5 Kebohongan Berbahaya yang Dipercaya Semua Pemasar

Baru-baru ini, CEO dan pendiri kami Shama Hyder berbicara di SXSW Interactive.

topik nya? Kebohongan yang diyakini pemasar.

Kebohongan apa yang membuatmu jatuh?

Mari kita menggali!

Perhatian adalah segalanya.

Kami diajari sejak awal bahwa perhatian adalah kunci—bahwa jika merek kami bisa mendapatkan lebih banyak perhatian, lebih banyak kesadaran, maka bisnis kami akan tumbuh.

Tapi perhatian bukanlah segalanya. Anda bisa mendapatkan perhatian karena berbagai alasan—banyak alasan yang tidak akan membantu merek Anda tumbuh dalam jangka panjang. Pikirkan semua merek yang mendapatkan banyak perhatian untuk sesaat, untuk sesuatu seperti tweet viral atau video yang sangat bagus. Berapa banyak dari mereka yang mampu mengubah perhatian itu menjadi pertumbuhan yang berkelanjutan?

Tidak banyak.

Apa yang menyebabkan pertumbuhan berkelanjutan? Relevansi.

Relevansi, setidaknya dalam hal pemasaran B2B, adalah kombinasi dari:

• Apa yang dikatakan merek Anda?
• Apa yang ingin diketahui audiens Anda.

Jadi saat Anda mengembangkan kampanye digital atau konten berikutnya, pastikan Anda mencari hal yang benar.

Semuanya dapat dilacak.

Dengan semua data yang tersedia saat ini, banyak pemasar telah jatuh ke dalam—atau dipaksa ke dalam—situasi dengan kepemimpinan merek mereka di mana setiap keputusan yang mereka buat harus didukung dengan angka.

Ada logika tertentu untuk ini, tentu saja.

Orang-orang suka dapat melacak atau membuktikan upaya mereka.

Ada perubahan besar-besaran ke arah kuantifikasi segalanya seiring dengan berkembangnya lanskap pemasaran digital. Tetapi hanya karena itu mungkin tidak berarti itu efektif. Banyak dorongan ini datang dari perusahaan perangkat lunak atribusi yang perlu menjual produk mereka, dan cara mereka melakukannya adalah dengan menunjukkan nomor merek mereka. Angka-angka seharusnya membuktikan produk berfungsi, bukan?

Namun, hal yang tidak diperhitungkan oleh obsesi pelacakan ini adalah sosial yang gelap. Sosial gelap mengacu pada percakapan yang terjadi di saluran pribadi — seperti Slack, aplikasi perpesanan pribadi seperti WhatsApp, grup LinkedIn atau Facebook tertutup, dll.

Percakapan ini adalah tempat aksi terjadi. Kolega merekomendasikan vendor satu sama lain. Ulasan sedang dibagikan. Pembeli B2B berinteraksi dengan dan berbagi konten, dan mengalami banyak titik kontak dengan merek, semuanya di media sosial yang gelap.

Membeli adalah perjalanan linier.

Yang satu ini menarik.

Meskipun industri pemasaran secara nominal telah menerima bahwa pembelian bukanlah perjalanan linier, banyak pemasar (atau CEO mereka) masih memperlakukannya sebagai satu perjalanan.

Idenya—atau kebohongannya—di sini adalah seseorang melihat merek Anda, berinteraksi dengan konten Anda, memeriksa produk Anda, berbicara dengan tenaga penjual, dan kemudian memutuskan untuk membeli atau tidak membeli. Maka saatnya untuk memulai dari awal lagi dengan pembeli lain.

Tapi ini bukan cara kerjanya lagi. Sebaliknya, ada sesuatu yang disebut Google sebagai "tengah yang berantakan". Di sinilah penelitian independen pelanggan, percakapan sosial gelap, dan interaksi dengan konten Anda—dengan kata lain, hal-hal yang tidak dapat Anda identifikasi atau lacak atau ketahui—bersamaan. Dan lebih sering daripada tidak, di sinilah pembeli memutuskan untuk melakukan pembelian.

Tapi ini bukan cara kerjanya lagi. Sebaliknya, ada sesuatu yang kami di Zen sebut sebagai "tengah yang berantakan". Di sinilah penelitian independen pelanggan, percakapan sosial gelap, dan interaksi dengan konten Anda—dengan kata lain, hal-hal yang tidak dapat Anda identifikasi atau lacak atau ketahui—bersamaan. Dan lebih sering daripada tidak, di sinilah pembeli memutuskan untuk melakukan pembelian.

Bacaan terkait: Cara Membuat Pemasaran Corong Gelap Bekerja Untuk Anda

Jika Anda benar-benar dapat merangkul dan menerima bahwa perjalanan pembeli tidak linier (dan bahkan mungkin tidak melingkar), maka Anda akan jauh lebih baik dalam mengidentifikasi peluang yang benar-benar dapat menggerakkan prospek Anda.

