Pemasaran: 4 Momen Kebenaran [Grafik]

Tahukah Anda apa itu 4 Momen Kebenaran Pemasaran?

Mereka terdiri dari interaksi audiens Anda dengan produk dan layanan Anda.

Momen Kebenaran ini terjadi dalam kehidupan nyata atau dalam berbagai konteks berdasarkan format konten, platform dan/atau perangkat berdasarkan kebutuhan dan keinginan.

Terlepas dari ukuran anggaran pemasaran Anda, prospek, pelanggan, dan pengguna akhir Anda mengontrol proses belanja dan penggunaan produk dan layanan mereka berdasarkan jadwal, kerangka waktu, dan anggaran pribadi mereka.

Prospek, pelanggan, dan pengguna akhir Anda mengakses pasar omnichannel saat ini melalui perangkat yang berbeda 24/7.   bekerja lebih cerdas untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan. Selanjutnya, mereka dapat mencapai 80% melalui proses mereka sebelum Anda menyadari bahwa mereka ada di pasar.

Untuk berhasil dalam proses yang sering tidak jelas ini, pahami momen kebenaran pemasaran yang kritis ini dan dampaknya terhadap audiens spesifik Anda.

Apa Itu Momen Pemasaran Kebenaran (atau MOT)?

Asal Usul Momen Pemasaran Kebenaran

Jan Calzon, CEO SAS (alias: Scandinavian Airlines System) pertama kali mendefinisikan istilah tersebut dalam bukunya Moments of Truth (1987).

Dalam kata-katanya:

SAS bukanlah kumpulan aset material tetapi kualitas kontak antara pelanggan individu dan karyawan SAS yang melayani pelanggan secara langsung (atau, sebagaimana kami menyebutnya, "garis depan" kami).

Tahun lalu, masing-masing dari sepuluh juta pelanggan kami melakukan kontak dengan sekitar lima karyawan SAS, dan kontak ini berlangsung rata-rata 15 detik setiap kali. SAS 'diciptakan' 50 juta kali setahun, 15 detik setiap kali. 50 juta 'momen kebenaran' ini adalah momen yang pada akhirnya menentukan apakah SAS akan berhasil atau gagal sebagai sebuah perusahaan. Saat-saat itulah kami harus membuktikan kepada pelanggan kami bahwa SAS adalah alternatif terbaik mereka.” (halaman 2-3)

Definisi Momen Pemasaran Kebenaran

Marketing Moment of Truth (MOT) terjadi ketika seseorang menyadari keinginan atau kebutuhan yang kemungkinan besar mengarah pada pembelian . Jadi individu berinteraksi dengan produk atau layanan:

• Dalam kehidupan nyata,
• Melalui perangkat (tradisional atau terhubung) atau entitas media, dan/atau
• Melalui individu lain, yang dikenal sebagai influencer.

Keterlibatan ini dapat melibatkan satu atau lebih merek, produk, dan/atau layanan. Penawaran ini mencakup opsi kompetitif dan pengganti yang membutuhkan pertukaran pembeli yang berbeda. Akibatnya, pembeli atau pengguna akhir dapat membentuk atau mengubah kesan mereka tentang merek, produk, dan/atau layanan tertentu. Seringkali, kepercayaan adalah faktor kunci dalam interaksi pelanggan ini.

Selain itu, prospek, pelanggan, pemberi pengaruh, dan/atau pengguna akhir dapat menggunakan berbagai format konten, platform informasi (baik online maupun offline) dan/atau perangkat. Hal ini membuat konsensus pembeli terkait pembelian dan pelacakan penjual interaksi prospek dengan bisnis mereka menjadi sulit.

Kombinasi Format, Platform, dan Perangkat Menentukan Konten Kebutuhan Pengguna

Mendukung ini, McKinsey Research mengungkapkan bahwa pelanggan B2B menggunakan kombinasi perwakilan penjualan langsung, opsi suara (webchat, konferensi video) dan situs web.

