Pemasaran dalam resesi

Dengan musim anggaran yang ketat pada kami, kami telah mengumpulkan beberapa bukti yang dapat dibawa pemasar ke tim keuangan mereka untuk membuat kasus pemasaran dalam resesi.

Anda mungkin pernah mendengar aturan praktis bahwa perusahaan harus menginvestasikan antara 5% dan 10% dari pendapatan mereka untuk pemasaran. Tergantung pada organisasi Anda, itu mungkin sosok yang ambisius di saat-saat terbaik, apalagi dalam situasi ekonomi yang tidak stabil yang kita hadapi sekarang.

Ada banyak bukti yang menunjukkan bahwa terus berinvestasi dalam pemasaran selama penurunan ekonomi dapat mengarah pada pemulihan yang lebih kuat dan pertumbuhan pangsa pasar. Kami setuju bahwa ini adalah tindakan yang benar dalam banyak kasus, tetapi seperti halnya pernyataan menyeluruh, itu perlu diperiksa dengan realitas Anda. Jika kategori Anda menurun atau akan berhenti tiba-tiba – seperti yang dilakukan beberapa orang selama pandemi – mungkin lebih bijaksana untuk menunggu waktu Anda.

Namun, sebagian besar merek perlu terus berinvestasi dalam pemasaran yang – setidaknya – terus menyala dan memastikan bahwa orang-orang yang masih berada di pasar untuk produk Anda dapat menemukan Anda.

Dengan musim anggaran yang tegas pada kami, kami telah mengumpulkan beberapa bukti yang dapat Anda bawa ke tim keuangan Anda untuk membuat kasus pemasaran dalam resesi.

T1: Bagaimana cara membandingkan anggaran saya dengan anggaran rekan dan pesaing?

Pemasaran adalah bagian penting dari setiap organisasi, yang membantu menciptakan permintaan berkelanjutan jangka panjang untuk produk atau layanan Anda serta mengubah permintaan yang ada menjadi pendapatan langsung. Tapi bagaimana Anda tahu jika Anda membelanjakan jumlah yang tepat?

Dengan membandingkan berapa banyak yang Anda habiskan untuk pemasaran dibandingkan dengan perusahaan lain di industri Anda, Anda akan dapat melihat tren sebelum mereka membuat Anda tersandung dan bahkan memberi Anda informasi yang Anda butuhkan untuk tetap kompetitif.

Jika CFO Anda ingin memotong anggaran dengan cara yang akan menempatkan Anda pada posisi yang kurang menguntungkan dibandingkan dengan pesaing Anda, memiliki angka untuk mendukung argumen Anda dapat membantu Anda melindungi sumber daya yang sangat dibutuhkan.

Tidak selalu mudah untuk menemukan data terperinci tentang berapa banyak pengeluaran pesaing Anda, tetapi pemain yang lebih besar seperti Gartner dan Deloitte menerbitkan survei pengeluaran tahunan yang dapat memberi Anda gambaran yang cukup bagus tentang apa yang terjadi di pasar yang lebih luas.

Dalam Survei Pengeluaran CMO terbaru mereka , Gartner menemukan bahwa anggaran pemasaran mulai naik kembali dari 6,9% (di kedalaman COVID) menjadi 9,5% (belum kembali ke tingkat pra-pandemi).

Bagan di bawah ini menunjukkan persentase pendapatan yang dialokasikan untuk pemasaran menurut industri. Ketika mereka melihat secara rinci di saluran mana pemasar menginvestasikan anggaran mereka, iklan sosial, pencarian, dan tampilan berada di posisi teratas. SEO adalah saluran organik teratas tempat pemasar menghabiskan, diikuti oleh email dan pemasaran konten. Ketika datang untuk berinvestasi di saluran digital, ini berbeda di setiap industri. Manufaktur menunjukkan preferensi yang jelas untuk iklan audio digital sementara CPG banyak berinvestasi di media sosial. Layanan TI dan Bisnis memprioritaskan iklan video digital sementara produk teknologi lebih fokus pada iklan penelusuran.

Alokasi Anggaran Pemasaran di Seluruh Saluran Digital

T2: Bagaimana saya memahami dampak hambatan ekonomi terhadap perilaku dan sikap konsumen dan pelanggan?

Situasi ekonomi saat ini berbeda dengan krisis keuangan tahun 2008 dan berbeda lagi dengan dampak mendadak COVID-19. Inflasi yang tinggi, suku bunga yang tinggi, krisis energi dan tantangan yang berkelanjutan dengan rantai pasokan telah menjatuhkan kepercayaan konsumen di negara-negara di seluruh dunia. Di Inggris, setiap bulan tampaknya membawa rekor terendah.

