Apakah martech solusi terhadap pemogokan para penulis dan aktor Hollywood?

Pemogokan yang terus-menerus dilakukan oleh para penulis dan aktor terhadap studio-studio Hollywood bukanlah isu utama dalam komunitas martech. Tapi, apakah martech bisa mengatasinya? Chris Kelly, CEO Upwave, sebuah platform analitik untuk periklanan merek, berpendapat bahwa hal itu mungkin.

Ia yakin pengukuran iklan yang lebih baik untuk video-on-demand (AVOD) berbasis iklan dan video-on-demand (SVOD) berlangganan akan membuat merek membelanjakan lebih banyak uang untuk iklan tersebut. Peningkatan pendapatan berarti lebih banyak uang untuk semua pihak dan hal ini akan menyelesaikan pemogokan.

Itu ide yang rasional, namun argumen mengenai uang tidak selalu merespons rasionalitas. Percakapan kami tentang hal ini juga menimbulkan pertanyaan menarik lainnya.

(Wawancara diedit agar panjang dan jelas.)

T: Jadi, beri tahu saya cara mengakhiri teguran.

J: Pemogokan ini, sama seperti pemogokan lainnya, adalah tentang uang dan ekonomi. Dan banyak bahasa yang kami lihat datang dari studio, pemilik konten, adalah tentang ketidakjelasan ekonomi streaming.

Jika Anda menggali lebih dalam, Anda akan melihat bahwa mereka sebenarnya memiliki pendapatan rata-rata per pengguna yang lebih tinggi untuk AVOD mereka (video-on-demand berbasis iklan). Sementara itu, SVOD (subscription video-on-demand) yakin bahwa mereka dapat memperoleh hal tersebut setelah skalanya ditingkatkan. Jadi Anda berpikir, “Oke, bagaimana kita bisa mendapatkan lebih banyak jika kita ingin pemogokan berakhir dan kita ingin talenta dibayar?” Studio-studio mengatakan kita perlu mendapatkan perekonomian yang lebih baik dari streaming. Dan streaming menunjukkan bahwa kita harus meningkatkan pendapatan rata-rata per pengguna di sisi yang didukung iklan. Untuk melakukan itu, Anda memerlukan lebih banyak merek untuk hadir di CTV dan aplikasi streaming.

Merek yang bekerja sama dengan kami untuk mengukur periklanan ingin mengetahui apakah AVOD berfungsi. Mereka tidak hanya ingin diberi tahu jumlah penayangannya, mereka tidak hanya ingin diberi tahu apakah seseorang memperhatikannya. Hal ini tentu saja merupakan pertaruhan yang sangat penting, namun untuk kampanye pembangunan merek, Anda mengukur apa yang disebut hasil merek, dan itulah yang kami lakukan. Apakah Anda mendapatkan perubahan bertahap dalam beberapa kesadaran merek? Jika Anda memiliki kesadaran itu, Anda mencoba meningkatkan kesukaan. Atau mereka mencoba mengubah kesukaan menjadi pertimbangan terhadap produk yang disukai orang tetapi tidak membelinya.

T: Bagaimana penerapannya di sini?

J: Merek-merek tersebut memberi tahu kita ketika KPI merek tradisional tersebut menjadi lebih baik di ekosistem CTV dan streaming, mereka akan menginvestasikan lebih banyak dana merek. Semakin banyak dana merek berarti pendapatan rata-rata per pengguna untuk AVOD meningkat. Jika pendapatan AVOD meningkat, dengan asumsi kami yakin dengan apa yang dikatakan studio tersebut, hal ini akan berdampak baik pada perekonomian streaming mereka. Salah satu masalah besar bagi kedua belah pihak yang melakukan pemogokan adalah seputar keekonomian streaming dan berapa banyak yang dibayarkan serta syarat-syaratnya.

