Haruskah CMO berpolitik? Pelajaran dari Nike, Delta, Burger King, dan lainnya

Swiss terkenal dengan perbukitannya yang indah, cokelat yang lezat, dan sistem perbankan kelas dunia. Tapi 80 tahun yang lalu, mereka juga dikenal karena kenetralan mereka. Dalam Perang Dunia I dan Perang Dunia II, Swiss menolak untuk bergabung dengan pihak mana pun. Mereka tidak naif. Mereka membangun militer yang mengesankan dan pindah ke posisi defensif. Namun, mereka tidak pernah terlibat dalam perang. Mereka memelihara hubungan persahabatan dengan semua negara Eropa di kedua konflik.

Swiss memberikan beberapa pelajaran kepada eksekutif pemasaran tentang cara menangani situasi sulit. Eksekutif dihadapkan dengan kebutuhan untuk menanggapi urusan saat ini, dan sering kali terhadap peristiwa politik yang rumit. CMO dan pemimpin pemasaran perlu memahami pendirian mereka.

Ini bukan hanya tentang politik. Ada banyak percakapan hari ini tentang nilai-nilai, komitmen terhadap penyebab populer seperti perubahan iklim dan tindakan langsung dalam menanggapi tindakan pemerintah. Para pemimpin pemasaran terus-menerus memberi tahu saya betapa sulitnya menangani keputusan ini. Dalam posting ini, saya ingin berbagi beberapa pelajaran tentang bagaimana pemimpin pemasaran dan CMO dapat menangani situasi ini.

Ingat, kamu selalu punya pilihan

Mari kita mulai percakapan dengan mengingatkan diri sendiri bahwa Anda selalu punya pilihan. Nike mungkin memilih untuk merilis iklan yang mendukung Black Lives Matter, tetapi itu tidak berarti setiap perusahaan harus mengikuti jejak mereka. Tim pemasaran dapat merasakan keinginan yang menyesakkan untuk menanggapi peristiwa di sekitar mereka, tetapi terkadang, jawaban yang tepat adalah diam.

Tanggung jawab pertama bisnis adalah kepada pemegang saham dan pelanggannya — pemasaran dimaksudkan untuk mendukung bisnis. Dalam beberapa kasus, perusahaan dapat membantu bisnis dengan mengambil sikap yang jelas, tetapi tidak selalu demikian. Tidak seperti individu, ini bukan hanya soal apa yang benar secara etis atau selaras dengan keyakinan individu Anda. Ini adalah pertanyaan tentang apa yang tepat untuk bisnis.

Dasar-dasar pemasaran yang baik tidak banyak berubah belakangan ini. Pemasaran masih dibangun di atas merek yang kuat, pesan yang jelas, dan nilai nyata bagi pelanggan. Memilih untuk melapisi nilai-nilai yang selaras dengan penyebab atau inisiatif tertentu adalah pilihan ekstra yang tidak harus dibuat oleh setiap perusahaan.

Untuk merek, risiko terbesar adalah tidak berdiam diri; itu kemunafikan. Konsumen dapat mengetahui kapan suatu merek jujur. Saya diingatkan akan parade kebanggaan yang telah diambil alih sepenuhnya oleh merek perusahaan. Pada titik ini, rasanya seperti item daftar periksa untuk mereka. Konsumen memperhatikan tindakan ini.

Mengarungi topik kontroversial bisa menjadi rumit dan tidak dapat diprediksi. Para pemimpin pemasaran harus bertindak seperti dokter, mengingat aturan pertama mereka adalah "jangan menyakiti". Bahkan perusahaan besar seperti Pepsi dapat membuat kesalahan serius — seperti kampanye Kendall Jenner yang dimaksudkan untuk mempromosikan pesan inklusi tetapi menciptakan respons yang sama sekali berbeda.

Pada saat-saat di mana Anda merasakan tekanan untuk merespons, ingatlah bahwa Anda punya pilihan.

Hati-hati dengan outlier

Pencilan selalu lebih keras dari rata-rata. Sebagian besar konsumen AS mengidentifikasi sebagai "moderat." Namun, kampanye politik bisa membuatnya seolah-olah negara ini terbagi menjadi dua. Memilih sisi mungkin sama sekali tidak perlu, tergantung pada susunan basis pelanggan Anda.

Meskipun benar bahwa beberapa konsumen akan berusaha keras untuk mendukung merek yang juga sejalan dengan keyakinan mereka, setiap perusahaan perlu memeriksa apakah asumsi ini berlaku untuk mereka. Burger King telah membuat pernyataan publik dalam iklan mereka, seperti kampanye "Equal Buns", tetapi sulit untuk membayangkan bahwa politik adalah apa yang diharapkan konsumen dari sebuah perusahaan makanan cepat saji.