Selain itu, calon pelanggan dapat menggunakan ponsel cerdas atau perangkat lain mereka untuk memeriksa harga atau penawaran yang lebih baik saat mereka berada di situs web Anda atau di toko ritel Anda.

Selanjutnya, calon pembeli mungkin tidak lagi mengikuti perjalanan yang ditentukan. Penelitian Gartner tentang pembeli B2B mengungkapkan hal ini pada 2019.

Peringatan penting: Momen Kebenaran tidak membahas kebutuhan untuk membuat pelanggan Anda membeli lagi untuk membangun apa yang disebut McKinsey sebagai Loyalty Loop. Jika tidak, Anda memiliki pembeli satu kali yang pembeliannya mungkin tidak menutupi investasi pemasaran Anda untuk mendapatkannya.

Kunci Sukses Pemasaran:

Memahami individu yang terlibat dalam proses pembelian. Di luar pembeli, keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh satu atau lebih pemberi pengaruh pembelian dan/atau pengguna akhir. Selanjutnya, jumlah orang yang terlibat dalam proses keputusan bergantung pada jenis pembelian dan faktor lain seperti biaya, siapa yang akan menggunakannya, dan masa pakai penawaran.

Kiat Pemasaran yang Dapat Ditindaklanjuti:

• Bicaralah dengan pelanggan yang sudah ada untuk mengumpulkan masukan mereka . Idealnya, kumpulkan dan periksa informasi ini dari karyawan di seluruh organisasi Anda jika memungkinkan.
• Jangan sertakan masukan dari karyawan yang membeli atau menggunakan penawaran. Sudut pandang mereka cenderung diwarnai oleh pengalaman mereka dengan bisnis Anda.

4 Momen Kebenaran Pemasaran Didefinisikan

Meskipun secara tradisional dianggap sebagai titik waktu, 4 momen kebenaran pemasaran (alias MOT) ini dapat terjadi seiring waktu berdasarkan orang-orang yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan dan jenisnya (seperti B2B versus B2C), keterlibatan tinggi versus rendah, dan biaya dari pembelian.

Momen Kebenaran Nol (atau ZMOT )

Berdasarkan penelitian tahun 2011 terhadap 5.000 pelanggan, Google menciptakan istilah The Zero Moment of Truth (atau ZMOT). Momen kebenaran pra-pembelian ini terjadi ketika prospek, pelanggan, dan/atau pengguna akhir mengenali suatu kebutuhan atau keinginan dan mengumpulkan informasi terkait untuk memenuhinya. Umumnya, kegiatan penelitian ini berlangsung secara online melalui berbagai platform dan perangkat.

Kata “pembelian” berlaku untuk memperoleh berbagai macam barang dan jasa termasuk layanan tatap muka atau pertemuan. Penelitian Google menemukan bahwa orang memeriksa 10,4 sumber informasi untuk membuat keputusan pada tahun 2011, meningkat dari 5,3 sumber pada tahun 2010.

Pemicu Pemasaran

Prospek, pelanggan atau pengguna akhir memiliki keinginan atau kebutuhan akan produk atau jasa tertentu. Atau, mereka menerima stimulus dari seseorang yang mereka kenal atau di lingkungan mereka yang menyebabkan mereka melihat pilihan yang berbeda.

