Gaji dan Karir: Kathleen Voboril bisa membuat martech bernyanyi

Sebagai bagian dari Survei Gaji dan Karier kami , kami mewawancarai orang-orang tentang pengalaman mereka dalam pemasaran. Hari ini kita berbicara dengan Kathleen Voboril yang sekarang menjadi konsultan setelah bertahun-tahun menduduki posisi pemasaran teratas. Dia juga menemukan cara menggabungkan cinta pertamanya, teater musikal, dengan martech. ( Wawancara diedit untuk panjang dan kejelasan.)

T: Bagaimana Anda memulai pemasaran?

A: Saya benar-benar bersekolah di teater musikal dan bermimpi menjadi seorang aktris di Broadway. Jadi selama beberapa tahun pertama saya keluar dari perguruan tinggi, saya berada di New York City mencoba menjadikannya sebagai aktris di Broadway. Saya sedang mencari pekerjaan dan jenis pekerjaan sampingan terbaik adalah di bidang jasa keuangan.

Saya berakhir di perusahaan ekuitas swasta karena mereka akan memberi saya asuransi kesehatan dan satu hal mengarah ke hal lain dan mereka menawari saya pekerjaan penuh waktu sebagai rekanan pemasaran. Saya melakukan itu selama satu atau dua tahun dan kemudian memutuskan untuk mengambil gelar MBA saya di University of Texas.

T: Dalam pemasaran?

A: Saya tidak fokus pada pemasaran. Saya tidak suka pemasaran. Kelas dan kursus tidak membuat saya bersemangat. Saya berkonsentrasi pada kewirausahaan. Saya pikir saya akan melakukan hal wirausaha VC, tetapi ada kesempatan untuk pergi ke GE yang memiliki program kepemimpinan komersial pengalaman ini. Saya menganggapnya sebagai MBA kejuruan karena itu adalah dua tahun pelatihan. Anda melakukan rotasi selama tiga, delapan bulan di berbagai unit bisnis GE. Itu pertunjukan yang bagus.

Gali lebih dalam: Survei Gaji dan Karir MarTech menunjukkan sebuah profesi yang akan datang dengan sendirinya

Nah di GE, cukup awal, saya mendapatkan bug digital. Sponsor dan mentor saya berpikir itu adalah iseng-iseng dan seperti sesuatu untuk magang dan sangat marcom-y dan tidak terlalu strategis. Tapi saya seperti, “Ya, kita seharusnya seperti pemimpin pemasaran dan penjualan masa depan perusahaan. Dan semua data menunjukkan bahwa pengguna, apakah mereka pembeli B2B atau pembeli B2C, semakin sering menghabiskan waktu online. Jadi, apakah kita akan relevan dan memahami itu?

T: Anda menyebutnya. Itu pasti memposisikan Anda dengan sangat baik.

A: Ya, saya mulai dikenal sebagai pakar digital di dalam GE. Saat tiba waktunya untuk lulus dari program, GE sebenarnya adalah salah satu merek pertama yang membelanjakan lebih banyak untuk iklan digital daripada iklan tradisional. Dan Jeff Immelt, CEO, telah mengamanatkan bahwa setiap unit bisnis memiliki pemimpin digital tingkat menengah hingga senior. Saya harus memilih unit mana untuk bekerja dan saya pergi dan memimpin digital untuk Transportasi GE, yang merupakan bisnis $5 miliar, tetapi divisi terkecil GE.

T: Kedengarannya bagus, apa yang membuat Anda keluar?

J: Apa yang saya lakukan di bidang transportasi sangat bagus dan diterima dengan sangat baik di seluruh perusahaan, tetapi saya tidak bisa mendapatkan anggaran yang lebih besar. Tidak ada CMO dalam bisnis itu dan saya adalah salah satu dari tiga pemasar untuk seluruh divisi. Ada divisi bisnis yang lebih besar yang ingin saya datang dan melakukan digital untuk mereka, tetapi di GE pada saat itu, bisnis transportasi harus bersedia menjual saya ke bisnis energi dan mereka tidak mau melakukan itu.

T: Dari mana Anda pergi dari sana?