PR, misalnya, adalah alat yang ideal untuk mengatasi kekacauan ini karena ini meningkatkan pangsa suara Anda secara keseluruhan, memberi prospek dan pelanggan Anda lebih banyak tempat untuk menemukan Anda—dan, karenanya, lebih banyak peluang untuk titik kontak.

RKT adalah metrik yang bagus.

Senyaman rasio klik-tayang bagi pemasar untuk mengukur, itu sebenarnya bukan indikator keberhasilan atau kegagalan yang dapat diandalkan.

Jadi mengapa itu diangkat sebagai KPI kritis?

Ada beberapa alasan—tetapi yang paling sederhana adalah karena mudah. Anda dapat melihat rasio klik-tayang Anda pada program analitik apa pun dan dengan cepat menarik kesimpulan: angka yang lebih tinggi berarti tingkat keberhasilan yang tinggi, dan angka yang lebih rendah berarti tingkat keberhasilan yang rendah. Benar?

Bacaan terkait: Mengapa Rasio Klik-Tayang Tidak Penting, dan Pemasar Merek KPI Sebenarnya Harus Peduli

Itu tidak benar. Faktanya, CTR memiliki korelasi negatif dengan ingatan merek, kesadaran merek, dan niat pelanggan. Bahkan ada penelitian yang dilakukan untuk melihat apakah lebih banyak orang akan mengklik iklan merek atau spanduk hitam pekat. Bisakah Anda menebak mana yang mendapat lebih banyak klik?

Itu spanduk hitam.

Ini semua masuk akal mengingat apa yang kita ketahui tentang orang—bukan sebagai pelanggan, tetapi sebagai sesama manusia yang menggunakan internet. Seberapa sering Anda melihat iklan yang tidak sabar untuk Anda klik? Dan ketika Anda mengklik, apakah karena Anda benar-benar menginginkan produk tersebut, atau karena Anda hanya ingin tahu?

Itu tidak berarti bahwa pemasaran kinerja dan iklan berbayar tidak memiliki tempat dalam pemasaran. Memang benar—tetapi mengukur keberhasilan dengan melihat rasio klik-tayang tidak berarti dan juga tidak akurat.

Loyalitas lebih penting daripada akuisisi.

Bagi banyak merek, mempertahankan pelanggan saat ini lebih penting, secara keseluruhan, daripada mendapatkan yang baru.

Angka-angka mendukung ini. Telah terbukti antara 5 dan 25 kali lebih mahal untuk mendapatkan pelanggan baru daripada mempertahankan yang sekarang. Dan merek yang terus-menerus mendapatkan pelanggan baru tetapi tidak dapat mempertahankannya tidak akan dapat tumbuh atau bertahan.

Namun, seperti semua hal dalam hidup, ada beberapa nuansa. Satu-satunya merek yang mampu menempatkan sebagian besar upaya mereka dalam loyalitas daripada akuisisi adalah merek yang sudah memiliki pangsa pasar terbesar.

Ini karena satu-satunya cara untuk menumbuhkan loyalitas merek Anda adalah dengan meningkatkan akuisisi Anda hingga Anda menjadi pemimpin merek. Cara lain untuk mengatakan ini: jika Anda menekankan akuisisi, itu secara otomatis mengarah pada loyalitas.

Bacaan terkait: Akuisisi atau Retensi? Hasilnya Ada Di: Pemasar B2B Perlu Fokus Pada Yang Baru

Ini bukan untuk mengatakan bahwa Anda harus mengabaikan pemasaran loyalitas pelanggan sepenuhnya. Ini memiliki tempat penting dalam keseluruhan strategi pemasaran Anda (dan departemen penjualan Anda juga harus terlibat dalam hal ini).

Tetapi lihatlah secara realistis di mana merek Anda berada sebelum Anda mulai membagi upaya pemasaran Anda. Jika Anda bukan yang terdepan, curahkan sumber daya yang diperlukan untuk mendapatkan pelanggan yang cukup sehingga Anda benar -benar unggul.

Saatnya untuk melepaskan kebohongan yang menahan pemasaran Anda dan fokus pada apa yang benar-benar berfungsi di dunia online yang asli secara digital saat ini. Sulit untuk melepaskan yang terukur demi yang bermakna, tetapi itulah satu-satunya cara untuk mengembangkan bisnis Anda.

Ingin mendengar lebih banyak tentang pengalaman Shama di SXSW? Baca tentang itu di sini. Jika Anda memerlukan bantuan untuk mencari tahu apa arti kebohongan ini bagi strategi Anda, hubungi tim kami.