Pelanggan Anda kemungkinan besar menghadapi kenaikan biaya hidup, ketidakpastian di rumah dan di tempat kerja dan mungkin berada di bawah tekanan tambahan. Dengan semua yang terjadi, mereka mungkin kurang menerima pemasaran.

Namun, merek yang berusaha memahami apa yang terjadi dalam kehidupan pelanggan mereka dan mampu menyesuaikan produk atau layanan mereka untuk memenuhi kenyataan yang berubah memiliki peluang untuk memperdalam kepercayaan dan kedekatan merek.

Ini hanya akan terjadi melalui riset pelanggan. Menjalankan wawancara kualitatif atau kelompok fokus kecil akan membantu Anda mengungkap tema penting, tantangan, dan solusi potensial. Setelah itu dengan penelitian kuantitatif, seperti survei, dapat membantu Anda memvalidasi hipotesis yang diajukan dalam penelitian kualitatif.

Riset pelanggan bukanlah peluru ajaib – kami tahu bahwa pelanggan tidak selalu mengetahui pikiran atau motivasi mereka sendiri. Tetapi beberapa penelitian lebih baik daripada tidak ada penelitian sama sekali, dan Anda dapat mengambil wawasan yang Anda temukan dan mengujinya dalam serangkaian aktivitas untuk membantu merek Anda menavigasi lingkungan saat ini.

Q3: Bagaimana cara membuktikan nilai investasi pemasaran sehingga saya dapat meminimalkan dampak pemotongan anggaran perusahaan pada pemasaran?

Kita tahu bahwa pemasaran sangat rentan terhadap pemotongan anggaran ketika ekonomi mulai berkontraksi. Pemasaran bisa terasa seperti kemewahan – aktivitas bebas yang tidak berkontribusi pada keuntungan. Dalam jangka pendek, memotong anggaran pemasaran dan menghemat biaya tersebut dapat meningkatkan laba bersih. Tapi dampak jangka panjangnya bisa signifikan dan merusak.

Sebuah laporan oleh Ehrenberg-Bass Institute menemukan bahwa perusahaan yang menghentikan iklan mereka selama setahun mengalami penurunan penjualan – rata-rata penurunan 16%. Penelitian ini juga menemukan bahwa mungkin diperlukan waktu lebih dari satu tahun untuk menebus jeda itu.

“Meskipun mungkin tergoda untuk menarik anggaran iklan untuk meningkatkan keuntungan, bukti menunjukkan bahwa hal itu berisiko menempatkan merek pada lintasan penjualan yang menurun. Tanpa penyegaran, ketersediaan mental terkikis.” (Institut Ehrenberg-Bass)

Sebaliknya, penelitian McGraw-Hill dari resesi masa lalu menyimpulkan bahwa perusahaan B2B yang mempertahankan iklan mereka mengalami peningkatan penjualan 256% dibandingkan perusahaan yang tidak.

Berbagai penelitian dari seluruh dunia dan di sejumlah periode resesi yang berbeda semuanya menunjukkan temuan yang sama: perusahaan yang berinvestasi dalam pemasaran selama penurunan memiliki pertumbuhan yang unggul setelah resesi berakhir.

Berkomitmen pada tindakan ini bahkan ketika keadaan menjadi ketat membutuhkan kemauan yang kuat dan visi jangka panjang. Anda akan merasakan tekanan dan kemungkinan besar Anda tidak akan langsung melihat hasil positif. Tetapi ketika resesi mereda dan pelanggan mulai membeli lagi, Anda akan menuai imbalan yang sangat besar.

Untuk membantu melindungi anggaran pemasaran Anda dan membenarkan investasi berkelanjutan, Anda perlu menghubungkan kinerja pemasaran dengan hasil bisnis, menggunakan bahasa departemen keuangan.

Pastikan tim pemasaran Anda memahami tujuan bisnis yang paling penting – contohnya mungkin pertumbuhan pendapatan, akuisisi pelanggan baru, retensi pelanggan, atau pengoptimalan biaya. Selanjutnya, identifikasi metrik yang terkait dengan aktivitas pemasaran Anda yang terkait dengan setidaknya salah satu tujuan dan buat dasbor untuk diedarkan dengan kepemimpinan senior.