Saat ini, kami bukan ahli pemogokan, kami bukan ahli serikat pekerja, namun nampaknya cukup mudah untuk melihat apa yang mereka perebutkan. Daripada berdebat tentang siapa yang mendapat berapa banyak kuenya, mengapa kita tidak membicarakan cara membuat kuenya lebih besar? Jika pai semakin besar maka setiap irisan akan bernilai lebih banyak. Jadi begitulah cara domino jatuh di otak kita ketika kita melihat pemogokan.

Kunci untuk mencapai tempat ini adalah pengukuran. Mari kita buktikan bahwa periklanan merek berhasil dalam hal ini, pada program ini. Jika ya, kita akan mendapat lebih banyak uang. Jika Anda mendapatkan lebih banyak uang, maka hal itu akan menambah keuntungan dan menghasilkan dan semoga meredakan ketegangan gila antara talenta dan studio.

T: Mengapa menurut merek, dampak iklan pada AVOD dan SVOD berbeda dengan TV linier? Saya masih menonton video saya.

A: Ya, itu pertanyaan yang bagus. Jika kontennya sama di layar yang sama untuk konsumen yang sama, mengapa Anda berpikir berbeda tentangnya? Menurut saya ada dua jawaban untuk itu, jawaban filosofis dan jawaban praktis.

Jawaban filosofisnya adalah tidak seharusnya demikian. Namun hal ini mengharuskan orang untuk kembali ke masa lalu dan mempertanyakan apakah linear telah berhasil. Ada hak bebas dalam dunia pengukuran tentang hasil kampanye linier. Selama beberapa dekade kami mengatakan Kompleks Industri TV adalah cara merek dibangun. Begitulah cara ekosistem media dibangun. Bagaimana operasi berita dibangun di Amerika. Dan ia mendapat izin masuk gratis ini.

Dan ironisnya, semua pertanyaan seputar 'Apakah investasi saya pada aplikasi streaming tersebut berhasil?' menimbulkan pertanyaan tentang bagaimana saya tahu iklan penyiaran saya berfungsi? Saya mungkin harus mengukur hasilnya juga. Pada akhirnya, itu tidak berbeda. Itu adalah konten yang sama dalam iklan yang sama di layar yang sama untuk anggota keluarga yang sama. Namun hasil linier sebenarnya belum diukur di bagian atas corong.

T: Dan jawaban praktisnya?

J: Jawaban praktisnya adalah biasanya pihak-pihak dan lembaga-lembaga berbeda yang terlibat dalam hal ini. Jadi, seperti yang Anda ketahui, kami memiliki agensi digital yang mengerjakan iklan display dan banner merek kami serta pembelian video online selama bertahun-tahun. Pada saat yang sama, kami memiliki agensi TV yang menangani pembelian linier. Tentu saja materi iklannya sama, tetapi ketika diubah menjadi pra-putar 30 detik, materi iklan tersebut akan dikirim ke agensi digital. Jika durasinya 30 detik, itu akan dikirim ke agensi TV dan itu berubah.

Lalu timbul pertanyaan besar, siapa pemilik anggaran CTV? Itu TV, tapi digital, keduanya, jadi siapa pemiliknya? Secara umum, orang-orang TV mendapatkan lebih banyak dari itu. Namun hal ini sudah berakhir dan tidak akan ada lagi agensi digital dan agensi TV, mereka hanya akan menjadi agensi media yang harus bersifat lintas saluran.

T: Anda mengemukakan teori yang cukup jelas sehingga saya dapat memahaminya. Namun akankah sesuatu yang jelas dan lugas bisa bertahan dalam negosiasi Hollywood?

J: Ya, saya tidak akan mengklaim adanya wawasan ahli mengenai ruang negosiasi sebenarnya dan bagaimana drama hukum akan berlangsung. Bagian itu kita tidak tahu. Kami hanya melihatnya dari 'merek tim', seperti yang kami katakan. Jadi kita tahu bahwa iklan merek telah membayar untuk film, acara TV yang kita konsumsi, musik yang kita dengarkan. Dan itulah mengapa hal ini selalu ada dalam pikiran kita.