Bagaimana Merek Menggunakan Platform Iklan Layanan Mandiri untuk Beradaptasi dengan Perkembangan Data

Lanskap pemasaran dan periklanan sedang berubah. Dengan kematian cookie pihak ketiga yang akan datang dan perkembangan lain dalam standar data dan privasi, merek harus memutar strategi data mereka untuk mempertahankan keunggulan. Bagaimana merek merespons akan menentukan kepemilikan data mereka, yang bisa sangat berharga jika dikumpulkan dan dianalisis dengan benar. Tapi apa sebenarnya artinya bagi industri pemasaran B2B? Dan bagaimana platform iklan swalayan cocok dengan persamaan ini?

Pada dasarnya, “masa depan tanpa cookie” kami—yang memprioritaskan privasi data konsumen di atas segalanya—meningkatkan kesulitan dalam menayangkan iklan dan konten secara efektif. Hingga Google mengumumkan peralihannya dari cookie, mengklaim bahwa mereka telah menyebabkan "erosi kepercayaan" dengan konsumen, merek mengandalkan cookie dan data pihak ketiga untuk menyajikan iklan dan konten kepada audiens target yang tepat. Tanpa data itu, bisa membuat pekerjaan pemasar dan pengiklan seperti memancing dengan tongkat tumpul dan tanpa umpan.

Merek mengandalkan data pihak ketiga untuk menginformasikan strategi pemasaran dan taktik pemasaran, termasuk penargetan dalam iklan layanan mandiri. Namun dengan perkembangan standar data dan privasi, beberapa merek mengubah tantangan rumit ini menjadi peluang bisnis.

Apa itu iklan swalayan?

Iklan swalayan adalah media atau platform apa pun yang memungkinkan pengiklan menentukan kriteria untuk kampanye iklan mereka dan membeli inventaris iklan digital tanpa benar-benar berinteraksi dengan perwakilan penjualan. Contoh platform iklan swalayan yang dikenal banyak pemasar B2B termasuk Iklan Google dan jaringan iklan sosial seperti Iklan Facebook dan Iklan LinkedIn.

Iklan swalayan umumnya merupakan bagian dari media atau jaringan periklanan—dimiliki oleh merek platform tempat beriklan. Jaringan media sosial, jaringan media ritel, dan sejenisnya adalah beberapa contohnya. Amazon adalah contoh yang bagus dari jaringan media ritel dengan sejumlah besar pelanggan dan lalu lintas dalam jumlah besar; lainnya termasuk Walmart dan Instacart. (Ini mirip dengan bagaimana Meta memiliki platform iklan Facebook dan Instagram, menjadikannya jaringan periklanan media sosial.) Tetapi beberapa merek yang berpusat pada konsumen juga ikut serta. CVS, misalnya, yang meluncurkan jaringan media ritelnya pada Agustus 2020, memberi pengiklan platform layanan mandiri untuk digunakan dan dikontribusikan ke—data milik CVS yang sudah ada.

Karena data dan cookie pihak ketiga akhirnya dihapus, memiliki kumpulan data yang kaya akan sangat penting bagi merek, membantu menginformasikan kampanye iklan berbayar B2B dan keputusan bisnis lainnya. Sebagai bonus besar, ini juga merupakan aliran pendapatan yang besar untuk mengelola jaringan media ritel dan menjadi platform iklan swalayan. Faktanya, belanja iklan media ritel diperkirakan melonjak 31% menjadi hampir $41 miliar tahun ini, hampir tiga kali lipat dari 2019, menurut Insider Intelligence.

Baru-baru ini, merek seperti DoorDash dan Uber juga memasuki obrolan. Keduanya meluncurkan platform iklan swalayan yang menggunakan data pihak pertama untuk menargetkan pengguna di aplikasi masing-masing, dan usaha baru ini terbukti berhasil. Uber memproyeksikan penawaran iklannya untuk menghasilkan lebih dari $1 miliar pada tahun 2024, dan DoorDash melaporkan bahwa mereka menghasilkan $3 miliar dalam “penjualan yang dihasilkan untuk pedagang melalui iklan dan promosi” antara Juli 2021 dan Juni 2022.

Bersaing dengan jaringan pasar ritel tradisional, Uber dan DoorDash memelopori pasar media mobilitas. Uber Journey Ads melaporkan bahwa lebih dari 40 merek telah mendaftar untuk menguji fitur baru platform tersebut, termasuk NBCUniversal dan Heineken. Dan penelitian awal Uber menunjukkan bahwa merek dengan pangsa suara 100% di platform memiliki kinerja merek dua hingga enam kali lipat hanya setelah dua menit pemaparan—menawarkan insentif bagi calon pengiklan yang belum memasuki jaringan periklanan mobilitas Uber.