Saya punya teman di perusahaan barang kemasan konsumen bernama Central Garden and Pet, dan mereka menginginkan pemimpin digital dan itu ada di Atlanta. Saya berada di Atlanta saat itu dan tidak ingin pergi. Dan saya menjadi sangat bersemangat dengan gagasan untuk menjadi CPG dan pemasaran benar-benar berada di kursi pengemudi. Mereka memiliki banyak kepemimpinan pemasaran CPG yang terlatih secara klasik dan mereka memiliki visi besar untuk digital. Saya akan masuk dan mengelola agensi digital, memiliki anggaran besar, membangun tim, jadi saya sangat bersemangat.

Minggu kedua saya di sana mereka memberhentikan seluruh tim kepemimpinan senior. Saya beralih dari saya akan memiliki anggaran iklan digital jutaan dolar untuk mendapatkan $100.000, dan Anda dapat memecat agensi karena berapa biayanya. Jadi kami melakukan pemasaran konten, kami melakukan sosial. Saya mengganti agensi kami dengan perusahaan perangkat lunak. Kami juga mem-platform ulang semua situs web kami ke Sitecore, seperti 50-60 situs, dan melakukan banyak pelatihan dan hal-hal seperti itu.

T: Bagaimana Anda pergi dari Atlanta ke Oregon?

A: Saya ingin pindah kembali ke Portland tempat saya dilahirkan dan dibesarkan dan ditawari pekerjaan di Oregon Tool, pada saat itu disebut Blunt International. Sampai saat itu, saya benar-benar hanya melakukan pemasaran digital, saya belum melakukan banyak hal dengan e-niaga. Dan peluang di Oregon Tool adalah 50/50 pemasaran digital dan e-niaga. Itu sangat menarik.

T: Tapi ada masalah?

Saya sampai di sana dan mereka seperti, "Kami telah menghabiskan semua uang ini dan mempekerjakan semua orang ini." Dan saya berpikir, “Ya Tuhan, mereka membeli teknologi yang benar-benar salah. Dan saya pikir saya bisa membuat tim ini bekerja sama dan ada beberapa berlian di sini, tapi ini bukan keterampilan yang tepat untuk apa yang mereka katakan sedang mereka coba lakukan. Jadi saya menghabiskan dua tahun pertama saya untuk membersihkan dan mengoreksi kursus.

Saya pikir sebagian besar tim kepemimpinan senior, terutama pada usia tertentu, tidak mau mengakui bahwa mereka tidak memahami hal ini. Mereka merasa seperti, "Oh, sekarang saya harus memahami bahwa Internet itu penting." Sebenarnya mereka tidak benar-benar tahu kemampuan dan sumber daya seperti apa yang mereka butuhkan, tetapi mereka tidak mau mengakuinya.

Saya berada di sana selama sekitar empat setengah tahun dan membangun bisnis e-niaga global dan meningkatkan pendapatan dari $2,5 juta menjadi $30 juta. Kami juga mengembangkan kemampuan pemenuhan konsumen langsung dan benar-benar mulai melakukan beberapa hal keren, seperti membuat ulang platform situs web. Tapi itu dibeli oleh pemilik ekuitas swasta. Mereka mengambil banyak hutang dan saya adalah bagian dari PHK massal. Saya pikir sayangnya itu mungkin hanya masalah waktu sampai itu menjadi cangkang dari dirinya yang dulu.

T: Apa yang Anda sukai dari pemasaran?

A: Saya suka betapa multidisiplinnya. Saya suka bagaimana seni bertemu dengan sains dan bagaimana semuanya hanyalah sebuah ekosistem. Ini adalah perpaduan sempurna antara struktur dan kreativitas, antara teknologi dan seni, antara data dan perasaan. Dan saya suka betapa lintas fungsinya, terutama pemasaran digital.

T: Saya harus bertanya, apakah ada musikal Broadway yang bersembunyi di pemasaran digital?

A: Lucu kamu harus menanyakan itu. Saya telah memulai proyek sampingan yang saya sebut karaoke perusahaan. Saya mengambil teater musikal dan lagu-lagu pop dan saya menampilkannya kembali dengan konteks perusahaan. Yang terbaru dari saya adalah "A Case of You" karya Joni Mitchell, tetapi ini tentang SAP dan bagaimana SAP adalah pohon anggur invasif dalam tumpukan teknologi Anda yang tidak dapat Anda hentikan begitu saja.

Lihat Pratinjau

( Anda dapat melihat lagu-lagu lucu Kathleen lainnya di saluran YouTube-nya, @Corporate-Karaoke. )