Masa Depan SEO di Dunia Post-ChatGPT

1. Peningkatan Besar-besaran dalam Persaingan untuk Semua Hasil Pencarian

AI generatif akan secara dramatis meningkatkan jumlah konten SEO yang diterbitkan setiap hari.

Sulit untuk berdebat sebaliknya. Waktu dan keterampilan yang diperlukan untuk meneliti dan menulis artikel yang dioptimalkan untuk pencarian telah anjlok hingga hampir nol: beberapa kalimat arahan, beberapa contoh yang disalin, dan beberapa klik dalam produk SaaS freemium. Itu kemungkinan akan berdampak besar pada daya saing sebagian besar SERP (halaman hasil mesin pencari).

Frekuensi Penerbitan dan Panjang Konten Tren Naik

Frekuensi penerbitan adalah pengungkit pertumbuhan yang kuat, tetapi untuk sebagian besar sejarah SEO, proses mekanis penulisan telah menjadi penghambat. Sekarang, kemacetan itu hampir hilang, dan menerbitkan dua puluh artikel setiap bulan — atau empat puluh atau seribu — jauh lebih mudah didekati.

Menggunakan ChatGPT, sebenarnya, menulis artikel 5.000 kata hampir sama mudahnya dengan artikel 500 kata, jadi kami juga dapat mengharapkan panjang rata-rata konten yang diterbitkan untuk melanjutkan tren kenaikannya. Kami akan melihat lebih banyak perusahaan membuat lebih banyak konten pencarian yang ditargetkan pada jumlah kata kunci yang sama. Banyak dari konten ini akan merana di nol tampilan halaman - tetapi tidak semua.

Perusahaan Akan Kurang Cermat Dengan Kata Kunci Yang Ditargetkannya

Ketika menghabiskan banyak waktu dan energi untuk menulis artikel, masuk akal untuk memahami artikel yang Anda buat, memfokuskan energi Anda pada lalu lintas tertinggi, persaingan terendah, atau sebagian besar kata kunci yang relevan dengan produk.

Tapi AI generatif menghilangkan batasan ini dan menciptakan insentif untuk menerbitkan terlebih dahulu, pikirkan nanti . Perusahaan akan kurang cerdas dan lebih bersedia menangani kata kunci apa pun yang relevansinya dengan produk mereka. Seperti yang pernah kami tulis sebelumnya:

“Mengapa repot dengan strategi jika Anda bisa membuat ratusan posting blog sekaligus? Mengapa repot dengan prioritas ketika Anda dapat menargetkan setiap kata kunci? Mengapa repot dengan analisis pesaing ketika Anda bisa meniru pesaing Anda dalam waktu singkat?”

— Singularitas Pencarian: Cara Menang di Era Konten Tanpa Batas

Programmatic SEO Menjadi Hal Biasa

Beberapa perusahaan akan menggunakan AI sebagai co-pilot kreatif. Orang lain akan mempercayakannya dengan draf pertama, menyerahkan peninjauan dan pengeditan kepada manusia. Orang lain akan menggunakan konten AI sebagai alat eksplorasi, menerbitkan ratusan artikel biasa-biasa saja dan meningkatkan yang menunjukkan kinerja terbaik.

Namun dampak dari kasus penggunaan ini akan dikerdilkan oleh dampak SEO terprogram.

Bagi penerbit di mana pun, selalu ada trade-off antara volume konten dan kualitas konten: menerbitkan seribu artikel dalam sebulan biasanya memerlukan kompromi besar pada relevansi dan keunikan konten. Dengan GPT-4, batasan itu mungkin tidak ada lagi. Tambahkan kemampuan GPT-4 untuk menulis dan memecahkan masalah skrip Python untuk pengikisan web, dan menjadi jelas bahwa hambatan masuk untuk SEO terprogram hampir nol.

2. Google Memprioritaskan Faktor Peringkat di Luar Halaman

Sebagian besar konten yang diterbitkan dengan AI akan menjadi semacam konten peniru: pengulangan ide inti yang sama yang ditemukan dalam konten yang ada pada topik tertentu.

AI generatif memperburuk masalah yang sudah mapan: pemasar membuat konten berdasarkan alat yang sama dan bahan sumber yang sama. GPT-4 dilatih dalam kumpulan tulisan yang sangat banyak, tetapi untuk banyak topik (seperti "tip teratas untuk adopsi CRM"), AI generatif akan menggunakan artikel gedung pencakar langit yang sama seperti orang lain. Masalahnya diperburuk oleh ketidakmampuan AI generatif untuk membuat informasi baru: ia tidak dapat mengumpulkan data baru, memiliki pengalaman pribadi, atau melakukan analisis industri yang kredibel.

Ini akan menciptakan peningkatan besar dalam artikel yang hampir tidak dapat dibedakan satu sama lain. Ini buruk bagi pengalaman pengguna, membuatnya lebih sulit untuk memunculkan informasi baru, dan buruk bagi Google, membatasi perjalanan pengguna. Google akan diberi insentif untuk menemukan cara yang lebih baik untuk membedakan antara konten yang sama.

