Jika bukan corong penjualan, apa itu?

Melihat sesuatu — seperti sesuatu — menginginkan sesuatu — membeli sesuatu.

Begitulah cara orang berbelanja.

Pemasar mengenal ini sebagai "corong penjualan". Konsep ini memiliki nama yang berbeda dan mungkin satu atau dua elemen tambahan, tetapi cara kerjanya hampir sama sejak konsep tersebut pertama kali dijelaskan—pada akhir abad ^ke -19.

Munculnya AI dan longsoran data telah mengubah bentuk corong. Jika tidak berbentuk seperti corong lagi, lalu apakah itu? Ada berbagai pendapat di luar sana.

Pikirkan tentang jaring laba-laba

Ryan Brock, chief solution officer di platform strategi pemasaran DemandJump, tidak lagi melihat corong.

Mulai tahun 2012, Brock menyadari bahwa konsep corong tidak masuk akal. Dia membuat kampanye pemasaran terpisah untuk setiap persona, mengembangkan konten spesifik yang akan menandai minat pelanggan di bagian atas, tengah, dan bawah corong. "Saya mencoba untuk menggerakkan orang-orang sepanjang apa yang saya asumsikan sebagai perjalanan itu."

Pelanggan telah lama hidup di era Internet, catat Brock. “Orang-orang belajar dengan banyak cara yang berbeda,” katanya. Saat itulah dia memperhatikan bahwa cara orang berbelanja lebih menyerupai jaring laba-laba daripada perjalanan menyusuri corong.

Jaring laba-laba dibangun agar laba-laba dapat pergi dari mana saja ke mana saja, kata Brock. Lihat perilaku pencarian pelanggan, lihat konteks pencarian mereka, lihat rekomendasi Google, dan Anda akan melihat bahwa kata, istilah, dan topik yang sama akan selalu muncul. Ini menciptakan "titik belok" antara solusi Anda dan pencarian mereka. Pelanggan dapat memulai pencarian mereka di mana saja di web itu, tetapi Anda tahu di mana untaian web itu bersatu, jelas Brock.

AI, ditambah dengan pencarian, hanya akan mempercepat perjalanan. Untuk jawaban sederhana atas sebuah pertanyaan, jawaban pertama mungkin cukup baik. Ada masalah kepercayaan di sini. “Anda berisiko [mendapatkan] informasi yang salah, tetapi Anda menghemat waktu.” kata Brock.

Kombinasi AI/pencarian tidak dapat memahami budaya atau memahami konteks yang "terlalu unik", tetapi dapat digunakan untuk mengungkap topik yang kompleks dan berorientasi pada penelitian, catat Brock, jika Anda ingin meneliti pengalaman pelanggan.

Gali lebih dalam: Apa itu pemberdayaan penjualan dan bagaimana platform ini membantu menjembatani kesenjangan pemasaran-penjualan?

Semua orang masih menyebutnya 'corong'

“Ada 77.000 jalur berbeda untuk melakukan pembelian,” kata Don Simpson, pendiri platform kecerdasan penjualan, Lift AI. “Kami mencoba menggunakan corong karena itulah yang biasa dilakukan semua orang.”

Simpson berurusan dengan penjualan B2B, seringkali menampilkan siklus penjualan selama setahun yang diselingi oleh banyak riset pelanggan. Ada banyak perjalanan pelanggan berbeda yang harus dilacak, “dari awal pelanggan muncul hingga proses penjualan,” ujarnya. “Kami mencoba melihat perjalanan pelanggan dan memprediksi kemungkinan untuk berkonversi.”

Lift AI melakukan analisis itu di tingkat halaman web. Bagaimana orang terlibat dengan materi online dapat menjadi indikasi tentang apa yang akan mereka lakukan selanjutnya. Situs web klien diperlakukan sebagai "alat niat pembeli". kata simpson. “Kami melacak dari kunjungan pertama hingga penutupan penjualan. Kami memprediksi konversi secara real time.”

Data yang diperoleh dengan pemodelan AI Lift dapat dimasukkan ke dalam alat pelacakan penjualan. “Anda dapat bermain dengan (data) dan membangun model berdasarkan itu dengan berbagai tingkat keberhasilan.” kata simpson. Mengembangkan dan melacak bahwa kesadaran situasional di situs web telah menghasilkan peningkatan penjualan dalam urutan yang sangat besar.