Dibutuhkan Pemasaran Konten

• Dapat ditemukan di seluruh opsi pencarian. Usia dan preferensi perangkat memengaruhi platform yang digunakan. Hampir 40% pengguna AS berusia 18 hingga 24 tahun menggunakan TikTok atau Instagram untuk informasi lokal , bukan Google Maps atau Penelusuran. (Penelitian Google Internal melalui TechCrunch 2022). 55% pencarian produk dimulai di Amazon. ( TekCrunch 2022)
• Berikan konten FAQ untuk menjadi jawaban terbaik untuk setiap pertanyaan prospek tentang produk dan layanan Anda termasuk harga. Sertakan juga informasi "Cara" dan kisah sukses pelanggan serta studi kasus.
• Jadikan konten FAQ Anda dapat diakses di seluruh format konten, platform, dan perangkat karena Anda tidak tahu kapan, di mana, atau bagaimana prospek akan mencari konten, informasi, dan/atau data Anda.
• Di luar sistem obrolan web dan IVR, tetapkan jam agar prospek mengetahui kapan mereka dapat berbicara dengan seseorang yang dapat menjawab pertanyaan mereka. Kemudian posting informasi ini di seluruh platform termasuk media sosial dan “Google Bisnisku.” Jika Anda tidak yakin tentang jam apa yang penting bagi audiens Anda, periksa apa yang dilakukan pesaing.

Momen Kebenaran Pertama

Procter & Gamble (alias: P&G) menciptakan istilah, Momen Kebenaran Pertama. Ini mewakili momen a-ha ketika prospek menghadapi produk dan alternatif terkait . Laporan Tahunan P&G 2006 mengasumsikan pertemuan ini akan terjadi di toko fisik dan menganggapnya sebagai bagian dari proses pengambilan keputusan untuk membeli merek atau produk tertentu.

Sekarang, saat berada di toko ritel, pelanggan memeriksa produk (alias: showrooming) serta ponsel cerdas mereka untuk melihat opsi dan harga lainnya.

Pemicu Pemasaran

Prospek, pemberi pengaruh, dan/atau pengguna akhir melihat produk atau layanan secara eceran, saat mengonsumsi konten, atau melalui interaksi lain dengan produk atau layanan.

Dibutuhkan Pemasaran Konten

• Dapat ditemukan di platform dan/atau perangkat yang digunakan prospek. Jika memungkinkan, sertakan situs web Anda (termasuk obrolan), media sosial, ritel, dan IVR. Sertakan juga alamat fisik, nomor telepon, dan kontak email Anda di profil media sosial Anda.
• Jawab pertanyaan FAQ tentang produk dan layanan untuk mendukung pembelian. Sertakan penawaran spesifik seperti dimensi, foto, video cara menggunakan, harga, ketersediaan produk, dan informasi pengiriman.
• Tawarkan ulasan, peringkat, cerita pelanggan, dan testimonial. Bahkan jika Anda melakukannya, prospek dapat memeriksa peringkat pihak ketiga dan situs ulasan, Amazon dan Yelp.
• Mendistribusikan informasi di seluruh format konten, platform, dan/atau perangkat yang relevan yang digunakan. Sertakan pencarian, YouTube (mesin pencari terbesar kedua), media sosial dan situs web dan aplikasi Anda sendiri.

Momen Kebenaran Kedua

Juga diciptakan oleh P&G dalam laporan tahunan 2006 mereka, Momen Kebenaran Kedua terjadi setelah pelanggan membeli produk Anda dan mulai menggunakannya. Pengalaman pelanggan yang dihasilkan diharapkan mendukung janji pra-pembelian dan memenuhi kebutuhan pembeli dan pengguna akhir. Jadi Anda bisa mulai membangun hubungan dengan audiens Anda.

Di antara masalah pasca pembelian terbesar termasuk pengiriman dan kondisi produk.

Banyak pemasar lalai menyediakan pemasaran konten pasca-penjualan . Minimal, kirimkan email tindak lanjut untuk memastikan bahwa produk dan/atau layanan terkirim dan pelanggan puas . Jika ada masalah, mintalah layanan pelanggan atau tim orientasi yang tersedia untuk merespons dengan cepat. Atau Anda mungkin kehilangan pelanggan setelah satu penjualan atau, lebih buruk lagi, pembelian mereka akan dikembalikan.