Gartner merekomendasikan untuk menyertakan indikator leading, lagging, dan operasional di dasbor Anda untuk memberikan pandangan menyeluruh tentang pasar dan bagaimana pemasaran dapat memengaruhi masing-masing indikator.

• Indikator utama menunjukkan sentimen terhadap tindakan di masa depan; contohnya termasuk Net Promoter Score, pengenalan merek, unduhan konten atau aplikasi, permintaan informasi, dll.
• Indikator tertinggal menunjukkan hasil kuantitatif dari tindakan; contohnya termasuk biaya per akuisisi, nilai pesanan rata-rata, tingkat keterlibatan, tingkat konversi penjualan, saluran sumber pemasaran, dll.
• Indikator operasional menunjukkan kinerja tindakan dan efisiensi; contohnya termasuk rasio buka, rasio respons, rasio pentalan, kunjungan halaman, waktu yang dihabiskan di situs, pendaftaran acara, dll.

Les Binet setuju dengan kebutuhan akan data yang panjang – metrik yang Anda lacak selama dua atau tiga tahun untuk melihat fluktuasi kekuatan merek Anda dan dampak investasi pemasaran pada laba. Dalam percakapan dengan WARC , Binet merekomendasikan pemasar untuk dapat menjawab pertanyaan seperti berikut:

• Apa tingkat dasar penjualan Anda saat Anda tidak sedang promosi? Seberapa bergantung Anda pada diskon?
• Seberapa sensitif pelanggan Anda terhadap kenaikan harga?
• Berapa banyak pelanggan Anda yang datang kepada Anda melalui penelusuran merek dibandingkan dengan penelusuran atau tampilan berbayar?
• Berapa banyak lalu lintas situs web Anda yang langsung daripada berbayar atau rujukan?

Satu poin terakhir yang harus dikomunikasikan kepada para pemimpin senior adalah bahwa ketika pesaing memotong biaya pemasaran mereka, Anda mungkin bisa mendapatkan pengembalian yang lebih baik atas investasi berkelanjutan Anda. Sebaiknya tinjau biaya per jangkauan dan biaya per akuisisi untuk melihat apakah harganya menjadi lebih murah. Dalam situasi seperti itu, masuk akal untuk meningkatkan anggaran Anda daripada memotongnya.

Ini karena korelasi antara pangsa suara (persentase pengeluaran iklan kategori yang dihabiskan oleh merek) dan pangsa pasar. Memotong pengeluaran iklan akan menyebabkan hilangnya pangsa pasar yang – seperti yang telah kita lihat di atas – bisa mahal dan membutuhkan waktu lama untuk pulih.

Tetapi membelanjakan lebih banyak daripada pesaing Anda (yaitu berinvestasi dalam pangsa suara yang berlebihan), berarti Anda kemungkinan besar akan menumbuhkan pangsa pasar Anda dengan biaya yang lebih rendah. Q4: Bagaimana cara menentukan biaya pemasaran yang dapat saya potong dan biaya yang tidak dapat saya tanggung?

Terlepas dari upaya terbaik Anda untuk menunjukkan nilai dari aktivitas pemasaran Anda, keputusan mungkin datang dari atas bahwa Anda harus melakukan pemotongan. Jadi, bagaimana Anda tahu aktivitas mana yang bisa Anda hentikan dan mana yang penting untuk pertumbuhan jangka panjang Anda?

Dasarkan keputusan Anda pada ROI

Mulailah dengan audit pemasaran cepat. Dokumentasikan semua aktivitas pemasaran dan periklanan yang sedang Anda lakukan dan berapa banyak yang Anda belanjakan untuk itu. Sertakan biaya langsung ke bisnis (biaya mitra, pengeluaran iklan) serta biaya tidak langsung (alat, langganan) dan biaya tenaga kerja internal.

Selanjutnya, tetapkan nilai yang Anda peroleh dari setiap aktivitas. Berapa laba atas investasi Anda? Cari aktivitas yang menghasilkan keuntungan paling banyak secara aktual serta persentase dari jumlah yang Anda investasikan. Dan cobalah untuk mempertimbangkan dampak jangka panjang dari setiap aktivitas – SEO mungkin memerlukan investasi di muka, tetapi hasil jangka panjangnya bisa sangat besar.

Setelah Anda dapat melihat apa yang berhasil dan tidak, Anda harus dapat membuat beberapa keputusan tentang aktivitas apa yang dapat Anda hentikan sepenuhnya, berhenti sejenak hingga keadaan membaik atau memodifikasi investasi untuk menyeimbangkan pengembalian yang Anda lihat.

