IAB merilis pedoman baru seiring dengan semakin matangnya jaringan media ritel

IAB memperkenalkan pedoman baru untuk meningkatkan pengukuran di seluruh jaringan media ritel (RMN) minggu ini. Pedoman ini akan terbuka untuk komentar publik hingga 13 Oktober.

Pedoman ini akan disambut baik oleh pengiklan dan agensi yang ingin meningkatkan belanja iklan sebesar RMN, terutama jika industrinya lebih terstandarisasi. Hampir dua pertiga pembeli iklan (62%) menyebutkan kurangnya standar pengukuran sebagai tantangan utama terhadap pertumbuhan yang berkelanjutan, demikian temuan studi terbaru IAB. Pedoman dan penelitian ini dirilis pada acara perdana IAB Connected Commerce Summit: Retail Reimagined di New York.

Mengapa kami peduli. RMN menarik bagi pengiklan karena pengetahuan mendalam yang dimiliki pengecer tentang pelanggan mereka. Namun, pengiklan dan agensi harus mampu membandingkan seluruh jaringan dan mengukur dampak kampanye dalam RMN terhadap saluran luar untuk membuktikan bahwa investasi tersebut sepadan.

Personalisasi dan wawasan konsumen. Nilai RMN terlihat jelas bagi merek yang tidak memiliki tingkat data pembelian dan wawasan lain yang sama dengan yang dimiliki pengecer. Data pihak pertama untuk personalisasi juga lebih sulit didapat dengan lebih banyak peraturan privasi dan penghapusan cookie pihak ketiga secara bertahap.

“Pemasar telah kehilangan banyak sinyal dengan cookie dan pengidentifikasi pihak ketiga, sehingga RMN memungkinkan merek untuk benar-benar menghadirkan kembali personalisasi dan hubungan yang benar-benar ingin dimiliki merek dengan konsumen, terutama di sisi CPG (barang kemasan konsumen), di mana merek mulai mengumpulkan data pihak pertama — namun jalan menuju ke sana masih panjang,” kata Jeffrey Bustos, wakil presiden, data kemampuan alamat pengukuran di IAB.

“RMN memberikan kemampuan bagi merek untuk memahami wawasan pelanggan, mengembangkan pesan, dan yang paling penting, menyediakan pengukuran loop tertutup,” kata Bustos. “Tentu saja pengukuran menjadi semakin sulit, dan RMN memungkinkan kemampuan untuk memahami dampak media terhadap hasil.”

Pedoman. IAB berkolaborasi dengan Media Rating Council (MRC) untuk membuat Pedoman Pengukuran Media IAB/MRCRetail. Pedoman ini berfokus pada empat bidang utama:

• Transparansi dan konsistensi: Definisi dan metodologi yang jelas harus menjadi norma, sehingga memungkinkan pemangku kepentingan membandingkan metrik dengan mudah.
• Akurasi dan keandalan: Gunakan metodologi dan teknologi canggih yang dirancang untuk meminimalkan kesalahan dan beradaptasi dengan lanskap yang terus berkembang.
• Privasi dan keamanan: Mematuhi peraturan privasi seperti GDPR dan CCPA dan menerapkan langkah-langkah keamanan yang ketat untuk melindungi data pengguna.
• Kepatuhan terhadap standar industri: Menyelaraskan dengan praktik terbaik yang ditetapkan oleh MRC, IAB, dan badan industri lainnya.

Akurasi data. Pedoman utama seputar kualitas dan akurasi data bertujuan untuk memastikan kepercayaan pengiklan terhadap pelaporan kampanye RMN. Pedoman tersebut merekomendasikan agar alat dan metodologi pengukuran RMN dikalibrasi dan divalidasi secara berkala (minimal setiap tahun). RMN juga harus menjaga proses pengumpulan data yang konsisten baik untuk tujuan internal maupun audit.

Selain itu, RMN dirujuk ke Daftar Laba-laba dan Bot IAB Tech Lab untuk menyaring lalu lintas tidak valid. RMN juga didorong untuk membandingkan data dengan tolok ukur yang diketahui untuk mengidentifikasi dan memperbaiki potensi bias dan ketidakakuratan.

Pengukuran di dalam toko. Pedoman tersebut mencakup pengukuran saluran digital, serta lingkungan berbasis tempat digital (DPB) di dalam toko. Misalnya, zona di dalam toko harus ditetapkan di lokasi fisik untuk mengaitkan lalu lintas pejalan kaki dan data sensor ke layar tertentu tempat iklan ditampilkan.

Meskipun pedoman baru ini merinci bagaimana pengecer dapat menerapkan taksonomi dan pengukuran pada iklan visual dan audio, RMN dirujuk ke Standar Pengukuran Audiens Berbasis Tempat Digital MRC untuk panduan lebih lanjut tentang keterpaparan dan tayangan iklan di lokasi fisik.

Tantangan terhadap pertumbuhan RMN. Hampir 70% pembeli RMN mengatakan “kompleksitas dalam proses pembelian” adalah hambatan terbesar bagi pertumbuhan RMN, menurut studi IAB terhadap 200 pengiklan dan agensi yang menghabiskan $5 juta atau lebih setiap tahunnya untuk RMN. Selain itu, 60% menyebut “transparansi” sebagai tantangan bagi RMN.

Meningkatkan anggaran. Pengiklan ini memperkirakan bahwa mereka akan meningkatkan anggaran RMN mereka, rata-rata, sebesar 11% tahun ini dibandingkan tahun 2022. Pengiklan yang membelanjakan antara $30 juta dan $60 juta mengatakan bahwa mereka akan meningkatkan pembelanjaan mereka, rata-rata, sebesar 15%.

Untuk mendanai peningkatan pembelanjaan RMN, merek melakukan realokasi dana dari platform digital, dan media tradisional yang bukan merupakan “pembelanja/pemasaran dagang”, menurut penelitian tersebut.

Alasan utama untuk iklan RMN. Berikut ini alasan utama yang diberikan pengiklan untuk melakukan investasi mereka di RMN.

Khususnya, hanya 28% dari mereka yang disurvei mengatakan bahwa kemitraan pengecer memerlukan pembelian media.

Gali lebih dalam: Apa yang perlu diketahui merek dan pengecer tentang RMN