Keikutsertaan IDFA: Bagaimana Pembaruan Privasi Apple Akan Membentuk Kembali Ekonomi Aplikasi

Pada 22 Juni, selama WWDC 2020, Apple mengumumkan beberapa pembaruan terkait privasi yang akan berlaku akhir tahun ini. Gelombang kekhawatiran privasi menekan iklan digital untuk memikirkan kembali pendekatannya terhadap penggunaan pengidentifikasi pihak ketiga. Oleh karena itu, Apple mengumumkan pembatasan besar pada kerja IDFA – ID-nya untuk lingkungan dalam aplikasi pada perangkat iOS, setara dengan cookie pihak ketiga di web.

Perubahan akan berlaku dengan rilis iOS 14 pada pertengahan September dan akan secara signifikan membatasi fungsi IDFA , mengganggu metode perencanaan audiens, penargetan, atribusi, dan pengukuran performa yang sudah ada. Jika IDFA akan segera mati, apa yang dapat dilakukan pengiklan dan pengembang aplikasi untuk mengurangi risiko?

Keikutsertaan IDFA

IDFA adalah alat yang digunakan pengiklan untuk melacak aktivitas pengguna di seluruh ekosistem aplikasi iOS dan mengaitkan pemasangan dan peristiwa aplikasi dengan aktivitas periklanan. Saat ini, memasang aplikasi menyiratkan persetujuan untuk menggunakan IDFA untuk tujuan pelacakan dan penargetan semua aplikasi di perangkat pengguna.

Di iOS 14, semua aplikasi perlu meminta persetujuan untuk menggunakan IDFA untuk pelacakan.

Saat pengguna meningkatkan ke IOS 14, IDFA langsung berhenti tersedia di semua aplikasi pengguna . Setelah pengguna meluncurkan salah satu aplikasi, mereka akan menerima permintaan untuk mengizinkan aplikasi menggunakan IDFA lagi, yang disebut pesan keikutsertaan . Jika pengguna melewatkan atau menolak permintaan, aplikasi tidak diizinkan untuk memintanya lagi.

Jika pengguna memutuskan untuk ikut serta, mereka harus masuk jauh ke dalam pengaturan. Tidak ada keikutsertaan universal, dan setiap aplikasi harus melalui proses satu per satu.

Konsekuensi untuk pengembang aplikasi

Penghapusan ID iklan selalu menjadi berita buruk bagi penerbit, merusak seluruh model bisnis yang didukung iklan. Penghapusan pengidentifikasi pihak ketiga melumpuhkan segmentasi, penargetan iklan, atribusi, dan pengukuran, yang mengakibatkan penurunan pendapatan iklan rata-rata sebesar 52%.

Pakar pemasaran seluler memproyeksikan bahwa hanya sekitar 20% pengguna yang akan memilih untuk ikut serta ketika dihadapkan dengan pop-up yang mengancam. Perkiraan yang lebih optimis mengharapkan tingkat keikutsertaan sekitar 65%. Penayang akan dapat menawarkan lebih sedikit tayangan yang dapat dialamatkan, yang akan memengaruhi pendapatan iklan mereka.

Menurut Tetiana Sichko, Manajer Pengembangan Bisnis di Admixer , pembaruan dapat mengubah model monetisasi:

“Penghapusan ID iklan menekan CPM dan memaksa pasar iklan untuk beralih ke model CPC / CPI, yang akan mencerminkan kinerja kampanye secara positif. Pengembang aplikasi harus lebih rajin dalam strategi akuisisi pengguna mereka sendiri, lebih bertanggung jawab dalam kebijakan anti-penipuan mereka, serta lebih inventif dalam metode menghasilkan pendapatan.”

Partner permintaan, DSP, dan bursa iklan mengandalkan pengenal perangkat untuk menilai inventaris iklan. Seorang eksekutif korporat tingkat atas atau seorang remaja dapat melihat iklan dalam permainan hiper-kasual. Akibatnya, penempatan iklan memiliki nilai dan markup yang berbeda, tetapi tanpa ID yang sesuai, pengiklan tidak akan pernah tahu.

Pengembang aplikasi perlu menemukan cara baru untuk memotivasi pelanggan agar ikut serta sambil menerapkan langkah-langkah privasi yang memadai.

Konsekuensi bagi pengiklan

Pembatasan IDFA baru akan membuat kehidupan pengiklan jauh lebih sulit. Dengan perkiraan paling konservatif, jumlah tayangan yang ditargetkan akan turun menjadi 50%.

