Saatnya mengucapkan selamat tinggal pada tarif buka email Anda

Lanskap privasi data berubah dengan cepat, didorong oleh undang-undang seperti GDPR dan CPRA, ditambah tekanan konsumen pada perusahaan teknologi besar. Pemasar tidak dapat lagi menggunakan data pribadi tanpa batasan. Ini memengaruhi tidak hanya pengiklan digital tetapi juga pemasar email.

Berikut bagaimana perubahan ini memengaruhi pemasaran email, termasuk tarif terbuka, dan mengapa mengukur keterlibatan langsung sangat penting untuk kesuksesan.

Undang-undang privasi, tekanan konsumen membentuk kembali pemasaran

Sejak 2018, lebih dari 75% negara bagian telah mempertimbangkan undang-undang privasi, dan 10 telah memberlakukan undang-undang privasi negara bagian yang komprehensif, dengan lebih banyak undang-undang privasi yang disahkan seiring berjalannya tahun.

Undang-undang AS tidak cukup eksplisit dalam mewajibkan persetujuan keikutsertaan pemasar email seperti GDPR. Tetap saja, ledakan undang-undang AS berarti bahkan pemasar yang hanya memasarkan di AS dan pemasar B2B (ya, CPRA juga berlaku untuk kontak bisnis!) harus memperhatikan. Undang-undang ini dapat memengaruhi strategi pemasaran email Anda dengan cara yang mungkin tidak Anda sadari.

Bukan hanya undang-undang privasi data yang mengubah permainan untuk email. Menanggapi panggilan konsumen, perusahaan teknologi besar seperti Google dan Apple juga telah menerapkan alat privasi data sisi platform dan konsumen, seperti akhir pelacakan cookie pihak ketiga Google dan Perlindungan Privasi Surat Apple.

Alat privasi data seperti ini dapat memengaruhi strategi email Anda dengan cara yang tidak terduga:

• Fitur yang dikendalikan pengguna seperti Apple's Mail Privacy Protection membuatnya terlihat seperti email memiliki lebih banyak buka daripada yang sebenarnya.
• Bot keamanan dapat meningkatkan rasio klik dalam laporan email.
• Platform otomasi pemasaran Anda mungkin menggunakan cookie pihak ketiga untuk melacak pengunjung.
• Alat seperti kotak masuk email DuckDuckGo dapat "menyembunyikan" interaksi dari alat pemasaran Anda.

Itu banyak yang harus dibongkar oleh pemasar mana pun dalam satu artikel. Mari kita tetap berpegang pada metrik utama yang sering digunakan untuk melaporkan keberhasilan pemasaran email: tingkat pembukaan email.

Mengapa tarif buka email Anda (mungkin) tidak valid

Jika bagian dari pelaporan keberhasilan email Anda bergantung pada tarif buka email, hentikan semuanya dan lompat ke platform otomasi pemasaran Anda sekarang.

Tergantung apakah Anda pemasar B2B atau B2C, dampak alat privasi pada tarif buka email Anda dapat mencakup:

• Perlindungan Privasi Surat Apple (kemungkinan untuk B2B dan B2C)
• Cara menghitung Outlook yang lucu terbuka (sangat mungkin untuk B2B)
• Munculnya kotak masuk email privasi DuckDuckGo (tidak mungkin untuk B2B atau B2C — belum)

Pertama, Anda ingin menyelidiki apakah platform otomasi pemasaran Anda memiliki fitur out-of-the-box yang memungkinkan Anda melihat dalam laporan email terkirim klien email mana yang digunakan penerima Anda.

Berikut adalah contoh salah satu dari Marketing Cloud Account Engagement (sebelumnya Pardot), di mana Anda dapat melihat dengan jelas dampak Perlindungan Privasi Apple Mail dan Outlook:

Jika platform otomasi pemasaran Anda menawarkan fitur ini, Anda mungkin ingin melihat beberapa jenis pengiriman email. Misalnya:

• Nawala mungkin memiliki lebih banyak kotak masuk yang berorientasi pada konsumen.
• Kiriman klien mungkin lebih terfokus pada kotak masuk berorientasi bisnis.

Apa yang Anda cari adalah persentase keseluruhan yang dapat dipengaruhi oleh klien kotak masuk yang berbeda ini dan jika pengiriman tertentu lebih terpengaruh daripada yang lain.

Dampak dari setiap klien kotak masuk akan sedikit berbeda:

Persentase penerima yang tinggi yang menggunakan Perlindungan Privasi Apple Mail dalam laporan Anda berarti tingkat pembukaan email Anda akan lebih tinggi dari yang seharusnya karena fitur tersebut memungkinkan penerima untuk "menyembunyikan" pembukaan mereka dari platform otomasi pemasaran Anda dengan terlebih dahulu membuka paksa semua email pemasaran sebelum mengirimkannya ke kotak masuk. Tidak ada cara untuk mengetahui apakah pembukaan yang Anda lihat berasal dari pembukaan paksa Apple terlebih dahulu atau penerima dibuka setelah itu.

