HubSpot memasangkan komunitas dengan platform yang terhubung

Itu adalah pesan yang ambisius untuk disampaikan. Beberapa tahun terakhir telah membuat banyak dari kita merasa terputus di rumah dan kehidupan kerja kita serta semakin tidak toleran terhadap pengalaman digital yang terputus, baik sebagai konsumen, sebagai pembeli B2B, atau keduanya.

Namun konferensi Inbound tatap muka pertama sejak 2019 tampaknya merupakan forum yang tepat untuk mengartikulasikannya.

Membawa kita kembali bersama

“Semua yang kami lakukan berusaha menjadi cerminan dunia dan pelanggan,” kata CMO HubSpot Kipp Bodnar. “Kami mulai dengan melihat diri kami sendiri dan memikirkan bagaimana perasaan kami – dan kawan, itu sangat sulit. Tapi kami bukan satu-satunya yang merasakan itu. Kami melihat Inbound mulai menyatukan kami semua dan kami menginginkan pesan dan pengalaman untuk mencerminkan hal itu.”

Pesan kembar itu hampir terlalu rapi. Dua jenis pemutusan — pribadi dan teknologi — dua solusi — membangun komunitas dan membangun platform pemasaran, penjualan, dan layanan yang terhubung secara asli.

“Perangkat lunak diperlukan tetapi tidak cukup,” jelas Bodnar. “Ada beberapa masalah yang tidak dapat dipecahkan oleh perangkat lunak yang perlu dipecahkan untuk pelanggan kami dan untuk komunitas pasar B2B yang lebih luas — dan itu adalah masalah yang benar-benar perlu dipecahkan oleh komunitas dan jaringan.” Inisiatif komunitas HubSpot, termasuk ruang jaringan connect.com baru, menanggapi kebutuhan yang dirasakan untuk membangun tidak begitu banyak komunitas produk tetapi komunitas praktik; ruang di mana pemasaran, penjualan, dan profesional lainnya dapat menjelajahi tantangan umum. “Kami memiliki fondasi yang bagus,” kata Bodnar. “Kontennya, Akademi HubSpot; itu bukan hal yang semalam bagi kami.”

Memang, penawaran konten HubSpot telah berkembang, paling tidak melalui peluncuran HubSpot Podcast Network musim panas lalu. Seperti yang kami laporkan kemarin, jaringan tersebut melihat sekitar sembilan juta unduhan bulanan. “Itu audio saja,” kata Bodnar. "Begitu Anda mulai membawa hal-hal itu ke YouTube, itu beberapa juta lagi."

Baca selanjutnya: Mengapa komunitas bisa menjadi hal besar berikutnya dalam pemasaran

Efek jaringan

Ini hari-hari awal untuk connect.com. Ini menampilkan beberapa ribu pengadopsi awal yang telah membuat profil yang dirancang untuk menunjukkan minat, keterampilan, dan sertifikasi mereka. Dalam beberapa hal, ini hampir terlihat seperti LinkedIn yang baru lahir. Apakah HubSpot akan berhadapan langsung dengan LinkedIn, setidaknya dalam parameter operasi pemasaran dan pemasaran, penjualan, dan layanan?

Bodnar menolak keras hal itu. “Mungkin ada beberapa kasus penggunaan yang tumpang tindih, kan? Saya tidak berpikir keduanya akan saling eksklusif, itu tidak akan menjadi situasi baik/atau. Ada kasus penggunaan yang lebih terfokus yang kami pikir dapat kami sampaikan dari perspektif komunitas yang saat ini kurang diperhatikan oleh LinkedIn.”

Tentu saja ada banyak kasus penggunaan yang sangat terfokus — belum lagi niche — yang dapat ditemukan di saluran Slack pribadi. Apakah connect.com mencari sweet spot antara Slack dan LinkedIn? “Saya pikir itu cara yang sangat bagus untuk menggambarkannya,” Bodnar setuju. “Saluran Slack terlalu terdesentralisasi. Ada komunikasi yang bagus tetapi tidak ada efek jaringan. Untuk menemukan hal-hal baru untuk dipelajari, orang-orang baru untuk dipelajari, orang-orang yang dapat membantu Anda, orang-orang yang dapat Anda pekerjakan untuk bisnis Anda, Anda memerlukan komponen jaringan lebih dari sekadar komunitas dasar yang ada di saluran Slack pribadi.”