Pengiklan tidak akan lagi memiliki akses ke segmen pemirsa yang sempit dan penargetan 1-1 yang deterministik. Mereka akan kehilangan perangkat untuk pelaporan granular dan sebaliknya harus bergantung pada kategorisasi yang sangat luas.

Ivan Fedorov, Direktur Bisnis Baru di Admixer, menunjukkan implikasi dari pembaruan privasi baru:

“Perubahan ini akan merusak skenario segmentasi dan retensi pengiklan yang ada. Sebagian besar merek memiliki basis pengguna yang terstruktur dengan baik dan pendekatan yang teruji dengan baik untuk keterlibatan kembali pengguna, belum lagi model pengoptimalan berbasis AI untuk ROAS dan LTV. Dengan penghentian IDFA, pendekatan ini akan kehilangan relevansinya, dan sebagian besar basis klien dapat menjadi tidak dapat digunakan untuk mekanisme pemasaran ulang.”

Tanpa ID iklan, pemasar tidak akan dapat menetapkan kampanye penargetan ulang yang efektif atau frekuensi batas. Pengiklan masih dapat menargetkan ulang pengguna berdasarkan data non-IDFA seperti alamat email atau nomor telepon, tetapi sangat sedikit aplikasi yang mengumpulkan informasi semacam ini.

Konsekuensi untuk industri aplikasi

Michael Sweeney, Kepala Pemasaran di Clearcode, menjelaskan bagaimana perubahan yang akan datang akan membentuk iklan terprogram

“Perubahan privasi di lingkungan seluler dan browser web dalam aplikasi memindahkan iklan terprogram dari identifikasi 1-ke-1 menuju alternatif yang lebih ramah privasi. Tantangan nyata bagi pengembang aplikasi, perusahaan AdTech, dan pengiklan adalah untuk terus menayangkan iklan yang efektif (penargetan audiens, atribusi akurat, dll.) tetapi dengan fokus yang lebih kuat pada privasi. Sayangnya, ini lebih mudah diucapkan daripada dilakukan.”

SDK

IDFA adalah landasan teknologi pemasaran seluler yang mengukur kampanye, menemukan pengguna aplikasi baru, dan menyegmentasikan audiens. Penyisihan IDFA akan membuat banyak alat ini tidak berguna . Misalnya, Facebook SDK tidak akan lagi memberikan Pengoptimalan Peristiwa Aplikasi (AEO) dan Pengoptimalan Nilai (VO), dengan presisi yang sama:

• AEO – menayangkan iklan kepada orang-orang yang cenderung mengambil tindakan berharga dalam aplikasi mereka
• VO – menayangkan iklan kepada orang-orang yang cenderung membelanjakan lebih banyak dalam aplikasi.

GAID

Google memiliki pengenal sendiri untuk aplikasi – Google Advertising ID (GAID), yang masih aktif. Namun, Google dan Apple selalu berjalan seiring dengan inisiatif privasi mereka, dan akan masuk akal jika Google mengikuti Apple dan juga ikut serta dalam GAID.

Perbedaan mencolok antara kedua pengidentifikasi adalah bahwa GAID memiliki fitur tambahan untuk atribusi pasca pemasangan – parameter Perujuk Google Play Store. Itu dapat ditambahkan ke tautan dan digunakan untuk memetakan konversi dan mengaitkan pemasangan. Dengan demikian, kemungkinan keikutsertaan untuk GAID dapat merusak upaya penargetan ulang, tetapi tidak akan secara dramatis memengaruhi pengaitan .

IDFV

Pembatasan menjulang di IDFA dapat menyebabkan konsolidasi di pasar aplikasi . Ada pengidentifikasi khusus untuk vendor – IDFV, ID untuk penerbit beberapa aplikasi.

Pengembang aplikasi dapat membeli beberapa aplikasi bernilai rendah untuk memiliki jejak pengenal perangkat (IDFV) yang lebih besar untuk menargetkan ulang pengguna di seluruh aplikasi mereka. Akibatnya, pasar dapat melihat peningkatan kepemilikan aplikasi, dengan perpustakaan aplikasi atau game seluler yang luas.

