Memikirkan kembali tata kelola konten di era AI generatif

Ini adalah Bagian 3 dari seri empat bagian tentang bagaimana AI akan dimasukkan ke dalam platform otomasi pemasaran. Bagian 1 ada di sini dan Bagian 2 ada di sini .

Bergantung pada peran dan tingkat eksperimen Anda selama sembilan bulan terakhir, pandangan Anda terhadap AI generatif dapat berkisar dari “itu hanya objek yang cemerlang” hingga “ini adalah peluang dan ancaman transformasional.”

Hampir sepanjang tahun ini, sebagian besar diskusi berfokus pada kemampuan AI generatif sebagai aplikasi yang berdiri sendiri, tersedia langsung melalui pengalaman chatbot berbasis web atau melalui aplikasi pihak ketiga yang digerakkan oleh AI.

Hal ini berubah dengan cepat. Vendor CRM dan platform otomasi pemasaran (MAP) menanamkan kemampuan genAI ke dalam aplikasi mereka yang sudah ada, begitu pula Microsoft dan Google dalam rangkaian produktivitas tujuan umum mereka, Office dan Workspace.

Memasukkan kemampuan genAI akan berdampak pada berbagai proses kampanye, termasuk penyelarasan pemasaran dan penjualan, pemasaran lapangan, dan pelaporan/analitik. Namun proses yang paling terganggu adalah pengelolaan konten kampanye, dengan potensi dampaknya:

• Memastikan konsistensi merek . Panduan nada/gaya dibangun ke dalam templat dan kemampuan editor sebelumnya.
• Pergeseran proses alur kerja konten — dari kecepatan revisi dan kontrol versi. Dalam AI generatif, apa yang dimaksud dengan “versi”? Setiap keluaran sangat berbeda ketika perintah diubah dan dikirim ulang.
• Mengevaluasi kelanjutan penggunaan aplikasi pihak ketiga seperti Writer.com dan Jasper ketika kemampuan genAI yang ditanamkan ditawarkan (setidaknya dalam versi beta) oleh vendor seperti Salesforce dan HubSpot.

Catatan: Milton Hwang akan membahas topik terkait artikel ini bersama Mike Kaput dari Marketing AI Institute dan Theresa Kushner dari Business Data Leadership di The MarTech Conference pada 26 September. Daftar gratis.

Operasi konten: Mendefinisikan ulang peran martech dan tim konten/kreatif

Ingat kembali perubahan awal dalam proses kerja ketika MAP mencapai puncaknya pada awal hingga pertengahan tahun 2010-an, dengan sistem “template” email dan halaman arahan yang tertanam yang membantu tim mendorong standardisasi dan efisiensi.

Namun tim harus membuat pilihan. Baik melatih konten/pemimpin kreatif tentang cara menggunakan platform otomasi pemasaran mereka atau merancang alur operasi konten di mana rekan-rekan tersebut “tetap” di platform asli mereka dan menghasilkan salinan/aset. Kemudian, tim operasi/martech memuat dan menguji aset dan konten materi iklan ke dalam template.

Seiring waktu, hal ini menghasilkan serangkaian inovasi martech. Solusi manajemen konten pihak ketiga, termasuk operasi konten dan aplikasi manajemen aset digital, merupakan MAP yang terintegrasi. Tim konten sering kali menganggap aplikasi ini lebih “sesuai dengan tujuan” dibandingkan template inti MAP.

Hal ini juga menyebabkan agensi mendapatkan akses ke MAP klien mereka jika mereka bertanggung jawab atas produksi digital, sehingga mendorong efisiensi dengan menambah tim klien mereka secara langsung daripada mengubah versi antar agensi dan alat internal.

Bertahun-tahun kemudian, terjadi sedikit gangguan seiring dengan peningkatan kemampuan MAP dengan editor teks yang lebih kaya dan kemampuan drag-and-drop. Pemuat/penguji Martech melakukan modifikasi tanpa kembali ke desain dan menyalin rekannya.

Gali lebih dalam: Otomatisasi pemasaran bertenaga AI: Cara membuatnya berhasil untuk Anda

Kemampuan generatif yang ditanamkan secara langsung

Dengan pemasukan kemampuan konten AI generatif langsung ke dalam kemampuan inti CRM/MAP, kami kini siap menghadapi lebih banyak gangguan

Mari kita lihat kemampuan Asisten Konten HubSpot sebagai contoh kerja genAI yang ditanamkan. Fungsionalitas ini dapat diakses secara luas dalam rilis beta, bahkan opsi CRM gratisnya. HubSpot menggunakan model ChatGPT OpenAI.

Saat Anda mengklik tanda petir setelah menyorot salinan draf, sebuah menu akan muncul yang menawarkan opsi untuk menulis ulang , memperluas , memperpendek , atau mengubah nada , bersama dengan opsi nada yang telah dibuat sebelumnya (seperti yang ditunjukkan di bawah).

Kelebihan dan kekurangan kemampuan menulis genAI telah terdokumentasi secara menyeluruh, dan saya tidak akan membahasnya di sini.

