Pria Vs. Mesin: Siapa yang Menang di PPC?

Proses Optimasi PPC

Jadi, mari kita bandingkan kinerja mesin dan manusia di setiap langkah untuk menilai di mana pembelajaran mesin diperoleh, di mana manusia kalah, dan di mana manusia penting.

Strategi

Akun PPC yang sukses dimulai dengan strategi. Pertama, Anda harus memeriksa model bisnis. Identifikasi apa yang ingin Anda capai dengan pencarian berbayar, lalu susun strategi untuk memenuhi tujuan Anda dalam model bisnis.

Pembelajaran mesin sangat bergantung pada pengenalan pola dan korelasi. Mesin sangat buruk dalam menghasilkan ide tanpa informasi. Mereka membutuhkan banyak masukan untuk berfungsi. Namun, manusia unggul dalam menggunakan pengetahuan sebelumnya untuk menentukan tindakan yang tepat dalam situasi apa pun. Itu sebabnya, seperti yang diungkapkan MIT Technology Review, manusia masih belajar lebih cepat daripada mesin. Ranah strategi terletak tegas pada perjuangan manusia dan mesin untuk menentukan strategi. Oleh karena itu, di area ini, manusia mengalahkan otomatisasi.

Dengarkan webinar Brad Geddes tentang cara mengamankan pekerjaan PPC Anda dalam menghadapi peningkatan otomatisasi

Riset Kata Kunci

Riset kata kunci melihat situs web Anda, menawarkan, cara orang mencari, dan menghasilkan daftar kata kunci untuk menyarankan bagaimana dan di mana Anda ingin beriklan.

Alat Perencana Kata Kunci Google dapat memindai situs web Anda dan menyarankan grup iklan yang penuh dengan kata kunci hanya dengan beberapa masukan. Jika mesin mengetahui situs web Anda, ia dapat melakukan banyak riset kata kunci untuk Anda.

Sayangnya, mesin tidak mengerti nuansanya. Jika Anda adalah toko perhiasan, mesin mungkin tidak menyadari bahwa Anda hanya menjual perhiasan kelas atas dan bukan perhiasan imitasi. Mesinnya bagus dalam membuat saran yang luas, tetapi penelitian kata kunci masih membutuhkan tinjauan manusia.

Mesin membuat langkah besar dalam peningkatan di area ini. Iklan Penelusuran Dinamis memungkinkan Anda menampilkan iklan secara otomatis jika kueri penelusuran cocok dengan situs web Anda. Meskipun iklan penelusuran terkadang muncul untuk kueri yang tidak pantas, mesin memiliki kemampuan untuk memperbaikinya karena memperoleh lebih banyak data. Setelah mesin memiliki cukup data untuk memahami pencarian apa yang akan dan tidak akan mengonversi pengguna ke situs web Anda, mesin tersebut dapat sepenuhnya mengotomatiskan penelitian kata kunci Anda. Masalah terbesar adalah ini adalah proses yang berkelanjutan dan Anda harus tetap membayar mesin PPC karena mesin mempelajari kata kunci apa yang berguna untuk bisnis Anda. Kebanyakan orang tidak cukup sabar—mereka juga tidak memiliki anggaran yang cukup tinggi—untuk membuang-buang uang untuk mesin yang mencoba setiap kombinasi sambil belajar.

Artinya, area ini bukanlah kemenangan total untuk mesin. Oleh karena itu, penelitian kata kunci termasuk dalam ranah saran mesin bersama dengan tinjauan manusia.

Penulisan Iklan

Mesin dapat menulis laporan triwulanan untuk perusahaan publik. Mereka dapat mengambil skor kotak dan menghasilkan artikel berita. Faktanya, mesin menulis lebih dari satu miliar artikel tahun lalu.

Namun, mesin tidak dapat menulis salinan iklan Anda. Mesin dapat menulis berdasarkan data terstruktur, tetapi tidak memiliki kreativitas untuk menghasilkan ide orisinal.

Pemasaran adalah tentang berhubungan dengan orang-orang. Seseorang harus berempati, paham bisnis, dan harus memiliki penguasaan bahasa yang baik untuk menjadi penulis iklan yang hebat. Kami telah melihat iklan yang ditulis mesin, dan itu mengerikan. Manusia mengalahkan mesin di daerah ini dengan tanah longsor. Mesin tidak memiliki imajinasi dan pemahaman emosional yang diperlukan untuk menjangkau orang. Seorang penulis manusia yang hebat masih sangat diminati di seluruh pencarian berbayar dan akan terus diminati hingga mesin dapat belajar memahami apa artinya menjadi manusia.

