MetLife menggunakan pemasaran yang gesit untuk melepaskan penjualan asuransi hewan peliharaan

“Asuransi hewan peliharaan adalah bisnis yang memiliki banyak ruang putih,” kata Sabrina Sebastian. “Ada peluang signifikan untuk memperluas kesadaran dan tingkat penetrasi asuransi hewan peliharaan yang kurang dari 3% untuk semua orang tua hewan peliharaan saat ini.”

Pada tahun 2019, penyedia asuransi global MetLife telah mengakuisisi PetFirst, sebuah perusahaan asuransi kesehatan hewan peliharaan yang didirikan pada tahun 2004. Setelah akuisisi, Sebastian, mantan CFO PetFirst, dan sekarang AVP MetLife untuk Pemasaran Asuransi Hewan Peliharaan, ditugaskan untuk mengembangkan divisi Asuransi Hewan Peliharaan MetLife.

Pada tahun 2021, ada sekitar 135,2 juta anjing dan kucing yang dimiliki oleh orang Amerika, dengan sekitar 3,9 juta hewan peliharaan AS (kebanyakan anjing dan kucing) diasuransikan tahun itu. Sebagai bisnis yang berfokus pada pertumbuhan, MetLife melihat peluang yang signifikan untuk memperluas divisi asuransi hewan peliharaan. Mereka telah menggunakan alur kerja pemasaran tradisional dengan tim modular yang sangat terampil dalam pemasaran.

Kata Sebastian, “Jika kami perlu memanfaatkan tim lain, kami akan melakukannya, tetapi itu adalah cara kerja yang sangat tradisional. Kami menemukan bahwa kami juga harus sangat bergantung pada mitra teknologi, mitra data, dan mitra bisnis kami.”

Kebutuhan inilah yang mendorong pergeseran dari pendekatan pemasaran tradisional ke kerangka kerja pemasaran yang gesit.

Menyatukan tim lintas fungsi

Pemasaran tangkas, yang berakar pada pengembangan perangkat lunak, adalah cara bagi pemasar untuk merespons dengan cepat perubahan kebutuhan pelanggan dan mendorong hasil bisnis yang sukses. Itu dilakukan melalui pendekatan berbasis tim menggunakan praktik kolaboratif. Cara kerja baru ini memberdayakan pemasar untuk melakukan hal yang benar bagi pelanggan pada waktu yang tepat, menghilangkan banyak biaya proses yang sia-sia.

“Ini adalah cara kerja yang sangat alami saat Anda perlu memanfaatkan keahlian lain atau peluang lain yang ada di luar tim inti Anda,” kata Sebastian. “Saat kami mulai berpikir tentang bagaimana kami ingin beroperasi dan bekerja secara berbeda, kami bertanya pada diri sendiri, oke, apa yang kami perlukan untuk dapat melakukannya?”

MetLife sudah menggunakan pod tangkas di departemen tertentu dalam organisasi. CFO global mereka dan pemimpin senior lainnya di dalam perusahaan memberikan dukungan yang dibutuhkan Sebastian untuk beralih dari pemasaran tradisional ke pendekatan pemasaran yang gesit.

“Kami mendapat dukungan dan sponsor eksekutif dari CMO global MetLife. Dia berada di belakang upaya ini dan membuat semua orang bersemangat tentang hal itu,” kata Sebastian. “Sangat menyenangkan mendapatkan dukungan mulai dari puncak dan dari para pemimpin senior di semua bidang bisnis. Ini benar-benar membutuhkan tim lintas fungsi.”

Selain dukungan dan dukungan dari kepemimpinan, Sebastian berfokus pada cara menyusun tim pemasaran multidisiplinnya. Dia akhirnya mendekati semua tim yang perlu dilibatkan dalam proses termasuk pemasaran tradisional, strategi konten, data dan analitik, teknologi, dan tim TI dan infrastruktur yang lebih tradisional.

“Kami pergi ke para pemimpin itu dan berkata, oke, kami menyusun tim ini dan kami menyusun cara kerja baru dan kami ingin memanfaatkan sumber daya yang Anda miliki,” kata Sebastian.

Saat menyatukan tim lintas fungsi, Sebastian menekankan pentingnya memulai secara mendasar dan memahami bahwa tidak semua orang adalah pemasar. Pemasaran perlu mengambil langkah mundur dan mengedukasi berbagai tim tentang apa yang mereka lakukan, mengapa mereka melakukannya, dan bagaimana rencana mereka untuk menyelesaikannya.

“Pada akhirnya, kami perlu memasukkannya ke dalam tujuan bisnis aktual yang kami miliki di depan kami, kata Sebastian. “Banyak dari orang-orang ini belum pernah mengerjakan Pet sebelumnya. Kedua, banyak orang yang belum pernah menjadi bagian dari tim pemasaran sebelumnya. Jadi, kami harus melakukan banyak pelatihan dan pendidikan dan benar-benar memastikan orang-orang berada di halaman yang sama.”

Menjadi gesit dari tanah

Untuk mempercepat grup agile dengan pendekatan pemasaran agile baru dari divisi asuransi hewan peliharaan, tim Sebastian melakukan beberapa pelatihan di tempat untuk memastikan bahwa semua orang memahami dasar dan prinsip pemasaran agile. Ini juga memungkinkan tim untuk mengenal satu sama lain.