Solusi yang memungkinkan

SKAdNetwork

Tentu saja, Apple tidak membiarkan industri menggantung di udara dan menawarkan solusi potensial – SKAdNetwork. Solusi ini memberikan informasi konversi kepada pengiklan tanpa mengungkapkan data tingkat perangkat atau tingkat pengguna apa pun . SKAdNetwork API menerima metadata dari klik iklan dan mengirimkan pos balik tentang pemasangan aplikasi. Di iOS 14, Apple memperkenalkan beberapa parameter baru ke SKAdNetwork yang menyampaikan data tentang penerbit sumber dan peristiwa konversi.

Ujung jari

Perubahan IDFA mungkin menandai transisi dari penargetan audiens berdasarkan data pengguna ke penargetan yang lebih kontekstual.

Aplikasi diisolasi dari lingkungan pemasaran digital lainnya; misalnya, browser seluler tidak dapat mengakses IDFA. Dengan demikian, perusahaan pengukuran pemasaran (MMPs) menggunakan teknik yang disebut tip jari untuk menghubungkan titik-titik dan menautkan web ke konversi aplikasi.

Tip jari melibatkan pengumpulan data perangkat seluler tidak langsung , seperti alamat IP, versi perangkat lunak, dan jenis perangkat, untuk menghasilkan apa yang disebut tanda tangan untuk mengenali pengguna secara probabilistik. Tanda tangan dikumpulkan untuk klik iklan dan inisial aplikasi, lalu dicocokkan untuk mengidentifikasi konversi. Di dunia pasca-IFDA, atribusi aplikasi ke aliran aplikasi dapat diukur dengan cara yang mirip dengan aliran web ke aplikasi dengan ujung jari.

MMP

Mitra pengukuran seluler, seperti Adjust atau Appsflyer, adalah auditor industri periklanan seluler. Mereka menggunakan solusi teknologi tambahan untuk mengaitkan hasil kampanye iklan dan menautkannya ke jaringan iklan.

Tanpa data deterministik dari IDFA, atribusi multi-sentuh, dan sentuhan terakhir, plot perjalanan pelanggan akan menjadi semakin sulit . MMP diposisikan secara ideal untuk menggabungkan tanda terima pemasangan, kampanye, dan pengidentifikasi acara, membandingkannya dengan metrik kampanye, dan memberikan pelaporan probabilistik.

Kesimpulan

Perubahan yang diumumkan pada IDFA menandakan perubahan seluruh ekosistem, yang akan mengganggu model pelacakan dan atribusi yang ada. Industri belum memutuskan solusi universal, SKAdNetwork masih dalam proses, dan pelaku pasar secara aktif mengevaluasi solusi lain.

Rekomendasi untuk pengembang aplikasi

Penyisihan IDFA tidak dapat dihindari, dan pengembang aplikasi harus melakukan semua persiapan yang diperlukan sebelum iOS14 dirilis.

• Pertama dan terpenting, penerbit aplikasi harus berintegrasi dengan SKAdNetwork jika mereka belum melakukannya.
• Kedua, penerbit harus mengajukan kata-kata keikutsertaan untuk tampilan satu kali Apple untuk mempertahankan penggunaan IDFA setelah iOS14 hadir.

Rekomendasi untuk pengiklan

Pengiklan yang mengandalkan iklan dalam aplikasi di iOS perlu memikirkan kembali pendekatan mereka terhadap data sejalan dengan peraturan privasi yang diperbarui, memeriksa tumpukan teknologi mereka, MMP, atau siap menghadapi dunia pasca-IDFA.

Dengan kurang dari 50% audiens target yang ikut serta, sulit untuk membangun strategi akuisisi pengguna yang berkelanjutan dan menghindari pengeluaran berlebihan dalam hal pembatasan yang tidak tepat, penargetan audiens yang salah, menjangkau klien yang ada dengan pesan yang salah, dll. Ini akan memakan waktu untuk menguraikan cara-cara baru untuk menskalakan akuisisi pengguna dan akan membutuhkan alat dan layanan baru untuk mengevaluasi keefektifannya tanpa bergantung pada ID iklan pengguna.

Pengiklan harus menggunakan waktu sebelum rilis iOS 14 untuk menguji model pelacakan dan atribusi baru berdasarkan data pihak ketiga yang tersedia untuk memahami perjalanan keputusan pelanggan.

Pengiklan harus memperkaya data, dan menjalin kemitraan dengan klien, vendor, dan pemilik data besar ke audiens referensi silang, dan menambahkan pengenal tambahan untuk membuat grafik pengguna.

Mykola Kryvtsun

Kepala Konten di Admixer