Pengujian Iklan

Pengujian iklan penting karena memastikan Anda akan menargetkan pasar Anda secara efektif dan dapat menghemat waktu dan sumber daya Anda yang berharga. Ada empat komponen tingkat tinggi untuk pengujian iklan:

1. Membuat variasi iklan Anda saat ini
2. Datang dengan ide-ide baru untuk iklan
3. Menentukan bahwa tes sedang berlangsung
4. Menentukan kapan ada menang dan kalah iklan berdasarkan data

Mesin hanya dapat melakukan dua hal ini. Mesin sangat bagus dalam memeriksa iklan Anda saat ini dan menyarankan penyesuaian untuk pengujian. Jika Anda menggunakan kata kerja atau kata sifat yang berbeda, ganti baris dalam iklan Anda dan buat perubahan berdasarkan salinan yang ada, mesin dapat membantu dengan memberi Anda saran.

Namun, dalam hal kreativitas dan menemukan ide-ide baru, mesin tidak memiliki kemampuan. Seperti yang disebutkan sebelumnya, di sinilah manusia lebih cemerlang darinya.

Sebuah mesin dapat menentukan bahwa Anda memiliki dua atau lebih iklan dalam grup iklan dan secara otomatis mulai memeriksa data Anda untuk menentukan pemenang dan pecundang. Manusia seharusnya tidak perlu membuang waktu untuk melakukan sesuatu yang sederhana seperti memberi tahu mesin bahwa pengujian sedang berjalan. Jadi, menggunakan mesin membantu merampingkan proses.

Pengujian iklan yang baik berakar kuat pada data yang dikumpulkan. Sebuah mesin dapat secara otomatis menghitung data minimum, signifikansi statistik, dan mengingatkan Anda ketika ada pemenang dan pecundang. Ada perusahaan yang melakukan ini secara otomatis untuk semua pengujian iklan Anda hari ini, menghemat waktu dan uang Anda.

Pengujian iklan adalah area yang digerakkan oleh manusia dan mesin. Konsekuensinya, daerah ini harus dinyatakan seri. Keduanya diperlukan agar pengujian iklan berhasil. Kreativitas dan strategi berasal dari manusia; data berasal dari mesin.

Menawar

Jika ada satu area yang didominasi oleh mesin, itu adalah penawaran. Bidding melibatkan pengambilan strategi yang ditentukan manusia dan kemudian mengubah bid berdasarkan strategi target, seperti target laba atas belanja iklan (ROAS) atau biaya per akuisisi (BPA).

Sepuluh tahun yang lalu, manusia membuang banyak waktu untuk melakukan penawaran manual atau membayar perangkat lunak pihak ketiga yang sangat mahal untuk melakukan penawaran bagi mereka. Sekarang, mesin telah mengambil alih ini. Sebagian besar perusahaan tidak menghabiskan sepanjang hari untuk menetapkan tawaran dan dapat memfokuskan upaya mereka di bidang lain.

Karena penawaran didasarkan pada pengenalan pola dan statistik, ini adalah salah satu penggunaan pembelajaran mesin terbaik. Mesin dapat dengan mudah menentukan bagaimana pengguna dapat berinteraksi dengan iklan berdasarkan perilaku sebelumnya dan statistik untuk kombinasi kata kunci, iklan, dan laman landas tersebut.

Pelaporan

Pelaporan melibatkan pengumpulan data untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang strategi pemasaran Anda. Ada tiga fase pelaporan:

1. Mendefinisikan laporan
2. Memasukkan data ke dalam laporan
3. Menafsirkan data

Sebuah mesin tidak mampu mengetahui apa yang ingin Anda ketahui. Oleh karena itu, mendefinisikan laporan terserah Anda (manusia). Namun, setelah laporan ditentukan, langkah selanjutnya mudah diotomatisasi karena melibatkan memasukkan data secara teratur berulang kali.

Produk seperti Google Data Studio gratis dan dapat mengotomatiskan pelaporan Anda setelah ditentukan. Jika Anda memerlukan integrasi pihak ketiga untuk pelaporan, ada perusahaan lain yang dapat mengotomatiskan ini sepenuhnya untuk Anda. Pelaporan adalah tugas yang berulang. Setelah laporan ditentukan, mesin dapat melakukan sisanya.

Dimana mesin gagal dalam memahami bagaimana menginterpretasikan data. Mesin tidak dapat mengambil kumpulan data dan membangun cerita di sekitarnya. Itu tidak memahami konteks data. Meskipun Anda harus mengotomatiskan pelaporan, ini hanya menghemat waktu tim analitik Anda dalam memformat data. Namun, tujuan utama mereka seharusnya memberi Anda wawasan yang berarti tentang apa yang dikatakan data itu tentang upaya pemasaran Anda.

Manusia diperlukan untuk dua dari tiga fase pelaporan, sehingga mereka memiliki keunggulan di bidang ini. Namun, mesin berguna dalam mengotomatiskan tugas untuk memungkinkan manusia menginterpretasikan data dengan lebih baik dan lebih akurat.

Perubahan dramatis

Saya menulis artikel ini di bulan Maret. Pencarian untuk "Black Friday Deals" memunculkan iklan yang menggembar-gemborkan penjualan yang akan terjadi pada Black Friday, yaitu di bulan November. Melihat halaman arahan menunjukkan kesalahan yang menyatakan bahwa halaman tersebut tidak ada lagi atau halaman yang tidak berisi detail apa pun tentang kesepakatan.