“Bagian dari proses pemasaran yang gesit adalah memastikan bahwa tim tetap terhubung,” kata Sebastian. “Ada pertemuan stand-up harian dan upacara berbeda yang berlangsung selama proses untuk memastikan bahwa setiap orang berada di halaman yang sama. Kami juga melakukan sedikit pendidikan dan bekerja di pihak kami untuk memastikan bahwa semua orang merasa nyaman dan mengenal satu sama lain sebagai sebuah tim.”

Pendekatan pemasaran tangkas bersifat kolaboratif. Itu meluas ke cara tim dipimpin dan dikelola. Alih-alih satu manajer atau pemimpin, ada Pemilik Produk (PO) yang membantu memfasilitasi komunikasi dan membuat orang tetap terhubung. Salah satu prinsip pemasaran agile adalah tim berfungsi sendiri dan mengatur diri sendiri.

“Bukannya tidak ada yang bertanggung jawab,” kata Sebastian, “Tapi tidak ada bosnya. Anda bergantung pada tim untuk mengelola dirinya sendiri. Kami memiliki PO yang melakukan pekerjaan luar biasa dalam mengatur semua hal yang dibutuhkan dan mengelola aktivitas yang seharusnya dilakukan oleh PO.”

Gali lebih dalam: Memperkenalkan panduan mendalam untuk Agile Marketing Navigator

Berfokus pada hasil dan dampak bisnis

Salah satu tantangan terbesar yang harus diatasi oleh tim Sebastian, di luar de-siloing tim, adalah mengadopsi pola pikir yang lebih berfokus pada bisnis dalam hal tujuan. Artinya, saat tim diisolasi satu sama lain, mereka cenderung berfokus pada tujuan tim tertentu tersebut, apakah itu pemasaran, penjualan, teknologi, atau bisnis.

“Hal hebat tentang Agile adalah tujuan bisnis benar-benar menjadi prinsip panduan dari apa yang kita semua kerjakan setiap hari,” jelas Sebastian. “Jadi kami memastikan bahwa kami tetap dekat dengan tujuan itu dan memahami 'mengapa' di balik pekerjaan yang kami lakukan.”

Kata Stacey Ackerman, mitra di NavigateAgile dan kontributor MarTech, “Sangat umum dalam pemasaran untuk bergerak 100 mil per jam mencoba melakukan sebanyak mungkin, tetapi jika Anda bertanya kepada siapa pun tujuan apa yang ingin mereka capai untuk bisnis atau pelanggan, sebagian besar pemasar tidak tahu. Apa yang saya sukai dari pemasaran yang gesit adalah bahwa setiap orang mulai dari pemimpin senior hingga tim yang melaksanakan pekerjaan selaras dan bekerja menuju hasil yang sama. Oleh karena itu, pemasar yang benar-benar berhasil dengan pemasaran yang gesit sebenarnya melakukan lebih sedikit pekerjaan dengan hasil yang lebih baik,”

Pendekatan gesit MetLife berfokus pada hasil dan nilai tambah dibandingkan hanya sibuk. Ini adalah pola pikir gambaran besar yang menghubungkan aktivitas pemasaran dengan hasil yang menambah nilai bagi bisnis. “Itulah salah satu cara kami benar-benar melihat perubahan dalam tim kami,” kata Sebastian. “Kami tidak hanya melakukan sesuatu. Kami melakukan hal-hal yang benar-benar berdampak, menambah nilai, dan membantu kami lebih dekat dengan sasaran bisnis besar yang kami miliki.”

Sebastian mencatat dua pencapaian utama setelah menerapkan metodologi pemasaran yang gesit dalam MetLife. Yang pertama adalah, meskipun sudah ada beberapa pod agile lain di dalam perusahaan, tim agilenya telah mampu merintis jalan untuk pemasaran yang agile. “Kami meletakkan dasar bagaimana pod yang gesit seharusnya bekerja. Dan kami dapat membagikan pengetahuan itu ke seluruh organisasi.”

Sebastian menegaskan bahwa mereka menjual lebih banyak polis sekarang daripada sebelumnya. Tahun ke tahun pertumbuhan dalam dua digit. “Ini jelas merupakan cara kerja yang ingin terus kami kembangkan di MetLife, khususnya di ruang pemasaran,” kata Sebastian. “Kami telah melihat dampak yang sangat signifikan dari pekerjaan yang telah kami lakukan.”

“Hal lain yang menarik adalah kami memiliki hubungan langsung dengan konsumen. MetLife adalah perusahaan manfaat sukarela, jadi kami memiliki sebagian besar upaya kami terkonsentrasi pada bisnis grup, tetapi kami juga memiliki kesempatan dengan Pet untuk langsung ke konsumen. Itulah salah satu alasan Pet sangat cocok untuk pemasaran yang gesit. Kita semua tentang bertemu orang tua hewan peliharaan di mana mereka berada. Mampu terhubung dengan cara yang berarti bagi konsumen, di mana pun Anda menemukannya, sangat berdampak bagi kami.”