La-Z-Boy memulai perjalanan transformasi digitalnya

“Semuanya dimulai dengan tantangan bisnis dan bukan tantangan teknologi,” kata Jorge Calvachi. “Merek ikonik ini sudah berusia hampir seratus tahun, namun mereka belum pernah memiliki fungsi wawasan konsumen.”

Calvachi dipekerjakan sekitar delapan belas bulan yang lalu sebagai direktur wawasan untuk memperbaikinya. Dia juga menyebut dirinya sebagai “pembuat hujan wawasan.” Kesuksesan La-Z-Boy, katanya, “sebagian besar didorong oleh kualitas dan daya tahan yang hebat, namun pada dasarnya persaingan semakin ketat. Keunggulan kompetitif baru dalam industri apa pun – khususnya di sini – adalah tentang berpusat pada konsumen. Seberapa baik Anda mengenal konsumen?”

Beberapa titik kontak independen

Salah satu tantangan yang dihadapi La-Z-Boy adalah merek tersebut dikenal dengan baik oleh konsumen, namun melalui banyak saluran yang berbeda. Selain itu, pengalaman pelanggan La-Z-Boy biasanya bersifat hybrid.

“Salah satu hal penting yang kami pelajari adalah bahwa audiens kami membutuhkan waktu lebih lama untuk membeli sebuah furnitur,” kata Calvachi. “Sebagian besar perjalanannya adalah menjelajah internet, melakukan penelusuran terhadap produk, lokasi, ketersediaan, penawaran kami — namun kemudian mereka ingin mencobanya dengan nyaman di toko. Bagaimana Anda dapat menghubungkan semua kebutuhan ini di berbagai titik kontak yang berbeda? Pelanggan melihat segalanya sebagai La-Z-Boy, namun salah satu tantangan bisnis kami adalah kami tidak memberikan pengalaman yang sama antara digital dan toko.”

Terlebih lagi, bagi La-Z-Boy, toko bukan sekedar toko. “Beberapa adalah toko korporat dan yang lainnya independen.” Bisnis memiliki kendali lebih besar terhadap pengalaman pelanggan dalam konteks toko korporat, jelas Calvachi.

Calvachi memulai dengan melakukan studi terhadap data yang tersedia baginya. Satu hal yang segera dia temukan adalah bahwa data untuk berbagai titik kontak pelanggan telah lama disimpan secara terpisah. “Setiap titik kontak pelanggan dianalisis secara independen, terpisah, tidak dibagikan dengan fungsi lainnya,” katanya. “Kami tahu itu masalah tapi kami belum bisa mengatasinya. Metodologinya berbeda, platform tidak berkomunikasi satu sama lain.”

Calvachi menyimpulkan, praktik data bisnis terhenti pada tahun 1980an dan 1990an. “Saya menelepon beberapa teman. Beberapa nama muncul. Lalu saya juga terhubung dengan Gartner; beberapa nama yang mereka berikan kepada saya cocok, saya menelepon beberapa di antaranya, dan dari situlah percakapan dengan InMoment dimulai.”

Membangun pusat wawasan pelanggan

InMoment menggambarkan dirinya sebagai perusahaan pengalaman pelanggan “layanan lengkap”. “Kami melakukan banyak layanan konsultasi selain teknologi,” kata Jeff Catlin kepada kami. Catlin, yang dikenal sebagai CEO Lexalytics, kini menjalankan praktik AI, pembelajaran mesin, dan pemrosesan bahasa alami (NLP) untuk InMoment. Lexalytics, sebuah platform yang menggunakan NLP bertenaga AI untuk melakukan analisis sentimen dan niat dalam skala besar, diakuisisi oleh InMoment pada tahun 2021.

InMoment akan mendukung tim Calvachi dalam menciptakan pusat pengalaman pelanggan. Calvachi berkata: “Kami telah mengidentifikasi titik kontak pelanggan yang penting — digital, toko, pasca pembelian, pusat panggilan (yang kami sebut “perawatan kenyamanan”). Kami akan membawa semua data terstruktur dan tidak terstruktur ini ke satu tempat. Diperlukan pengumpulan data ini untuk membuat keputusan di tingkat organisasi.”

Titik awalnya adalah data dari saluran digital. Proses pengumpulan data dari titik kontak lain akan dilakukan secara bertahap, salah satunya karena diperlukan dukungan dari setiap pemangku kepentingan – yang pada akhirnya adalah manajer regional dari toko independen tersebut.

Teknologinya mudah, manusianya sulit

Ketika kami bertanya kepada Calvachi mengenai jadwal penerapannya (ini masih tahap awal), dia menekankan bahwa mendorong adopsi solusi oleh organisasi yang beragam dan sudah lama berdiri di seluruh dunia merupakan tantangan nyata.

Catlin setuju bahwa implementasi teknis bukanlah masalahnya. “Implementasi omnichannel tidak lagi sulit,” katanya. “Ini benar-benar memahami apa yang diinginkan dan dibutuhkan klien dan memastikan semua pemangku kepentingan menerima hal tersebut. Hal ini tidak hanya memberikan teknologi, namun juga memberikan pengalaman dengan teknologi tersebut. Kami baru saja melakukan implementasi besar-besaran di pengecer atletik besar dan kami melakukannya dalam tiga bulan. Penerapan teknologinya tidak terlalu sulit; itu adalah pembelian.”

Gali lebih dalam: Bagaimana klien langsung membantu Lucchese menjual lebih banyak sepatu bot koboi

Saat InMoment dimulai, fokusnya adalah memperoleh wawasan pelanggan dari survei. Selama tiga tahun terakhir, kata Catlin, perusahaan ini telah bermigrasi menjadi penawaran omnichannel sejati, salah satunya melalui penggabungan solusi Lexalytics. “Anda mendengarkan rekaman pusat panggilan — dan hal-hal itu sangat buruk karena Anda mendapat panggilan telepon selama sembilan atau sepuluh menit, yang jauh berbeda dari jawaban survei yang hanya terdiri dari tiga kalimat. Anda harus bisa memanfaatkan semua sumber digital: Sosial, chat, semuanya. Keajaibannya adalah menormalkannya, menemukan — untuk menjadi sedikit ahli teknologi — bidang yang umum.”

Dengan La-Z-Boy, kata Catlin, mereka memulai dari tengah dan mencari jalan keluarnya. “Jika Anda bisa mendengarkan semua itu, Anda bisa mempelajari hal-hal yang tidak Anda dapatkan dari satu sumber.” Pelaporan sebenarnya dari InMoment akan bergantung pada pengguna. Untuk agen call center mungkin ada kartu skor; analis seperti Calvachi mungkin berinteraksi dengan dasbor yang memberikan wawasan di seluruh fungsi.

Seperti apa kesuksesan La-Z-Boy? Lebih banyak konversi? Konversi lebih cepat? Pertumbuhan pendapatan? “Nomor satu,” kata Calvachi, “pengalaman total bagi pelanggan.”