Mengidentifikasi konsumen B2B dan B2C dalam lingkungan yang digerakkan oleh privasi: Keynote MarTech Conference

Bahkan dengan pembatasan privasi yang meningkat, pemasar masih bisa mendapatkan data yang mereka perlukan untuk mengidentifikasi pelanggan dan mempersonalisasi komunikasi. Ini adalah salah satu tema utama dari percakapan utama yang memulai Hari 1 Konferensi MarTech.

"Apakah kita berbicara tentang pembeli atau konsumen B2B, pelanggan membutuhkan Anda untuk mengetahui siapa mereka, di saluran atau perangkat mana pun mereka bertemu dengan Anda," kata Kim Davis, direktur editorial MarTech. “Pada saat yang sama, mereka mengharapkan Anda untuk menghormati privasi mereka. Artinya, saat industri secara bertahap melepaskan diri dari pelacakan cookie, cara lain untuk memahami perilaku pelanggan dan perjalanan pelanggan menjadi yang terpenting.

Apakah industri siap untuk lingkungan yang didorong oleh privasi ini? Perubahan sedang dilakukan karena Google sekarang berencana untuk menghapus cookie pihak ketiga dari Chrome pada tahun 2024. Tahun lalu, CEO IAB David Cohen menyebut penghentian pengidentifikasi pihak ketiga sebagai "kecelakaan kereta gerak lambat terbesar di dunia".

Berikut adalah pendekatan yang dapat digunakan pemasar B2B dan B2C saat ini karena privasi menjadi prioritas yang semakin besar.

Solusi resolusi identitas

Solusi resolusi identitas mengintegrasikan pengidentifikasi konsumen di seluruh saluran dan perangkat dengan cara yang akurat, dapat diskalakan, dan sesuai privasi untuk membuat profil individu yang gigih dan dapat dialamatkan.

“Ini sesuai dengan privasi karena profil pengguna dibuat berdasarkan token yang dianonimkan, bukan nama, alamat email, atau nomor telepon,” kata Davis.

Sebagian besar platform resolusi identitas memelihara grafik identitas tempat mereka mengumpulkan data dari berbagai saluran dan perangkat tempat pengguna aktif. Platform resolusi identitas mengidentifikasi pengguna baik secara deterministik maupun probabilistik.

“Hasilnya harus berupa kemampuan untuk mensegmentasi dan membidik audiens berdasarkan minat dan perilaku,” kata Davis. “Untuk sebagian besar tujuan pemasaran — tidak semua, tetapi sebagian besar — ​​mengetahui apa yang diminati pelanggan lebih berharga daripada nama, tinggi badan, berat badan, jenis kelamin, dan alamat rumah mereka. Itu benar apakah mereka berada di pasar untuk solusi perangkat lunak yang canggih, atau hanya mencari kacamata hitam baru.

Gali lebih dalam: Apa itu resolusi identitas dan bagaimana platform beradaptasi dengan perubahan privasi?

Data tanpa pihak

Data pihak nol adalah jenis data pihak pertama yang diberikan oleh pengguna secara sukarela yang terkait dengan minat, preferensi, atau niat mereka.

“Itu bisa dikumpulkan dengan sesuatu yang sederhana seperti kuis tiga pertanyaan,” kata Davis. "Koleksi bisa digamifikasi."

Misalnya, inilah cara Inkbox penjual tato temporer online menggunakan kuis untuk mendapatkan data tanpa pihak dari pelanggan.

“Pelanggan sangat ingin menyerahkan informasi ini dan menyerahkannya agar mereka dapat memperoleh bantuan yang mereka butuhkan, mendapatkan produk dan layanan yang lebih baik,” kata Tim Parkin, Presiden Parkin Consulting. “Data zero-party sangat besar. Sudah ada di sini untuk sementara di bawah radar dan kami perlu mengeksposnya sekarang dan menyelaraskan minat kami dengan pelanggan sehingga kami dapat mengakses data tanpa pihak ini.

Kamar bersih data

Ruang pembersihan data (DCR) menggunakan teknologi peningkatan privasi yang memungkinkan pemilik data, termasuk merek dan penerbit, untuk berbagi data pihak pertama dengan cara yang mematuhi privasi. Mereka menyelesaikan data ke profil sambil menjaga agar profil itu dianonimkan.

Teknologi baru ini memerlukan tingkat kematangan data tertentu, sehingga tidak semua organisasi dapat melakukan lompatan ke DCR. Mereka yang melakukannya biasanya sudah memiliki CDP atau DMP untuk mengelola data pelanggan. Selain itu, merek yang menggunakan DCR mungkin meminta bantuan konsultan dalam penerapannya, dan biayanya lebih mahal.

Gali lebih dalam: Bagaimana ruang bersih data dapat membantu menjaga internet tetap terbuka

membangun komunitas B2B

Pemasar B2B menggunakan komunitas untuk memberikan individu yang berpikiran sama platform untuk berkomunikasi dengan para ahli di bidangnya. Ini memberi pembeli insentif untuk memberikan informasi secara sukarela agar tetap terhubung.

“Para pemasar B2B telah menjadi sangat cerdas dalam mencoba mencari cara agar orang-orang memberikan informasi mereka sehingga mereka dapat secara sukarela berkomunikasi dengan individu dan perusahaan yang mereka rasa ingin diajak berbisnis,” kata Cyndi Greenglass, Presiden Livingston Strategies, sebuah konsultasi pemasaran B2B. “Beberapa cara perusahaan melewati tantangan [privasi] adalah dengan membuat portal mereka sendiri, komunitas dan lingkungan mereka sendiri di mana individu menawarkan informasi sehingga mereka dapat tetap terhubung terlepas dari apa yang terjadi di lingkungan ini.”

Pemasar harus menyajikan konten berkualitas tinggi ke dalam portal mereka agar komunitas dapat berkembang. Pelaku bisnis membawa standar tinggi ke dalam interaksi B2B mereka karena mereka terbiasa dengan pengalaman membeli terbaik saat mereka bertindak sebagai konsumen yang membuat keputusan pembelian pribadi.

“Komunitas lebih penting daripada sebelumnya,” kata Greenglass. “Kami telah melihat bahwa konsumen — apakah mereka pembeli B2B atau individu — kami membawa perilaku manusia kami ke tempat kerja saat kami melakukan bisnis setiap hari.”

“Saya sangat percaya pada kedekatan pelanggan, bahwa siapa pun yang paling dekat dengan pelanggan akan menang,” kata Parkin. “Jika Anda tidak berbicara dengan pelanggan Anda, Anda tidak belajar tentang siapa mereka dan apa yang mereka inginkan, bagaimana mereka berpikir dan bagaimana mereka bertindak. Komunitas memungkinkan Anda melakukan itu. Ini adalah lab eksperimen tempat Anda dapat melihat orang berinteraksi satu sama lain dan Anda dapat bertatap muka dengan pelanggan.”