Dalam praktiknya, itu bisa berarti:

Faktor Peringkat Off-Page Menjadi Lebih Penting

Di hadapan konten peniru – di mana kata-kata pada halaman di seluruh artikel yang bersaing sebagian besar sama – Google dapat lebih menekankan pada faktor peringkat di luar halaman, seperti tautan balik, sebagai cara untuk membedakan antara konten serupa. Merek besar yang dapat dikenali dengan parit backlink yang mapan bisa menjadi lebih sulit untuk ditantang.

Seperti yang dibagikan Risto Rehemagi, salah satu pendiri di ContentGecko, di LinkedIn, sinyal pengguna mungkin juga melihat peningkatan relevansi:

“Seiring berkembangnya web, semakin mahal biaya untuk mempertahankan indeks ini dan menghubungkan data. Perhitungan otoritas kemungkinan akan bergeser dari domain ke penulis sebenarnya (media sosial akan mendapat manfaat dari ini). Jadi saya lebih suka menaruh uang saya pada sinyal pengguna — apakah pengguna senang dengan hasil ini?”

Penulisan Konten Ditekankan

Konten yang digarisbawahi juga dapat menjadi lebih penting karena Google lebih menekankan pada penulis konten dan lebih sedikit pada konten itu sendiri. Kami sudah dapat melihat tanda-tanda awal dari perubahan ini dalam pedoman penilai kualitas Google yang baru saja diperbarui:

“Sekarang untuk menilai hasil kami dengan lebih baik, EAT mendapatkan pengalaman E:. Apakah konten juga menunjukkan bahwa itu diproduksi dengan beberapa tingkat pengalaman, seperti dengan penggunaan aktual suatu produk, benar-benar mengunjungi suatu tempat atau mengomunikasikan apa yang dialami seseorang? Ada beberapa situasi di mana yang paling Anda hargai adalah konten yang diproduksi oleh seseorang yang memiliki pengalaman langsung tentang topik yang sedang dibahas.”

Kita akan melihat lebih banyak situasi di mana "mendapatkan jawaban yang benar dari orang yang salah tidaklah cukup" — Google akan membedakan antara artikel serupa berdasarkan keahlian penulis yang menulisnya. Kami bahkan mungkin melihat penerbit kembali menonjol — entitas tepercaya yang dapat menjamin keaslian konten.

Memperoleh Informasi Diprioritaskan

Salah satu paten Google sudah menawarkan solusi spekulatif untuk masalah konten peniru: skor perolehan informasi, artikel yang bermanfaat karena membawa informasi baru ke diskusi, dan menghukum yang tidak.

Kemungkinan ini melukiskan gambaran yang optimis: alih-alih sistem saat ini yang memberi penghargaan kepada perusahaan untuk hasil pencarian "gedung pencakar langit" yang ada, merek dapat diberi penghargaan karena melakukan penelitian dan menyimpang dari status quo SERP yang diberikan. Dalam praktiknya, hal itu dapat memerlukan:

• Membuat konten yang melengkapi dan membangun artikel yang sudah ada dengan memberikan langkah praktis selanjutnya, menguraikan ide-ide kunci, atau menawarkan lebih banyak kedalaman dan detail
• Bereksperimen dengan pembingkaian dan sudut pandang yang berisiko dengan mengatasi maksud yang tidak terlayani, mengisi informasi yang hilang, menantang pendapat yang berbeda, atau mengoreksi pemahaman Google
• Memasukkan penelitian asli ke dalam konten melalui perspektif pribadi atau survei pelanggan atau menambahkan kutipan dari pakar materi pelajaran untuk membuat parit informasi

Baca lebih lanjut: Pemenang Tidak Mengambil Semuanya: 'Information Gain' dan Masa Depan Baru SEO

3. Pengembalian Secara Besar-Besaran Dari Pencarian

Dalam dekade terakhir, SEO dan pemasaran konten telah melewati jurang dan menjadi saluran pemasaran de facto untuk hampir semua perusahaan yang berpikiran berkembang. Pertumbuhan itu telah menciptakan penurunan pengembalian yang bertahap tetapi sangat nyata. Semakin populer sebuah taktik, semakin besar persaingannya, dan semakin sulit untuk mendapatkan hasil yang terlalu besar untuk jangka waktu tertentu. Berdasarkan pengalaman kami bekerja dengan ratusan perusahaan SaaS, SEO hari ini lebih sulit daripada kemarin.

Ada kemungkinan AI generatif dan ChatGPT mewakili titik kritis yang mengubah persamaan nilai SEO lebih jauh, membuatnya jauh lebih sulit untuk mendapatkan hasil yang bagus.

Lebih Banyak Pencarian Tanpa Klik

Bard Google dan Obrolan Bing menunjukkan satu kemungkinan masa depan untuk mesin pencari di dunia pasca-ChatGPT. Pengguna dapat berinteraksi dengan mesin telusur melalui percakapan yang lancar dan alami; model AI dapat mempelajari hasil pencarian yang ada untuk informasi spesifik dan kemudian — yang terpenting — mensintesis semuanya menjadi respons teks percakapan baru, menjawab pertanyaan langsung di hasil pencarian.

