Ryan Phelan: Sorotan pada pakar

Dalam seri baru ini, kami menggali lebih dalam kisah para kontributor ahli kami. Wawancara ini telah diedit untuk kejelasan dan panjangnya.

Ryan Phelan memiliki pengalaman 25 tahun dalam pemasaran email dan telah menulis 83 artikel untuk MarTech tentang itu dan topik lainnya. Dia adalah salah satu pendiri RPEOrigin.com, sebuah perusahaan layanan pemasaran digital dengan pendekatan agnostik, dan merupakan ketua emeritus Dewan Penasihat Dewan Pengalaman Email.

T: Bagaimana Anda masuk ke pemasaran?

A: Saya memiliki riwayat pekerjaan yang lucu! Saya kuliah dan belajar untuk menjadi seorang imam Katolik dan memutuskan, di tengah program, bahwa saya tidak ingin menjadi seorang imam. Dan kemudian saya berpikir, saya seorang DJ yang cukup bagus. Jadi saya bekerja di klub malam selama enam tahun, menjadi DJ dan mengelola klub. Dan kemudian saya menemukan DJ tidak menghasilkan uang, dan itu selama ledakan dot-com.

Saya mendapatkan pekerjaan internet pertama saya dengan Giftpoint.com, yang membuat sertifikat hadiah online. Saya bekerja di dunia afiliasi dan saya bekerja di email. Dan selama bertahun-tahun saya melakukan banyak hal dengan pemasaran afiliasi, dan kemudian memutuskan bahwa email adalah tempat yang ingin saya tuju. Itu lebih menyenangkan, lebih menarik, lebih baru. Dan di situlah saya memulai karir email saya, pada tahun 1998. Sungguh perjalanan yang luar biasa! Saya mendapat gelar di bidang Psikologi. Sebagian besar pemasar yang saya kenal tidak memiliki gelar di bidang Pemasaran, mereka memiliki gelar di bidang lain.

T: Dari para DJ yang saya kenal, sepertinya ada komponen psikologis dalam menyelenggarakan pesta.

J: Ada. Ada dua hal yang saya ambil dari menjadi DJ klub malam yang masih saya gunakan sampai sekarang yang menurut saya bagus untuk pemasar. Saya belajar cara membaca ruangan. Anda berada di stan DJ memainkan musik dan berpikir: Apa reaksi penonton? Apa lagu berikutnya? Dan Anda menjadi sangat selaras dengan apa yang dilakukan orang dan gerakan mikro di sekitar ruangan, siapa yang naik untuk minum, dan sebagainya. Anda membaca seluruh ruangan dan itu membantu memprediksi tingkat energi dan ke mana Anda pergi selanjutnya. Fokus yang berpusat pada pelanggan itulah yang saya mulai di tahun '95, menghibur 600 orang setiap malam di klub malam. Mengambil itu ke dalam email, saya pikir ini benar-benar tentang mengutamakan pelanggan dan membaca ruangan.

T: Dalam pemasaran email, tidak ada satu ruangan di mana semua orang berbaur bersama. Apakah itu sebabnya harus data-sentris?

J: “Ruang” dalam email adalah pelaporan Anda, tingkat konversi Anda, perilaku online Anda, peta panas, semua hal semacam itu. Tapi itu masih pendekatan sentris membaca ruangan dan mencoba mencari tahu bahwa setiap orang berbeda.

Saat saya menjadi DJ, kami memiliki format, dan itu adalah klub malam pedesaan. Kami benar-benar mengembangkan ilmu tentang cara memainkan musik di klub malam. Itu dimulai dengan dua langkah, tiga langkah, yang sedikit lebih cepat, dan kemudian lagu lain yang lebih cepat, sampai Anda mencapai puncak ini. Dan tipe orang yang berbeda datang ke lantai dansa berdasarkan apa yang Anda mainkan. Kemudian Anda menurunkannya menjadi dua langkah lagi, menaikkannya lagi, memainkan lagu lambat lainnya, dan kemudian memulai semuanya dari awal lagi. Apa yang dilakukan adalah membuat aliran di dalam dan di luar lantai dansa yang sangat mirip dengan segmentasi yang dilakukan dalam pemasaran.

Di dunia sekarang ini, sebagian besar pemasar melakukan pesan satu-ke-banyak. Mereka tidak melakukan segmentasi apa pun, itu pesan yang sama untuk semua orang. Itu seperti saya memainkan musik yang sama berulang kali saat saya menjadi DJ. Namun yang saya lakukan, dan yang seharusnya dilakukan pemasar, adalah menggunakan kecenderungan, menggunakan data demografis dan geografis, melihat model berbasis persona, dan apa yang dapat Anda lakukan untuk membedakan pesan Anda dengan arketipe dan grup berbeda yang Anda identifikasi di data.

T: Mengapa menurut Anda email masih menjadi saluran pemasaran yang begitu penting setelah bertahun-tahun?

J: Saya rasa ada dua keuntungan dari email saat ini. Pertama, kami masih memiliki sebagian besar pemasar yang masih belum melakukan hal-hal lanjutan — segmentasi atau "membaca ruangan". Masih ada perusahaan yang berjuang dengan itu. Covid adalah contoh yang bagus tentang bagaimana perusahaan akhirnya menyadari bahwa mereka kekurangan teknologi untuk mengeksekusi email, baik di staf atau tumpukan teknologi mereka. Email masuk dan menyelamatkan hari lagi selama Covid.

Hal kedua adalah dengan tersedianya data, email berpeluang untuk terus berkembang dalam kecanggihan. Dari identifikasi, hingga data pihak ketiga, hingga sentuhan di luar email ke media sosial atau teks atau web — email terus mendukung pengalaman spektrum penuh tersebut. Dan masa depan yang sama yang saya lihat untuk email 25 tahun lalu, masih saya lihat hari ini. Tapi ini didasarkan pada fakta bahwa pertama-tama kita harus membuat lebih banyak perusahaan membeli kecanggihan yang dapat dicapai email dengan data.

Baca Sorotan kami tentang kontributor Stacey Ackerman di sini.