Gagasan di balik jaringan periklanan seluler DoorDash dan Uber adalah menargetkan per perjalanan atau per pesanan, secara langsung melibatkan konsumen sambil secara bersamaan membangun dan meningkatkan kumpulan data pihak pertama. Dalam sebuah wawancara dengan Campaign, manajer umum divisi periklanan Uber, Dr. Mark Gerther, mengatakan merek tersebut mengumpulkan 1,87 miliar perjalanan pada kuartal ketiga tahun 2022, artinya, rata-rata, mereka menghubungkan pengiklan dengan konsumen lima kali per bulan di seluruh perjalanan. dan pengiriman.

Lima poin kontak cukup membantu jika Anda menganggap sebagian besar konsumen membutuhkan rata-rata 27 poin kontak untuk berkonversi.

Jadi, apa arti perkembangan data bagi pemasar B2B?

Ini berarti bahwa ketika mereka mencari solusi iklan dan merencanakan kampanye digital, pemasar B2B akan memiliki lebih banyak pilihan untuk dipertimbangkan untuk bertemu audiens mereka di mana pun mereka berada. Berinvestasi dalam periklanan di pasar yang berkembang, seperti pasar media seluler, dapat memberi merek keuntungan besar dalam pangsa suara—serupa dengan bagaimana pengadopsi awal platform dan tren sosial cenderung menjadi yang paling banyak dilihat.

Pada tahun 2020, Forrester memperkirakan pengecer mana pun dengan lebih dari 500 juta pengunjung unik ke situs webnya kemungkinan besar akan membuat bisnis media. Dengan semua opsi tersebut, merek akan memiliki kontrol lebih atas iklan apa yang mereka beli dan bagaimana mereka membelinya.

Masa depan iklan swalayan

Meskipun penyesuaian yang disertakan dengan iklan swalayan—di pasar ritel, sosial, dan seluler—menarik bagi merek, ini juga merupakan faktor lain yang berkontribusi terhadap kerumitan pemasaran dan pengelolaan kampanye B2B. Bayangkan Anda mengelola iklan untuk satu kampanye untuk satu merek, tetapi Anda menjalankan iklan di Uber, DoorDash, Walmart, dan berbagai saluran media sosial. Itu bisa menjadi lima hingga enam platform berbeda untuk mengelola hanya satu kampanye iklan, dan itu pasti akan sangat cepat. Ini adalah pemasaran yang setara dengan membatalkan kabel Anda dan berlangganan layanan streaming seperti Netflix dan Hulu, dan setelah menambahkan HBONow, Disney+, Apple TV, dan lainnya, Anda tiba-tiba menyadari bahwa entah bagaimana Anda menghabiskan lebih banyak uang sekarang daripada saat Anda membayar kabel.

Agregator perangkat lunak, seperti Criteo dan CitrusAd, bertujuan untuk menggabungkan platform iklan ini menjadi satu pasar ritel dengan satu akses. Namun di luar solusi itu, tidak banyak yang bisa membantu pemasar merampingkan alokasi iklan mereka.

Bagaimana dengan B2B yang lebih kecil?

Sementara B2B yang lebih kecil pasti tidak terlibat dalam hal ini dengan membuat jaringan media seluler mereka sendiri, mereka masih dapat memanfaatkan opsi yang tersedia untuk menargetkan audiens mereka dengan cara baru. Bayangkan kemungkinan hasil penargetan iklan Anda ke lokasi geografis di dekat konferensi teknologi yang sedang berlangsung. Jika B2B yang lebih kecil menggunakan platform iklan layanan mandiri Uber atau DoorDash, itu dapat memperkuat kehadiran mereknya untuk peserta konferensi yang berkeliling kota atau memesan makanan ke kamar hotel mereka. Bahkan bisa menjadi strategi yang efektif untuk bisnis kecil yang tidak mampu menghadiri konferensi untuk memastikan mereka tetap hadir di antara peserta konferensi.

Terlepas dari ukuran perusahaan Anda, Anda bisa mendapatkan keuntungan dari memahami dan memanfaatkan iklan swalayan, terutama jika ada peluang untuk mengumpulkan data pihak pertama atau tanpa pihak. Dengan terus tumbuhnya pasar media ritel dan dimulainya percikan pasar media seluler, tidak diragukan lagi akan ada implikasi untuk B2B di tahun 2023.

Ingin tahu bagaimana menampilkan iklan terbaik Anda di pasar media seluler? Perlu mitra untuk mengelola semua kampanye tersebut? Mencapai. Kami menyukai barang itu.