Ini bagus untuk pencari dan buruk untuk penerbit: alih-alih mengarahkan pencari ke situs web Anda, memberi Anda imbalan atas investasi Anda dalam pembuatan konten, mesin pencari dapat menggunakan kerja keras Anda untuk menjawab pertanyaan secara langsung di hasil pencarian.

Kutipan (seperti gambar di bawah) merupakan salah satu solusi yang mungkin, tetapi pertanyaannya tetap: mengapa repot-repot mengindeks konten Anda jika mesin pencari tidak akan pernah mengirimkan lalu lintas ke situs web Anda?

Fragmentasi Penelusuran yang Lebih Besar

Peningkatan minat pada Bing (mesin pencari melihat daftar tunggu lebih dari 1 juta orang di belakang pengumuman pencarian yang didukung AI) adalah contoh kecil dari dampak LLM terhadap ekosistem pencarian. Ada juga kemungkinan bahwa LLM akan membuat fragmentasi pencarian yang lebih luas, menghasilkan sejumlah mesin ceruk yang dilatih pada kumpulan data tertentu.

Paradigma pencarian modern yang diwakili oleh Google sebenarnya sangat buruk. Kami telah terbiasa menggunakan alat tumpul: sulit untuk berinteraksi dengannya, menyalurkan lalu lintas secara tidak merata ke sebagian kecil konten dunia, rentan terhadap permainan, dan yang paling penting, penuh dengan data yang salah dan tidak dapat dipercaya.

LLM memungkinkan alternatif yang menarik, seperti yang ditunjukkan oleh bot Huberman Dan Shipper:

• ambil topik khusus (“kesehatan dan kesejahteraan”),
• temukan kumpulan data tepercaya (podcast Huberman Lab),
• dan gunakan kueri berbahan bakar LLM untuk membuat mesin telusur alternatif Anda sendiri.

Bahkan jika mesin telusur ceruk ini tidak berkembang pesat, masing-masing dari mereka mewakili berkurangnya monopoli Google pada penelusuran. Pencarian hari ini tidak mungkin terlihat seperti pencarian hari esok.

Yang terpenting, semua tren ini sudah ada saat ini. AI generatif cenderung mempercepat "pematangan" yang kita lihat dalam pencarian: persaingan yang lebih besar merembes ke semua ceruk kecuali yang terkecil, lebih sedikit kata kunci yang tidak terbantahkan, dan reifikasi pencarian yang berkelanjutan demi merek-merek besar yang sudah mapan. SEO akan membutuhkan lebih banyak upaya untuk pengembalian yang lebih kecil.

Jadi apa yang harus aku lakukan?

Ide-ide ini duduk kokoh di ranah spekulasi berdasarkan pemikiran tingkat kedua (dan Anda harus sangat skeptis terhadap siapa pun yang mengklaim kepastian). Kami menggunakan SEO untuk diri kami sendiri dan pelanggan kami; itu menghasilkan hasil yang luar biasa, dan masih ada peluang untuk hasil yang luar biasa. Itu hanya membutuhkan sedikit lebih banyak pemikiran dan eksekusi yang lebih baik daripada sebelumnya.

Jika Anda merasa sangat ingin, banyak peluang bagi perusahaan yang ingin mengendarai gelombang AI. Ini masih awal: ada pengaruh yang dapat ditemukan melalui adopsi awal, dan banyak perusahaan akan membangun kerajaan lalu lintas yang besar di belakang teknologi ini. Jangka panjang, mungkin ada baiknya melakukan lindung nilai dalam beberapa cara:

• Bangun kekuatan tim di area yang lebih dari sekadar "menulis". Menulis konten adalah sebagian kecil dari keahlian total pemasar konten yang hebat. Bangun tim dengan keahlian di bidang dengan pengaruh lebih tinggi: analisis data, distribusi konten, riset industri, SEO teknis, dan editorial. Pekerjakan generalis pemasaran yang mau bereksperimen.
• Kembangkan cita rasa "perolehan informasi" Anda sendiri. Bawa informasi asli ke konten Anda dengan cara yang selaras dengan kekuatan tim Anda: bangun jaringan UKM, mulai laporan tolok ukur tahunan, atau merasa nyaman berbagi pengalaman dan wawasan pribadi tim Anda.
• Diversifikasi di luar pencarian. Bayangkan skenario terburuk di mana lalu lintas dari SEO menghilang: bagaimana Anda membangun bisnis Anda? Bagi banyak perusahaan, jawabannya terletak pada konten sosial, komunitas, dan pemasaran media, jadi ada baiknya meluncurkan upaya eksplorasi.

Untuk saat ini, eksperimen adalah urutan hari ini: bermain dengan AI generatif, jelajahi kasus penggunaan yang aneh dan luar biasa, dan temukan sendiri kekuatan dan keterbatasannya.