Apakah pemasaran Anda biasa-biasa saja? Sebuah daftar periksa.

Pagi ini saya mendapat email ini dari pelanggan newsletter saya. Dia menulis:

Saya baru-baru ini duduk dengan tim Demand Gen saya untuk membahas konversi halaman arahan dan strategi pemasaran untuk perusahaan B2B kami. Argumen saya adalah bahwa kami belum cukup mengembangkan kepribadian merek kami, dan kami tidak memiliki banyak suara, dan konten kami adalah jenis ... saya juga. Saya bertemu dengan, "Untuk pemasar, membosankan lebih baik."

Reaksi pertamanya (dan saya): Ugh.

Tapi reaksi kedua saya: "Membosankan itu lebih baik" adalah respons yang aneh, bukan? Apa yang ada di balik pola pikir untuk mempertahankan semacam status quo B2B: membosankan, dapat diprediksi, biasa-biasa saja?

Takut melakukan sesuatu yang berisiko?

Takut gagal?

Takut menjungkirbalikkan harapan pelanggan atau bos atau klien?

Mungkin semua di atas?

Inilah perasaan saya:

Membosankan tidak lebih baik di B2B. Biasa-biasa saja adalah tempat yang menyedihkan dalam pemasaran.

Dan Stasiun Status Quo adalah perhentian di rel komuter ke kuburan mimpi yang padam.

Apa kutipan dari ketua Disney Bob Iger …?

"Hal paling berisiko yang bisa kita lakukan adalah mempertahankan status quo."

Namun Stasiun Status Quo sering kali seramai Grand Central. Para ilmuwan memiliki alasan mengapa kita memilih status quo daripada mendorong batas.

Ini disebut Bias Status Quo: bias emosi yang mempertahankan preferensi untuk keadaan saat ini. Setiap garis dasar—status hal-hal saat ini—dianggap sebagai titik acuan, dan setiap penyimpangan atau perubahan dari garis dasar itu dianggap sebagai tempat yang suram untuk dihindari.

Dengan kata lain, kami tidak ingin berubah. Karena perubahan itu sulit. Dan itu menakutkan.

Bagaimana Status Quo Merayap

Anda dan saya melihatnya sepanjang waktu—tidak hanya di kotak masuk email saya ketika saya mendapatkan permintaan bantuan dari pelanggan dan membagikannya kepada Anda.

Saya melihatnya di konten yang diproduksi oleh merek sepanjang waktu—di ebook kami, kertas putih, infografis, posting blog, umpan Twitter, email… semuanya.

Orang, merek, perusahaan, organisasi, toko, organisasi nirlaba, perpustakaan, agen penjual, pemimpin teknologi, menuntut pakar gen sering kali lebih memperhatikan penampilan mereka daripada apa yang sebenarnya mereka katakan dalam pemasaran—dan bagaimana mereka sebenarnya mengatakannya.

Dan di situlah bias Status Quo masuk: Kami mengampelas bagian yang menarik dan kasar sehingga kami bisa terdengar seperti orang lain.

Kami mengatakan hal-hal yang diharapkan yang mendefinisikan kami secara luas, alih-alih mengasah kisah hebat dan aneh yang membuat kami unik.

Cerita Anda membedakan Anda. Dan bagaimana Anda mengatakannya dengan suara merek Anda sendiri adalah satu-satunya peluang terbesar Anda.

Jadi, bagaimana Anda tahu jika Anda sedang naik kereta ke Stasiun Status Quo? Bagaimana Anda tahu jika pemasaran Anda biasa-biasa saja?

Berikut daftar periksa untuk Anda. Atau mungkin berbagi dengan bos atau CEO Anda ketika dia juga mengklaim bahwa "membosankan itu lebih baik."

1. Audiens Anda tidak merindukan Anda.

Setiap kali saya bepergian, tanpa gagal saya merindukan spaniel kecil tercinta, Abby. Dan ketika saya kembali ke rumah lagi, dia menggonggong dan menggeliat dan membenturkan tubuh kecil berbulunya ke kaki saya, seolah-olah membiarkan saya benar-benar merasakan kegembiraannya.

(Tentu saja, Abby bereaksi seperti ini apakah saya pergi ke Mumbai atau ke kotak surat. Karena, #anjing.)

Apakah audiens Anda seorang Abby?

Apakah ada seseorang yang menunggumu dengan penuh harap? Seseorang yang merindukanmu saat kamu pergi? Seseorang yang akan merindukanmu jika tidak pernah muncul lagi?

Apakah itu standar yang terlalu tinggi untuk "pemasaran"? Saya kira tidak demikian.

Karena konten Anda harus bertujuan untuk membangun audiens yang menghargai pengalaman yang Anda berikan kepada mereka. Konten Anda harus bertujuan untuk membangun komunitas yang setia kepada Anda seperti halnya spaniel saya kepada saya.

2. Terlalu banyak orang yang muncul di pesta Anda.

Pemasaran Anda tidak dapat melayani lebih dari satu audiens (dan kebutuhan, harapan, impian mereka) pada satu waktu.

Jadi: pahami dengan siapa Anda berbicara, tepatnya. Ketahui bagaimana Anda cocok dengan kehidupan mereka. Ketahui masalah apa yang Anda pecahkan untuk mereka, dan saran apa yang mereka cari untuk Anda.

Dan sebaliknya: ketahuilah bahwa Anda tidak cocok untuk siapa.

Secara aktif mengusir mereka yang tidak cocok untuk Anda. Sebagian, karena Anda tidak dapat berbicara kepada lebih dari satu audiens sekaligus. Dan, juga, karena Anda akan mengasah wawasan audiens Anda ketika Anda lebih memahami siapa yang TIDAK cocok untuk Anda.

