Laporan baru Gartner menantang kebijaksanaan konvensional dalam pemasaran liburan

Dengan semakin maraknya musim belanja saat liburan, banyak indikator ekonomi menyarankan pemasar harus fokus pada harga dan penghematan. Namun, laporan baru Gartner mengambil pandangan yang berlawanan, dengan mengatakan bahwa fokusnya harus pada inklusivitas dan pencapaian ESG (lingkungan, sosial, dan tata kelola).

Argumen untuk membangun kampanye seputar harga didukung oleh beberapa fakta penting. Inflasi masih terus berlanjut dan, dengan tingkat inflasi tahunan saat ini sebesar 3,7%, hal ini masih menjadi kekhawatiran besar bagi konsumen. Sekitar 55% mengatakan hal ini akan berdampak sedang hingga signifikan terhadap pengeluaran liburan mereka, menurut survei Numerator. Selain itu, 67% mengatakan mereka akan membeli barang obral, dan 48% berencana membeli lebih sedikit.

Perlu juga diperhatikan hasil survei Trustpilot baru, yang menemukan:

• 1 dari 3 orang Amerika mempertimbangkan untuk berhutang kartu kredit untuk membeli hadiah liburan tahun ini.
• 34% pembeli akan mempertimbangkan untuk menghemat tabungan mereka, dan 1 dari 3 pembeli akan mempertimbangkan untuk memulai usaha sampingan untuk mengimbangi biaya.
• 41% konsumen mempertimbangkan untuk menggunakan layanan beli sekarang, bayar nanti, sementara 2 dari 5 konsumen lainnya akan mengurangi pengeluaran penting seperti makanan dan bahan bakar untuk membeli hadiah.
• Rata-rata orang Amerika yang berbelanja selama musim liburan tahun 2022 berniat menghabiskan 39% lebih sedikit tahun ini.

Riset Gartner sendiri menyebutkan hanya 9% konsumen AS yang akan meningkatkan belanja liburan mereka tahun ini.

“Tahun ini, menyempurnakan kampanye pemasaran liburan untuk memenuhi momen sangatlah penting. Lebih dari sepertiga konsumen telah melaporkan pengurangan belanja diskresi mereka sepanjang tahun ini, yang dapat mengakibatkan penurunan kinerja pengecer di banyak kategori menjelang musim liburan,” menurut Panduan Pemasaran Liburan untuk Ritel 2023 Gartner.

Gali lebih dalam: Bagaimana Shake Shack mengukur pengalaman dan mengaktifkan wawasan pelanggan

Inilah sebabnya mengapa sebagian besar perusahaan akan memasarkan berdasarkan harga. Hasilnya, pemasaran yang dibangun berdasarkan inklusivitas dan pencapaian ESG suatu merek dapat menjadi pembeda tahun ini, menurut laporan tersebut.

Setahun penuh reaksi keras

Ini adalah posisi yang tidak biasa mengingat pada tahun 2023 terdapat reaksi konsumen yang besar terhadap merchandise Target's Pride Month, kemitraan Adidas dengan Kanye West, dan satu postingan media sosial yang menunjukkan bahwa Bud Light percaya bahwa kaum trans baik-baik saja. (Laporan Gartner secara diplomatis menyebut episode ini sebagai “reaksi konsumen yang signifikan terhadap sikap sosio-politik yang eksplisit atau implisit.”)

Laporan tersebut mengakui bahwa sebagian besar konsumen tidak memikirkan posisi suatu merek dalam suatu permasalahan ketika memutuskan untuk membeli. Namun, laporan tersebut juga mengatakan bahwa jumlah orang yang memikirkan pendirian tersebut terus meningkat. Hal ini terutama berlaku bagi konsumen muda:

• 43% Gen Z dan 41% responden milenial mengatakan bahwa merek merupakan faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka
• Hanya 34% Gen X dan 29% generasi baby boomer yang merasakan hal yang sama.
• 13% dari seluruh pembeli liburan musim dingin mengatakan sikap ESG adalah faktor terpenting ketika memilih hadiah.
• Konsumen yang lebih muda mengatakan bahwa faktor-faktor seperti hadiah yang dibuat secara lokal atau dari merek yang dimiliki oleh anggota kelompok yang secara historis kurang terwakili, lebih penting daripada akses terhadap pengiriman yang dipercepat.

Memiliki keragaman dalam pemasaran dan periklanan dapat menghasilkan reaksi positif yang signifikan. “Saat melihat iklan atau pemasaran yang berfokus pada inklusivitas, 38% konsumen mengatakan bahwa sikap atau perilaku mereka terhadap merek berubah secara positif,” demikian pernyataan laporan tersebut. “Misalnya, konsumen menyadari bahwa ketika melihat iklan inklusif, mereka memandang merek tersebut dengan lebih baik, lebih cenderung membeli dari merek tersebut, dan lebih cenderung berbagi berita positif tentang merek tersebut kepada orang lain.”

Jangan abaikan harga

Untuk lebih jelasnya, Gartner percaya bahwa penetapan harga juga harus menjadi bagian penting dari kampanye liburan. Mereka juga sangat menyadari risiko yang ada dalam mengambil sikap yang mungkin dianggap sensitif secara politik.

“Pemasaran yang bertujuan bukan tanpa potensi bahaya,” Kassi Socha, direktur analis di praktik Pemasaran Gartner, mengatakan dalam sebuah pernyataan. “CMO ritel yang khawatir akan mengambil sikap sosio-politik yang kuat dan mempertaruhkan reputasi merek dalam pemasaran liburan musim dingin mereka harus memastikan bahwa hal tersebut akan dirasakan secara positif dan otentik oleh konsumen sasaran, dan memastikan kesiapan jika konsumen bereaksi negatif.”

Mereka menyarankan untuk melakukan survei konsumen secara cepat untuk memahami potensi reaksi; memperluas upaya-upaya LST yang ada dan memasarkan kemajuan tahunan menuju tujuan jangka panjang, dan menyiapkan rencana komunikasi dan eskalasi eksekutif untuk menanggapi umpan balik kampanye yang negatif. Rencana tersebut harus mengidentifikasi jenis umpan balik apa yang dapat memiliki dampak komersial yang nyata atau mengarah pada perubahan perilaku pelanggan bernilai tinggi. Rencana eskalasi tidak boleh dikembangkan secara terpisah namun sebagai bagian dari strategi menyeluruh atas nama organisasi untuk mengidentifikasi secara internal apa yang diperjuangkan merek dalam isu-isu terkini, bahkan isu-isu yang mungkin tampak tidak relevan saat ini.