Pemasar membutuhkan platform terpadu, bukan lebih banyak alat mandiri

“Trah terbaik telah melompati hiu. Konsep bahwa CMO harus membeli 250 teknologi berbeda dan mencoba mencari tahu mana yang sebenarnya memberi mereka sinyal niat yang mereka butuhkan — kapal itu telah berlayar.

Rob Tarkoff, EVP Oracle dan manajer umum CX, tahu dia mencampurkan metaforanya. Pesannya tetap jelas. Pemasar tidak membutuhkan lebih banyak alat mandiri, mereka membutuhkan platform.

Ini bukan pesan baru dari Oracle. Kembali pada tahun 2015, mendiang Mark Hurd, CEO Oracle saat itu, meramalkan bahwa pada tahun 2027 dua rangkaian pemasaran akan menguasai 80% pasar. Dia jelas mengira Oracle adalah salah satunya.

Namun, sejak saat itu, kami telah melalui beberapa fase, termasuk proliferasi "Frankenstacks", — tumpukan kustom yang terintegrasi dengan buruk yang ditambal bersama dari berbagai sumber — serta model solusi pemasaran pusat dengan aplikasi mitra yang tak terhitung jumlahnya tersedia untuk dicolokkan dan bermain.

Untuk Tarkoff, semua ini tidak berhasil.

Gali lebih dalam: Atribusi pemasaran: Apa itu, dan bagaimana hal itu mengidentifikasi titik kontak pelanggan yang vital

Satu proses yang disederhanakan

“Apa yang perlu terjadi hari ini,” katanya, “adalah bahwa semua aliran [pemasaran] itu perlu disatukan ke dalam satu proses yang disederhanakan, satu model data, satu set interaksi, satu proses end-to-end yang jelas untuk membangun sebuah kampanye yang memiliki sentuhan multichannel.”

Oracle mengklaim telah membangun hal itu dengan tepat melalui pengembangan Oracle Fusion Marketing, sebuah solusi yang mendukung pelaksanaan berbagai kampanye lintas iklan, email, dan saluran lainnya. “Kami telah membangun sistem ini,” jelasnya, “untuk mengambil konsep gila untuk terus menambahkan aplikasi poin.” Terobosan lain, kata Tarkoff, adalah mengintegrasikan Oracle Unity CDP dengan orkestrasi pemasaran, konten, dan platform periklanan.

Meskipun Oracle memang memadukan CX dan periklanan, Tarkoff mengakui bahwa pekerjaan yang telah mereka lakukan terutama melayani pemasar B2B. "Kami telah menulis banyak kode selama beberapa tahun terakhir," katanya.

Gali lebih dalam: Oracle Fusion Marketing mengurangi peran CRM tradisional

Pasar aplikasi tidak menyelesaikan masalah

Beberapa pesaing yang jelas seperti Salesforce dan HubSpot mencari yang terbaik dari kedua dunia, menawarkan rangkaian solusi eksklusif yang luas, tetapi juga menjalankan pasar aplikasi besar yang menampilkan solusi berkembang biak terbaik yang dikonfigurasi untuk diintegrasikan dengan platform mereka. Tarkoff, bagaimanapun, menganggap pendekatan ini sebagai yang terbaik dari kedua dunia daripada cara taruhan lindung nilai.

“Saya pikir itu cara lindung nilai taruhan yang tidak benar-benar menyelesaikan masalah,” katanya kepada kami. “Tentu, kami memiliki mitra - tetapi hanya membawa pasar dan mengatakan bahwa tugas Anda untuk mengatur pasar, itu tidak menyelesaikan masalah. Jadikan lebih sederhana.”

Kesederhanaan dan efisiensi adalah semboyannya. “Saya belum pernah melihat model di mana memiliki pasar aplikasi benar-benar meningkatkan keefektifan pemasar. Kedengarannya bagus di atas kertas. Kami ingin orang melihat kekuatan suite terpadu. Bukan berarti kami tutup; itu berarti kita sudah lengkap.”

Bukankah itu juga berarti bahwa hal itu memaksa pelanggan Oracle untuk menjadi, pada dasarnya, "toko Oracle", mengunci mereka ke dalam rangkaian Oracle daripada mengizinkan "komposisi"?

“Sejujurnya, di SaaS, kami menyediakannya sebagai layanan. Kami tidak menerapkan perangkat lunak apa pun di tempat, jadi Anda tidak terkunci. Selama layanan memberikan nilai bagi Anda, Anda akan menyimpannya; jika tidak, Anda akan beralih.”

Pembelajaran mesin dipanggang

Pembeda lain antara Oracle dan pesaing terkemuka seperti Adobe dan Salesforce adalah tidak adanya label — Sensei atau Einstein — untuk kemampuan AI-nya. Juga tidak membuat pengumuman heboh tentang adopsi AI generatifnya; tidak setara dengan Einstein GPT atau Sensei GenAI.

Tarkoff mengatakan ada alasan untuk ini. “Oracle selalu mengambil pendekatan dalam pengembangan bahwa AI dan pembelajaran mesin dibangun ke dalam semua aplikasi kami. Itu selalu menjadi perbedaan yang disengaja dalam cara kami memasarkan AI — alih-alih memiliki Sensei atau Einstein atau lapisan tambahan AI, kami membangun pembelajaran mesin ke dalam semua aliran inti.”

Salah satu contohnya, katanya, ada di UI percakapan yang "sepenuhnya diubah" yang disebut Redwood. “Di UI tersebut, kami telah mengaktifkan banyak alur pembelajaran mesin untuk ditangkap dengan gaya percakapan.” Saya pikir perbedaan besar dengan model bahasa besar adalah Anda mendapatkan tanggapan dalam bentuk pernyataan tertulis atau beberapa narasi yang bertentangan dengan serangkaian arahan.

Ini tidak berarti Oracle tidak memperhatikan AI generatif. “Seperti banyak orang, kami bereksperimen dengan apa artinya di seluruh konsep pemasaran, penjualan, dan layanan. Seberapa baik membantu Anda mengoptimalkan jenis pesan pemasaran yang tepat? Seberapa baik membantu Anda mengetahui interaksi yang tepat untuk chatbot? Kami melakukan semua eksperimen yang sama. Perbedaannya dengan Oracle adalah kami hanya tidak percaya pada hal-hal hype yang menurut kami bukan inovasi sejati. Itu hanya orientasi yang berbeda sama sekali.”

Ia juga menunjukkan bahwa, khususnya di tingkat perusahaan, diperlukan tata kelola yang baik. Dia merujuk pada kebocoran yang tidak disengaja oleh para insinyur Samsung. “Beberapa insinyur memasukkan kode mereka ke dalam ChatGPT untuk mencoba men-debugnya — dan itu adalah kode hak milik.” Memasukkan informasi pelanggan berpemilik ke model bahasa yang besar juga akan menjadi masalah yang signifikan.

“Ini sedang dalam fase hype,” pungkasnya. “Ini adalah mainan baru untuk semua orang dan akan memiliki peningkatan produktivitas, tetapi saya pikir masih banyak yang harus dipikirkan.”