Dan karena kita di sini bersama di Emma, ​​mari kita bicara tentang bagaimana hal ini terjadi di email: Rayakan berhenti berlangganan Anda—atau, setidaknya, dorong mereka.

Sebagian besar perusahaan menyembunyikan tombol berhenti berlangganan di bagian bawah email, dalam cetakan mikroskopis. Tapi saya suka bagaimana buletin teman saya Chris Penn https://www.christopherspenn.com/newsletter/ tidak menyembunyikan tombol berhenti berlangganan di footer.

Sebaliknya, itu muncul di tengah email mingguannya, mengenakan celana pestanya:

Mengapa Chris secara aktif mendorong orang-orang untuk berhenti berlangganan dengan warna grafis yang indah di tengah-tengah email mingguannya?

Karena Chris adalah pemasar cerdas yang tahu bahwa daftar yang kuat penuh dengan orang-orang yang terlibat yang ingin mendengar dari Anda… bukan sekelompok orang yang dapat membawa Anda atau meninggalkan Anda.

Ini bukan ukuran daftar, itu kualitas daftar. Kami mendengar ini sepanjang waktu. Kita mengetahuinya secara intelektual. Jadi, apakah kita bertindak berdasarkan itu?

3. Anda hanya menonton satu metrik.

Setiap metrik pemasaran harus memiliki teman—dari Sam ke Frodo, Charlotte ke Wilbur, Kendall ke Kylie. Pengukuran pemasaran Anda membutuhkan Sistem Sobat.

Wawasan ini dari teman saya Avinash Kaushik, sumber utama saya untuk semua metrik dan pengukuran pemasaran.

Saya tentang konten dan penulisan dan pengiriman pesan; Avinash adalah tentang mengukur efektivitas itu semua. Avinash melengkapi saya, dalam arti pemasaran. Dan dia menyebut fokus pada satu metrik "tirani satu KPI."

"Organisasi KPI tunggal menciptakan insentif yang tidak lengkap dan pandangan rabun tentang kesuksesan. Selama jangka waktu menengah atau panjang, perusahaan-perusahaan ini akan selamat tinggal," kata Avinash.

Sistem metrik teman menjaga konten Anda di jalur yang benar. Dia menambahkan:

Jika Tingkat Konversi adalah KPI dan tujuannya adalah 5%, saya bisa mendapatkan 5% CR dengan memastikan saya memilih saluran, penawaran, dan penargetan. Saya dapat memberikan potongan $50 kepada setiap orang, saya dapat memutuskan untuk tidak mengejar pelanggan yang kompetitif, saya dapat mengabaikan peningkatan, dan seterusnya. Bisnis mendapat 5% namun kehilangan jangka panjang.

Tetapi jika Anda memasangkan rasio konversi dengan, katakanlah, pendapatan, Anda mendapatkan hasil jangka panjang yang lebih baik dan lebih sehat. Memasangkan teman yang tepat menciptakan "keseimbangan untuk keseluruhan bisnis (bukan tim atau saluran tunggal yang sempit)," kata Avinash.

4. Anda tidak mengedit untuk kejelasan, singkatnya.

"Kejelasan" = jelas bagi pelanggan Anda—bukan hanya bagi Anda.

Cara terbaik untuk mencapai ini: Tekan jeda sebelum mempublikasikan. Tukar tempat dengan pembaca Anda. Lihatlah apa yang telah Anda buat dari sudut pandang mereka: Apakah nilainya jelas? Apakah itu sebening kristal?

"Singkatnya" tidak = "pendek" dan "snackable." (Sebuah kata yang pada dasarnya saya alergi sehingga saya harus mengambil Benadryl hanya untuk mengetiknya.)

"Singkat" berarti ringkas: Anda tidak membuang-buang waktu audiens Anda dengan banyak basa-basi dan pengaturan. Panduan 4.000 kata tentang Menerapkan Postur Sempurna dalam Plyometrics dapat berfungsi di sini jika dikemas dengan informasi yang berguna.

Kejelasan, singkatnya audiens Anda adalah cara untuk melatih empati. Apa yang benar-benar dibutuhkan audiens Anda dari Anda? Apakah mereka akan merindukannya jika Anda pergi?

5. 'Saya Akan Menulis Bagaimana Mereka Menulis!'

Anda tahu bagaimana ketika Anda pergi ke restoran dengan sekelompok orang dan Anda mencoba untuk memutuskan apa yang harus dimakan dan orang di sebelah Anda memesan hal yang tepat yang Anda perhatikan...?

Terkadang pemasaran terasa seperti itu: Pesaing Anda membicarakan hal yang sama dengan Anda.

Di sinilah suara merek masuk. Suara itu unik bagi Anda—dan itu hanya bisa datang dari Anda:

Jika logo Anda jatuh dari pemasaran Anda, apakah Anda akan mengenali Anda?

Jadi, bagaimana Anda dapat mengembangkan dan mendokumentasikan suara merek Anda yang unik? Pertimbangkan tiga panduan suara merek ini untuk inspirasi:

Universitas Leeds

Skype

Uberflip

6. Anda kurang niat.

Cara untuk mendapatkan tiket sekali jalan KELUAR dari Stasiun Status Quo adalah dengan merangkul lima item daftar periksa di atas, lalu menanamkan semuanya dengan tujuan strategis.

Kami jauh melewati pembuatan konten acak—terpisah seperti mesin pelarian.

Jangan biarkan pemasaran Anda liar—berkeliaran liar dan bebas dari niat.

Anda bukan Status Quo. Pemasaran Anda juga tidak.

Anda punya ini.