Pemicu Pemasaran

Pembeli atau pengguna akhir mulai menggunakan produk di rumah, kantor, atau lingkungan lainnya. Tantangan utama mereka meliputi:

• Penerimaan barang yang dipesan tepat waktu. Ini terjadi ketika dibeli secara online atau pengiriman diperlukan;
• Pemasangan produk oleh pelanggan atau agen pengiriman;
• Memiliki masalah dengan pengiriman produk. Termasuk penundaan dan masalah lainnya. Poin ini sangat penting dalam membentuk opini pelanggan tentang penawaran dan perusahaan Anda. Dari sudut pandang bisnis, ini bisa di luar kendali Anda karena pengiriman pihak ketiga, dll.
• Memiliki pertanyaan lain tentang produk. Tawarkan nomor 800 kepada pelanggan dan/atau pengguna akhir dan bentuk kontak lainnya di situs web dan media sosial Anda.

Dibutuhkan Pemasaran Konten

• Sediakan perwakilan layanan pelanggan dan/atau obrolan web untuk menjawab pertanyaan pelanggan. Juga mendukung pertanyaan yang diajukan di media sosial.
• Gunakan tanda terima dan/atau kemasan termasuk kode QR, 800 nomor dan/atau URL, untuk memberikan informasi yang ditargetkan seperti informasi cara dan panduan pengguna. Gunakan kembali atau bayangkan ulang pemasaran konten Anda untuk mengurangi biaya.
• Undang pelanggan untuk berpartisipasi dalam forum pengguna dan/atau saluran Slack atau Discord, jika Anda memilikinya.
• Tawarkan pola dan resep jika sesuai untuk penawaran Anda.

Momen Kebenaran Ketiga

Momen kebenaran ketiga terjadi setelah orang menggunakan produk atau layanan Anda. Pada titik ini, pelanggan menjadi pendukung atau pencela berjalan untuk bisnis Anda . Dengan membuat media buatan pengguna (atau UGM), mereka memberikan umpan balik kepada keluarga, teman, dan audiens media sosial di seluruh platform online.

Penulis Puas Pelanggan Memberitahu Tiga Teman, Pelanggan Marah Memberitahu 3.000: Menjalankan Bisnis di Dunia yang Didorong Konsumen Saat Ini, salah satu pendiri WOMMA dan mantan karyawan P&G, Pete Blackshaw menciptakan istilah tersebut dalam artikel ClickZ-nya (17 Oktober 2006). Dalam kata-kata Blackshaw:

Momen ketiga [kebenaran] adalah titik belok yang kuat di mana pengalaman produk mengkatalisasi emosi, rasa ingin tahu, gairah, atau bahkan kemarahan untuk membicarakan merek. Dengan membuka jalur itu, kami tidak hanya menyerap wawasan dan pemahaman konsumen yang lebih dalam, tetapi juga memupuk pemberdayaan dan advokasi.

Setelah memeriksa jutaan surat dan komentar sebagai CEO PlanetFeedback.com, Blackshw membagikan pelajaran ini:

• “Konsumen yang suka berbicara dengan (bahkan mengeluh tentang) merek berbicara di berbagai platform [online] , … Mereka adalah pembuat konten über dan, karenanya, lebih berharga bagi waralaba merek.”
• Konsumen yang berbicara dengan merek penuh dengan saran, ide produk, bahkan konsep periklanan . Apakah seseorang mengatakan 'kreasi bersama'? ”
• Sebagian besar konsumen percaya bahwa merek memiliki sedikit minat untuk mendengar apa yang mereka katakan;”

Untuk memastikan momen kebenaran ketiga bekerja untuk organisasi Anda, tanggapi pembeli dan pengguna akhir di mana mereka ingin terlibat dengan Anda. Menangani umpan balik positif dan negatif di seluruh format konten, saluran, platform, dan perangkat. Juga posting jam untuk memberi tahu pelanggan kapan dan di mana Anda tersedia.