Seorang manusia tahu bahwa iklan tidak boleh mempromosikan penawaran yang kedaluwarsa lebih dari tiga bulan yang lalu. Namun, mesin mungkin tidak. Mesin perlu mempelajari bahwa kata kunci atau iklan tidak lagi berkinerja, alih-alih dapat menyimpulkan bahwa kata kunci atau iklan tidak lagi relevan berdasarkan sesuatu yang sederhana seperti jangka waktu. Karena pencarian untuk penawaran Black Friday telah menurun, ada lebih sedikit data yang masuk untuk dianalisis oleh mesin. Hal ini menyebabkan mesin membutuhkan lebih banyak waktu untuk akhirnya memahami bahwa istilah ini tidak akan lagi dikonversi, dan kemudian menyesuaikannya.

Akhirnya, mesin akan dapat menggunakan data yang dikumpulkan selama beberapa tahun untuk memikirkan hal seperti ini. Saat ini, mereka belum mencapai tingkat kecerdasan seperti itu. Ketika datang ke perubahan dramatis, mencoba sesuatu yang baru atau periode musiman atau obral memiliki tanggal berhenti yang sulit, manusia perlu turun tangan dan menginstruksikan mesin tentang apa yang harus dilakukan. Pria memenangkan babak ini.

Mengesampingkan Mesin

Jika salah satu halaman arahan Anda rusak dan turun selama beberapa hari, mesin akan melihat bahwa konversi Anda telah turun dan kemudian menurunkan tawaran Anda. Jika tawaran diturunkan cukup banyak, iklan akan muncul di halaman dua. Pada halaman dua, iklan akan jarang diklik, artinya data yang masuk akan sedikit.

Setelah iklan ditempatkan di halaman dua, Anda dapat dengan cepat menentukan halaman tersebut rusak dan memperbaikinya. Sayangnya, mesin tidak mengetahui bahwa Anda memperbaiki sesuatu, karena masih menunggu data masuk.

Karena tidak ada data yang mengalir, iklan sekarang duduk di halaman dua tidak pernah mendapatkan kembali posisi sebelumnya tanpa campur tangan manusia.

Ada kalanya manusia harus turun tangan: Saat algoritme mesin rusak atau perlu disetel ulang, saat data perlu dibersihkan, atau saat mulai menemukan pola yang buruk. Tindakan mengaudit dan mengesampingkan mesin jelas terletak pada manusia, karena mesin belum cukup cerdas untuk mengatur dirinya sendiri. Jelas, pria juga memiliki keunggulan di bidang ini. Mesin tidak otonom.

Masa Depan PPC dan Anda

Melalui pemeriksaan kami terhadap berbagai aspek PPC, muncul beberapa tren yang jelas:

Manusia hebat dalam:

• Strategi
• Kreativitas
• Interpretasi data
• Empati
• Menggunakan pengetahuan sebelumnya
• Mengaudit mesin

Komputer sangat bagus dalam hal:

• Mengenali pola
• Memberikan jawaban dalam seperangkat kriteria yang telah ditentukan
• Perhitungan data
• Tugas yang berulang

Jika pekerjaan Anda berpusat pada keunggulan mesin, maka stabilitas pekerjaan Anda rendah dan Anda harus meninjau kembali masa depan Anda di PPC. Jika pekerjaan Anda berpusat pada keahlian manusia, maka stabilitas pekerjaan Anda lebih tinggi dan masa depan Anda di PPC menjanjikan.

Sebagian besar pekerjaan memiliki jalur evolusioner untuk mereka. Meskipun pekerjaan Anda saat ini mungkin merupakan keahlian mesin, Anda perlu bertanya pada diri sendiri bagaimana mengubahnya menjadi pekerjaan di mana manusia mengalahkan mesin.

Misalnya, jika pekerjaan Anda menyusun laporan bulanan—sebuah mesin sudah dapat melakukan pekerjaan Anda. Oleh karena itu, penting untuk mencoba memainkan kekuatan berdasarkan kemanusiaan Anda, dan itu akan melibatkan interpretasi data. Strategi yang baik adalah kemudian berkembang dari seseorang yang membuat laporan menjadi orang yang menginterpretasikan data laporan. Di sini, Anda bisa bercerita dengan data sehingga bisa digunakan untuk membentuk strategi kreatif baru bagi perusahaan.

Mesin hanya akan terus menjadi lebih pintar dan lebih bertenaga. Namun, mereka tidak memiliki karakteristik manusia. Pemasaran adalah tentang manusia yang berhubungan dengan manusia. Manusia bisa menjadi tidak rasional, penuh emosi dan sangat kreatif. Rangkullah karakteristik ini.

Jika Anda memastikan bahwa pekerjaan Anda adalah tentang berhubungan dengan manusia, dan menunjukkan kehebatan manusia, maka Anda dapat mengalahkan mesin dan menikmati karier yang panjang dan sukses di PPC.