Beberapa berpendapat untuk manfaat pernyataan polarisasi. Lebih baik memiliki sekelompok kecil pelanggan yang bersemangat daripada sekelompok besar ambivalen. Bukti untuk ide ini adalah kontradiktif. Beberapa penelitian akan menunjukkan peningkatan dukungan untuk merek yang telah membuat pernyataan publik, sementara yang lain menunjukkan sebaliknya.

Delta melobi menentang pembatasan pemungutan suara di Georgia dalam pernyataan dukungan yang jelas, tetapi berapa banyak orang yang akan memilih atau menghindari Delta karena tindakan mereka? Sulit untuk mengetahuinya.

Hal yang sama dapat dikatakan untuk karyawan. Perusahaan seperti Basecamp dan Coinbase telah membuat berita setelah melarang percakapan kontroversial. Anda dapat menemukan laporan tentang orang-orang yang berhenti sebagai tanggapan tetapi juga mereka yang mendukung pemisahan pekerjaan dan keyakinan pribadi. Di sisi lain, Netflix telah memperjelas bahwa mereka mendukung kebebasan berbicara, dan jika karyawan mereka tidak menyukai pilihan konten mereka, mereka bebas untuk mencari pekerjaan lain.

Kita dapat mengkritik atau memuji masing-masing perusahaan berdasarkan keyakinan kita sendiri, tetapi setiap perusahaan harus membuat pilihan berdasarkan susunan unik pelanggan dan karyawan mereka. Ketika saya bekerja dengan perusahaan dalam masalah ini, saya bertanya apa yang menurut mereka terbaik untuk bisnis. Itu adalah titik awal untuk mengatasi masalah pelik.

Apa yang terbaik untuk bisnis?

Gagasan bahwa bisnis adalah kekuatan untuk kebaikan bukanlah hal baru. Peter Drucker berbicara tentang peran yang dimainkan organisasi dalam masyarakat 50 tahun yang lalu, dan perdebatan terus berlanjut hingga hari ini. Saya berpendapat bahwa bisnis pertama-tama memiliki tanggung jawab kepada pelanggan dan pemegang saham mereka. Saat bisnis menjadi lebih sukses, bisnis dapat mengeksplorasi menawarkan dukungan kepada komunitas lokal mereka — apa pun artinya bagi bisnis.

Merek harus mendekati pembuatan pernyataan dengan bias terhadap bukti.

Pertama, survei pelanggan Anda untuk menentukan tingkat minat mereka pada keyakinan tertentu . Anda mungkin menemukan bahwa Anda melayani konsumen muda yang cenderung aktif secara politik. Pelanggan ini bisa menjadi kandidat sempurna untuk merek yang lebih blak-blakan.

Saya skeptis bahwa konsumen secara sadar mengevaluasi setiap merek untuk melihat apakah itu sesuai dengan keyakinan mereka. Saya tidak berpikir sebagian besar konsumen yang membeli deterjen cucian berpikir, "Saya ingin tahu apakah P&G melakukan tindakan melawan rasisme?" Mereka hanya membeli deterjen terbaik untuk mereka dan melanjutkan. Setiap merek perlu memahami pelanggan mereka sendiri sebelum membuat asumsi.

Kedua, Anda harus mengeksplorasi pernyataan apa yang harus dibuat. Mungkin tergoda untuk masuk ke "bisnis pernyataan" dan mulai mengumumkan keyakinan Anda dalam segala hal. Tindakan ini harus mendukung bisnis inti pemasaran. Anda harus memilih dengan hati-hati di mana harus membuat pernyataan dan di mana Anda bisa diam. Ada terlalu banyak masalah di dunia bagi perusahaan mana pun untuk terlibat.

Ketiga, tetap fokus pada fundamental. CMO memiliki masa jabatan terpendek di Fortune 500 dan bukan karena mereka tidak cukup blak-blakan. Pemasaran perlu membuat kasus yang solid untuk dampaknya terhadap pendapatan dan bisnis. Mengkomunikasikan keyakinan adalah hal yang "baik untuk dimiliki" setelah dasar-dasarnya ditangani.

Apa keyakinan Anda?

Tidak terbayangkan membayangkan sebuah negara tetap netral selama Perang Dunia II tetapi Swiss membuktikan sebaliknya. Merek perlu memikirkan keyakinan mereka dan apa yang mereka pedulikan. Mereka mungkin menyadari bahwa mereka tidak perlu membuat pernyataan politik. Itu tidak penting bagi pelanggan atau bisnis mereka.

Seperti hal-hal lain dalam hidup, tekanan teman sebaya bisa tampak menakutkan. Setiap merek memilih sisi, dan itulah yang dimaksud dengan pemasaran modern. Lebih penting untuk mempertahankan keyakinan Anda terlepas dari apa yang dilakukan rekan-rekan Anda. Merek terbaik membuat pilihan yang masuk akal bagi mereka dan bukan orang lain.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.