Persentase penerima Outlook yang tinggi dalam laporan Anda berarti tingkat pembukaan email Anda mungkin secara artifisial lebih rendah dari yang diharapkan karena sebagian besar organisasi menetapkan Outlook untuk mencegah pengunduhan gambar secara otomatis. Sebagian besar platform pemasaran email mencatat "terbuka" saat piksel dipicu. Karena piksel sering berupa piksel gambar, alat seperti Outlook yang tidak mengunduh gambar secara otomatis sering kali dapat melewatkan penerima yang terbuka jika penerima tidak mengunduh gambar secara manual atau mengeklik tautan. Jika Anda mempertimbangkan perilaku pembaca Anda sendiri, Anda mungkin melewatkan dampak dari sesuatu seperti buletin, di mana penerima dapat membaca dan menikmati banyak konten tanpa mengklik apa pun.

Apa yang mungkin tidak akan Anda lihat di laporan Anda adalah sesuatu yang lebih baru seperti kotak masuk DuckDuckGo yang, seperti mitra peramban DuckDuckGo, sengaja dirancang untuk "menyembunyikan" hal-hal seperti pembukaan email atau tautan klik dari pemasar.

Mungkin bukan yang terakhir dari jenisnya yang memasuki pasar. Konsumen mendorong lebih banyak cara untuk menyembunyikan data mereka dari pemasar, dan tidak ada alasan kami tidak mengharapkan lebih banyak alat berbasis email yang memungkinkan mereka melakukannya. Alat-alat tersebut hanyalah satu lagi alasan untuk mempertimbangkan beralih dari pelaporan pada pembukaan email.

Email otomatis dan tarif terbuka

Misalkan laporan klien email Anda menunjukkan dampak besar pada kredibilitas tarif terbuka Anda. Dalam hal ini, langkah Anda selanjutnya perlu menilai otomatisasi apa pun yang menggunakan email terbuka sebagai titik pemicu.

Beberapa platform menawarkan ini di luar kotak, jadi mulailah dengan menyelidiki apakah Anda memiliki laporan tentang otomatisasi menggunakan email terbuka sebelum menanyai seluruh akun Anda secara manual. Sebagai praktik yang baik untuk masa depan, menyimpan dokumentasi semua otomatisasi akan sangat membantu.

Ini juga berguna jika Anda melakukan latihan perjalanan pelanggan untuk memastikan penerima Anda tidak menerima terlalu banyak email dari merek Anda atau memiliki beberapa jalur layanan atau submerek yang dapat dikirim ke penerima yang sama.

Semakin banyak orang yang Anda miliki bekerja di dalam platform otomasi pemasaran Anda, semakin penting latihan ini! Terlalu umum bagi seseorang untuk membangun otomatisasi yang hebat, gagal mendokumentasikan bagaimana dan mengapa itu bekerja, dan kemudian membiarkannya berjalan saat mereka beralih ke perusahaan baru.

Untuk saat ini, tinjau daftar dinamis Anda saat ini, corong email otomatis, email yang dipicu, atau apa pun yang menggunakan otomatisasi. Jika Anda melihat contoh di mana pembukaan email dipicu jika skenario ini/maka dan Anda telah mengidentifikasi bahwa pembukaan email Anda tidak lagi dapat diandalkan, Anda akan ingin mencari titik data lain untuk digunakan. Coba nilai, klik email, atau kunjungan halaman web untuk metrik yang lebih andal untuk otomatisasi berbasis pemicu.

Catatan tentang penilaian otomasi pemasaran

Berbicara tentang penggunaan penilaian, jangan lupa untuk memeriksa nilai penilaian platform pemasaran Anda. Jika pembukaan email Anda dianggap tidak dapat diandalkan, Anda akan ingin memindahkan skor apa pun yang saat ini Anda tetapkan ke email terbuka sepenuhnya ke nol.

Mempertimbangkan kembali kesuksesan

Jika pembukaan email tidak lagi menjadi cara yang andal untuk melaporkan seberapa tertarik penerima Anda dengan konten email Anda, apa yang dapat Anda laporkan?

Jawabannya berlaku terlepas dari dampak pembukaan email: keterlibatan langsung. Melaporkan aset yang Anda tautkan, bukan klik email, adalah permulaan. Berapa banyak pengunjung yang mengambil tindakan yang diinginkan untuk terlibat dengan konten yang Anda kirimkan?

• Anda juga dapat melihat implikasi yang lebih luas, termasuk peningkatan kunjungan situs web, misalnya, atau peningkatan pendapatan keseluruhan yang didorong oleh keanggotaan daftar email.
• Anda dapat mempertimbangkan untuk membuat laporan yang membandingkan A — orang yang tidak termasuk dalam daftar keanggotaan — versus B — orang yang ada dalam daftar keanggotaan.
• Apakah akun yang menerima email lebih menguntungkan daripada yang tidak? Itu akan menjadi metrik yang bagus untuk diketahui.

Anda juga dapat melaporkan kunjungan situs web atau halaman arahan melalui Google Analytics (menempatkan UTM tersebut untuk bekerja di email Anda), menarik minat dari anggota kampanye di CRM Anda, atau mempertimbangkan memasangkan alat pemasaran berbasis akun Anda dengan daftar email Anda. Akun mana yang menunjukkan minat sebelum dan sesudah pengiriman email?

Yang penting, waktunya telah tiba untuk melihat lebih jauh dari buka sebagai andalan pelaporan dan mulai mempertimbangkan dampak keterlibatan dari program email Anda sebagai metrik kesuksesan yang paling penting.