donor berulang Anda setelah mereka berkomitmen. Anda harus bekerja untuk mempertahankan dukungan mereka, mendorong mereka untuk meningkatkan hadiah mereka, dan membuat mereka merasa seperti bagian sejati dari organisasi nirlaba Anda.
Ini adalah donor yang mengangkat tangan mereka dan memberi sinyal bahwa mereka bersedia mendukung Anda dalam jangka panjang. Mereka pantas mendapatkan cinta dan perhatian ekstra, dan itu benar-benar dapat membayar Anda seiring waktu.