Efek platform

HubSpot mendakwahkan tidak hanya untuk komunitas yang terhubung tetapi untuk teknologi yang terhubung. Lagi pula, jika teknologi tidak cukup, setidaknya perlu. Mungkin secara unik di antara para pemain besar di ruang suite pemasaran, HubSpot telah membangun sebagian besar penawarannya secara asli daripada melalui akuisisi solusi pihak ketiga yang ada. Dalam pandangan HubSpot, ini adalah sesuatu yang semakin dapat dimanfaatkan untuk keuntungan mereka.

“Data sulit, berantakan,” kata Nicholas Holland, manajer umum Marketing Hub dan VP produk, melihat kembali keputusan untuk membangun kembali penawaran Marketing Hub awal pada platform CRM baru daripada membiarkannya sebagai dua terpisah tetapi terintegrasi platform. “Kami tidak memiliki sistem A yang berbicara dengan sistem B. Semuanya ada di lapisan data tunggal dan terpadu.”

Peluang yang dilihat Holland adalah memanfaatkan data CRM, yang jauh lebih kaya daripada data daftar, langsung di bagian otomatisasi pemasaran dari solusi. “Setiap bagian data harus tersedia dalam pelaporan, setiap bagian data harus tersedia dalam otomatisasi, setiap bagian data harus tersedia dalam konten.”

Pesaing, kata Holland, berada di posisi berbeda. Otomatisasi pemasaran Marketo perlu diintegrasikan dengan CRM terpisah; berbagai awan Salesforce terpisah perlu disinkronkan bersama.

Platform terhubung inilah yang mendukung alat Analisis Perjalanan Pelanggan baru yang diumumkan di Inbound. “Jika Anda memiliki data objek — kontak dan perusahaan — data peristiwa — semua yang telah mereka lakukan sepanjang perjalanan — dan Anda dapat merangkainya menjadi satu dalam kerangka pelaporan, sekarang Anda memiliki semua yang Anda butuhkan [untuk atribusi].”

Sementara perjalanan pelanggan individu dapat terlihat terfragmentasi dan tidak dapat diprediksi, melacak kelompok pelanggan dapat memberikan jalur yang lebih jelas. Memiliki lapisan data umum, Holland berpendapat, meniadakan kebutuhan akan produk lain, seperti CDP, untuk menyatukan data yang berbeda.

Adapun model atribusi, ada banyak di luar sana, serta banyak ketidaksepakatan tentang mana yang paling berwawasan luas. “Karena sesuatu yang tidak sempurna,” kata Holland, “tidak membuatnya tidak berharga.” Terlepas dari kebisingan dan kerumitan, katanya, model atribusi dapat akurat secara terarah.

Baca selanjutnya: Mengapa otomatisasi pemasaran merupakan tantangan sekaligus kebutuhan

Kekhawatiran yang berkembang, kepemimpinan yang berkembang

HubSpot mendaftarkan sekitar 50.000 anggota audiens untuk Inbound 2022. Itu termasuk peserta virtual, tentu saja. Kerumunan orang tampak lebih sedikit dari biasanya — sebagian mungkin karena beberapa lantai pameran diubah menjadi panggung kecil; penonton cenderung muncul ketika panggung sedang digunakan, kemudian menghilang ke bagian lain dari Boston Convention and Exhibition Center yang sangat besar. Bodnar mengakui bahwa kehadiran secara langsung agak menurun: “Ini sedikit lebih kecil, seperti 10-15% lebih kecil dari 2019.” Dalam banyak hal itu tidak mengejutkan.

Ada juga perubahan signifikan dalam kepemimpinan sejak 2019. Chief Customer Officer Yamini Rangan berhasil menduduki kursi CEO tahun lalu, dengan co-founder Brian Halligan menjadi Chairman. “Brian tetap menjadi Brian dalam peran Ketua tetapi tidak harus melakukan banyak hal admin sehari-hari yang harus Anda lakukan ketika Anda adalah CEO bisnis seperti ini,” kata Bodnar.

Sangat menarik bagi pengguna HubSpot dan pengguna platform dan solusi lain untuk merenungkan evolusi penawaran yang disengaja, terutama selama delapan tahun terakhir karena keduanya telah menambahkan kemampuan baru ke solusi pemasaran masuk aslinya, dan meningkatkan fokus pasarnya ke termasuk perusahaan.

“Kami selalu jelas tentang ke mana kami mencoba untuk pergi dan kami hanya mengembangkan langkah kepemimpinan berikutnya untuk membawa kami ke sana,” kata Bodnar.