Seimbangkan Panjang dan Pendek

Salah satu rekomendasi kami kepada perusahaan adalah menemukan keseimbangan yang tepat antara aktivitas membangun merek dan aktivasi penjualan. Dalam resesi ekonomi, penting untuk memahami perubahan perilaku pelanggan. Jika pelanggan Anda telah berhenti membeli, atau jika mereka telah beralih ke alternatif yang lebih terjangkau, Anda mungkin ingin mempertimbangkan untuk menghentikan – atau setidaknya mengurangi – investasi Anda dalam aktivasi penjualan jangka pendek.

Ketika permintaan yang ada mengering, inilah saatnya untuk berinvestasi dalam pembangunan merek untuk mendorong ketersediaan mental – memastikan pelanggan tidak hanya menyadari keberadaan merek tetapi juga mengetahui apa yang dilakukannya dan apa yang diperjuangkannya. Itu tidak terjadi secara otomatis dan tidak bisa dicapai dalam semalam.

Membangun ketersediaan mental dan menghubungkan merek Anda dengan pemicu pembelian adalah pekerjaan membangun merek jangka panjang.

Ini penting karena penelitian dari LinkedIn's B2B Institute dan Ehrenberg-Bass Institute menunjukkan bahwa hingga 95% pelanggan tidak 'dalam pasar' untuk membeli produk Anda sekarang. Tentu saja, ini akan fleksibel tergantung pada kategori dan irama pembelian Anda, tetapi prinsipnya tetap benar – akan selalu ada lebih banyak orang dalam kategori yang tidak siap untuk membeli daripada mereka yang siap untuk membeli.

Jadi mengalokasikan sebagian besar anggaran dan upaya Anda untuk mengonversi 5% hari ini tidak akan memberi Anda pertumbuhan jangka panjang yang Anda inginkan. Anda perlu berbicara dengan 95% itu sehingga ketika mereka siap untuk membeli, merek Anda akan menjadi salah satu yang mereka pertimbangkan.

Ada juga nilai nyata dalam berinvestasi dalam permintaan masa depan. Laporan Resonansi Merek Nielsen 2021 yang menemukan “peningkatan kesadaran dan pertimbangan satu poin mendorong peningkatan 1% dalam penjualan di masa depan. Dan meningkatkan kesadaran dan pertimbangan sebesar 1% dapat menurunkan biaya per akuisisi jangka pendek sebesar 1%.”

Jadi, begitu ekonomi membaik, dasar yang Anda buat melalui pembangunan merek Anda akan membuat aktivasi penjualan Anda bekerja lebih keras dan lebih hemat biaya.

Bagaimana Hallam dapat membantu?

Di pasar yang tidak pasti dan bergejolak, penting untuk membaca sinyal dan membuat langkah pertama daripada bereaksi terhadap perubahan peristiwa. Ada beberapa cara berbeda yang dapat kami bantu.

Jika Anda ingin berbicara dengan salah satu pakar kami tentang anggaran pemasaran Anda dan pembagian yang optimal untuk Anda, kami dapat mengatur panggilan dengan ahli strategi dan pakar saluran kami untuk berdiskusi. Dan, jika Anda memerlukan bantuan untuk membuat kasus bisnis untuk pemasaran untuk disajikan ke dewan Anda, kami dapat membantu dengan itu juga.

Tim strategi kami dapat melakukan tur mendengarkan dengan audiens utama Anda untuk memahami apa yang berubah di dunia mereka, pilihan apa yang perlu mereka buat, dan bagaimana merek Anda dapat menjadi bagian dari solusi.

Jika Anda memerlukan bantuan untuk membuktikan nilai investasi pemasaran Anda, kami dapat bekerja sama dengan Anda untuk mengaitkan aktivitas pemasaran Anda dengan hasil bisnis dan membuat dasbor yang menyatukan metrik utama yang menjadi perhatian kepemimpinan senior.

Kami juga dapat membantu Anda meninjau laba atas pengeluaran pemasaran Anda dan membuat rekomendasi seputar cara melenturkannya untuk mendapatkan hasil yang paling hemat biaya.

Baik Anda ingin mengaudit aktivitas pemasaran Anda atau ingin membuktikan laba atas investasi Anda saat ini, tim kami siap membantu. Kami juga dapat meninjau bagaimana anggaran Anda dibagi antara pembangunan merek dan aktivasi penjualan dan membuat rekomendasi tentang apakah hal-hal perlu diseimbangkan kembali.