Pemasar harus memasukkan "apa yang menurut mereka penting," kata Simpson. Keakuratan model adalah tanda bahwa pemasar berada di jalur yang benar. Jika itu menilai 85-90%, maka itu "akurat," jelas Simpson. "Anda terus mengutak-atik dan menyempurnakan sampai Anda menjadi akurat."

Corong? Ya, tapi corong gelap

Untuk Latane Conant, CMO di platform ABM 6sense, corongnya masih ada. “Rasanya menyenangkan, rapi, dan teratur. Tapi itu bukan realitas kita. Dengan peralihan ke pembelian digital, kami mendapatkan “The dark funnel”.

“[B] pembeli melakukan penelitian mereka secara anonim alih-alih melalui percakapan dengan penjual. Mereka masih menunjukkan sinyal di mana mereka berada dalam perjalanan pembelian, tetapi sekarang sinyal tersebut terjadi di luar pandangan biasa,” kata Conant.

Misalnya, hanya tiga persen pengunjung yang akan mengisi formulir, catat Conant. Sisanya tidak diperhatikan, kecuali tidak dianonimkan. “Namun hanya 26% dari organisasi B2B yang benar-benar tidak menganonimkan lalu lintas ini,” kata Conant.

“Yang benar adalah perjalanan pembelian tidak pernah linier. Pembeli tidak berkembang dengan rapi dari satu tahap ke tahap berikutnya,” lanjut Conant. “Pembeli mungkin menghabiskan satu bulan dalam fase kesadaran, satu minggu dalam fase pertimbangan, dan satu hari dalam fase keputusan sebelum kembali ke fase pertimbangan. Atau mereka mungkin langsung beralih dari kesadaran ke keputusan/pembelian…Ini tidak mengikuti irama yang telah ditentukan sebelumnya, oleh karena itu sangat penting untuk memiliki data niat, dan AI untuk menyaringnya menjadi wawasan, sehingga Anda dapat melacak kesiapan pembeli pada titik tertentu.”

Corong atau tidak, ini masih tentang data

Pemasar dapat mengetahui maksud pembeli, asalkan mereka mengajukan pertanyaan yang tepat dan menemukan jawaban yang tepat. "Bentuk" perjalanan pelanggan tidak sepenting data yang dianalisis.

Pemasar harus mulai menyelidiki "pertanyaan yang paling penting bagi Anda," kata Brock. Lihatlah perilaku pencarian itu sendiri. Melakukan penelitian. Akankah AI menggantikan suara Anda, atau akan menemukan orang yang mencari sesuatu yang unik? Kembangkan konten dengan hati-hati untuk menarik pelanggan di persimpangan informasi tersebut. Web penjualan memiliki titik belok, dan algoritme dapat menyediakan konten yang sesuai dengan pelanggan pada titik tersebut, katanya.

Simpson mengambil pendekatan yang lebih langsung. “Orang-orang datang ke toko Anda karena suatu alasan,” katanya, jadi niat pembeli sudah ada. Identifikasi perilaku yang menunjukkan kemungkinan untuk berkonversi. Terlibat dalam percakapan dengan kelompok itu. Terapkan waktu dan sumber daya untuk audiens tersebut dalam mode beli, dan manfaatkan peluang, katanya.

Conant menawarkan tiga langkah ini untuk menjawab tantangan tersebut:

1. Gunakan AI untuk menjadi lebih manusiawi. Kecerdasan buatan dapat menarik informasi pelanggan dari banyak sumber sebelum melibatkan mereka dengan persyaratan pribadi mereka sendiri.
2. Gunakan AI agar lebih efisien. AI prediktif dapat mengambil alih tugas rutin, seperti membuat pesan yang dipersonalisasi yang ditujukan untuk pelanggan tertentu.
3. Gunakan AI untuk merampingkan alur kerja. Gunakan AI untuk meningkatkan CRM, menemukan akun, dan menambahkan data yang bermakna, lalu menyampaikan informasi tersebut ke tim penjualan dan pemasaran.

“Seiring perjalanan penjualan dan corong berkembang di era pembelian anonim ini, permintaan pemasar lebih tinggi dari sebelumnya.” kata Conant. “Daripada melihat AI sebagai faktor rumit lainnya, saya melihatnya sebagai sekoci kami — cara kami akan memenuhi permintaan yang meningkat ini tanpa membunuh diri kami sendiri dalam prosesnya.”