Bagaimana mempersiapkan diri menghadapi gangguan tata kelola konten yang didorong oleh genAI

Hal yang belum dieksplorasi adalah perubahan proses tata kelola yang akan diterapkan dengan memperkenalkan kemampuan genAI pada tim operasi konten dan pemasaran. Berikut lima masalah yang harus Anda mulai rencanakan.

1. Pelatihan

Tim konten/kreatif perlu dilatih atau dilatih ulang untuk menggunakan MAP. Jika tidak, dan proses pemuatan konten lama dibiarkan utuh, diperlukan pagar pembatas baru untuk tim martech.

Pagar pembatas harus mencegah pemuat/penguji konten menggunakan kemampuan genAI yang tertanam tanpa berkonsultasi dengan rekan kontennya.

2. Berakhirnya larangan akses langsung

Fungsionalitas genAI yang ditanamkan menciptakan peluang untuk dijalankan oleh tim yang dilarang menggunakan alat genAI yang berdiri sendiri. Memiliki akses ke fungsi tersebut dapat dianggap sebagai izin untuk menggunakannya.

Kemampuan genAI yang tertanam juga dapat membatalkan pedoman “nada” yang diterapkan oleh alat seperti Office atau Google atau dalam sistem manajemen aset digital. Awal tahun ini, hal ini mendorong investasi pada sejumlah besar platform yang mengutamakan AI seperti Jasper dan Writer. Kemampuan yang tertanam secara langsung akan memaksa keputusan trade-off.

3. Kontrol versi

Alat manajemen operasi konten saat ini mencakup kemampuan persetujuan/alur kerja yang membantu memastikan versi yang benar diterapkan ke pelanggan. Dengan genAI yang dimasukkan, tim dapat membuat versi tanpa batas untuk dilacak tanpa harus meninggalkan editor inline. Bayangkan jumlah garis merah dalam mode obrolan “lacak perubahan” AI.

4. Kontrol data dan keamanan

Di banyak sistem genAI, pengguna membagikan perintah dan tanggapan mereka kepada vendor untuk meningkatkan sistem mereka. Pedoman integrasi ChatGPT HubSpot benar-benar baru dan belum teruji dalam konteks ini.

Hal ini menimbulkan masalah keamanan TI dan keamanan data yang signifikan. Anda mungkin berasumsi bahwa data di instance genAI Anda sepenuhnya milik Anda. Vendor seperti HubSpot sangat terbuka dengan kebijakan mereka, namun Anda masih dapat berkontribusi pada kesuksesan pesaing hanya dengan menggunakan perangkat lunak mereka.

Contoh kasus: Gangguannya adalah petunjuknya merupakan bagian dari data, yang sepenuhnya mengubah paradigma pengelolaan data.

5. Core martech dan alat konten dasar lainnya

Ada begitu banyak perhatian pada alat genAI yang baru diluncurkan, namun saya menyarankan untuk berinvestasi kembali pada aplikasi dasar yang sudah Anda gunakan.

Vendor CRM dan MAP adalah vendor yang paling Anda kenal dan mungkin paling lama Anda gunakan. Mengetahui kemampuan genAI pada aplikasi inti Anda adalah suatu keharusan, mengingat kecepatan pengenalannya.

Ingatlah bahwa pengenalan genAI akan berdampak pada alat dasar yang biasanya tidak disertakan dalam rangkaian martech, misalnya rangkaian produktivitas Office 365 atau Google Workspace.

Banyak di antara kita yang telah bereksperimen dengan fitur “Bantu saya menulis” di Google Labs. Google baru saja mengumumkan bahwa fungsi ini kini akan disertakan dalam peluncuran Duet AI, respons kompetitif terhadap 365 Co-pilot Microsoft.

Pengumuman tersebut mendahului peluncuran ChatGPT Enterprise pada bulan Agustus, yang selanjutnya akan mengganggu peta jalan ini. Tren ini mendasari semua konten bisnis, dengan dampak yang jauh melebihi departemen pemasaran saja.

Gali lebih dalam: Pemimpin pemasaran, apakah Anda benar-benar siap menghadapi AI?

Bentuk — atau bentuk kembali — tim proses manajemen perubahan konten dan kampanye Anda

Semua ini membawa saya pada rekomendasi akhir tentang di mana harus memulai diskusi dengan tim Anda. Inti dari kampanye dan MAP adalah — dan akan selalu menjadi — proses pengelolaan konten yang merupakan titik temu antara tim kreatif dan martech.

Kita perlu menghilangkan proses yang membantu kita menavigasi setiap gangguan martech dengan praktik terbaik: menunjuk pemimpin atau pemimpin untuk bereksperimen, melatih, merencanakan, dan menerapkan kemampuan baru.

Inovasi-inovasi sebelumnya tidak dapat menyaingi gangguan yang akan kita lihat dari masuknya genAI ke dalam aplikasi inti kami. Kita perlu memulai diskusi tentang cara mengelola perubahan sekarang.