Tanggapi komentar dan permintaan negatif dengan cara yang tidak antagonis . Sebisa mungkin buat pelanggan Anda senang.

Pemicu Pemasaran

• Pengalaman dengan produk atau layanan pasca pembelian . Ini termasuk berurusan dengan obrolan web organisasi Anda, IVA (nomor 800 dan sistem telepon) dan layanan pelanggan. Ingatlah bahwa interaksi ini dapat terjadi lama setelah penjualan seperti ketika produk Anda membutuhkan suku cadang atau layanan baru.

Dibutuhkan Pemasaran Konten

• Kirim komunikasi yang disesuaikan dalam periode pasca-pembelian yang wajar. Idealnya gunakan tanda terima email atau pesan teks untuk membantu pemula menggunakan produk Anda dengan lebih baik. Kode QR menyederhanakan proses ini.
• Berikan How-to dan konten bermanfaat lainnya.
• Gunakan kembali atau bayangkan kembali konten yang ada.
• Membujuk pembeli dan pengguna akhir untuk memilih konten yang konsisten untuk mendukung pemasaran retensi jangka panjang Anda. Jangan gunakan email ini untuk promosi penjualan. Alih-alih membagikan konten dan informasi penggunaan kepada pelanggan.

  Bacaan yang Direkomendasikan

  • Cara Menggunakan Konten yang Konsisten Untuk Menarik Perhatian Dan Mengaitkan Audiens Anda
• Dorong pelanggan untuk berbagi foto mereka dengan produk Anda serta peringkat dan ulasan di platform media sosial yang relevan . Jika Anda ingin menggunakan foto, video, atau rekaman audiens dan peserta Anda, pastikan untuk mendapatkan izin terlebih dahulu.

  Bacaan yang Direkomendasikan

  • Konten Buatan Pengguna Berkualitas: Cara Mengisi Kalender Anda
• Jika sesuai, tawarkan isi ulang & produk terkait.

4 Kesimpulan Marketing Moments of Truth

Sebagai pemasar, pahami implikasi dari setiap momen kebenaran pemasaran dan dampaknya terhadap audiens spesifik Anda.

Jadi Anda dapat tersedia dan memberikan pemasaran konten yang bermanfaat kapan, di mana, dan bagaimana mereka ingin menerimanya. Tawarkan informasi Anda yang paling berguna di seluruh format konten, platform, dan perangkat untuk mencapai jumlah maksimum prospek, pelanggan, dan pengguna akhir.

Jika memungkinkan, kumpulkan informasi dari karyawan garis depan Anda untuk meningkatkan pengalaman pelanggan Anda dan menciptakan pembeli yang bahagia. Juga memiliki proses dan sistem untuk mengumpulkan dan mendistribusikan informasi ini di seluruh organisasi Anda.

Ingat tujuan Anda adalah membuat orang membeli dari bisnis Anda lebih dari sekali.

Selamat Pemasaran,
Heidi Cohen

Heidi Cohen adalah Presiden Strategi Pemasaran Riverside.
Anda dapat menemukan Heidi di Facebook, Twitter, dan LinkedIn.

SUARA22

10-13 Oktober 2022 di Arlington, VA.

Pasar untuk solusi Voice/AI tumbuh secara eksponensial.
Bergabunglah dengan saya untuk mempelajari cara mengubah pengalaman pengguna.

Cari sesi saya: Pemasaran Suara Menjadi Mudah:
Cara Menarik, Memelihara, dan Menumbuhkan Pemirsa Anda Secara Menguntungkan.

Tersedia beberapa pilihan tiket. Gunakan Kode: Cohen20 untuk diskon 20% tiket apa pun .

Catatan Editor: Artikel ini awalnya ditulis dan diterbitkan pada 27 Juni 2013. Artikel ini telah diperbarui dan ditingkatkan secara signifikan.

Kredit foto: https://unsplash.com/photos/tWXH_zGJrPo cc nol