Cara membuka nilai lebih dari konten acara Anda

Acara tatap muka pertama saya sungguh luar biasa. Saya berada di sana untuk melaporkan konferensi tersebut, melakukan wawancara langsung dan menghadiri sebanyak mungkin program untuk menulis blog dan informasi terkini langsung untuk perusahaan teknologi yang mensponsorinya. Mencapai semua sesi dan program tidak mungkin dilakukan bahkan dengan tim kecil. Dan kami dibayar untuk itu.

Acara ini sangat sukses: Penjualan mencatat lusinan pertemuan di lokasi, skor NPS tinggi, dan kesadaran merek meroket. Namun saya bertanya-tanya — para ahli di bidangnya telah menghabiskan waktu berbulan-bulan untuk menciptakan sesi yang akan melibatkan prospek ideal dan pelanggan yang sudah ada. Setelah kejadian tersebut, apa yang terjadi dengan semua konten tersebut?

Pendekatan baru untuk aktivasi acara

“Kami mencurahkan begitu banyak waktu dan upaya dalam program acara, menciptakan perjalanan pelanggan di lokasi yang luar biasa, mencoba memperhatikan peserta digital kami dan kemudian setelah acara, sesi masuk ke perpustakaan online dan mati begitu saja,” kata Meisha Bochicchio, manajer program pemasaran konten digital di VMware.

Dia berupaya mengubah hal tersebut, dengan membangun program baru untuk menggunakan kembali lebih dari 800 sesi konten acara VMware — konten berharga yang akan meningkatkan keterlibatan dan memperluas jangkauan acara perusahaan melalui kampanye yang ditargetkan.

Dia memikirkan berbagai cara untuk membuat ulang konten secara bermakna dan mempertimbangkan bagaimana konten tersebut dapat mendukung unit bisnis lain dan program mereka.

“Saya memanfaatkan hal-hal seperti program penghargaan pelanggan kami, bagaimana kami dapat terus berinteraksi dengan pelanggan kami sepanjang tahun dengan konten kami yang telah diubah fungsinya… bagaimana kami dapat memanfaatkan beberapa buletin pelanggan kami yang ada yang mungkin ada di unit bisnis yang berbeda,” dia dikatakan dan bagaimana mereka dapat “mendukung dan memberdayakan satu sama lain dengan konten ini.”

Gali lebih dalam: Pemasar memikirkan kembali strategi acara mereka

Mengapa penggunaan kembali konten acara tidak tersebar luas

Di era melakukan lebih banyak dengan lebih sedikit, memperpanjang umur konten sesi acara tampaknya merupakan sebuah kemenangan mudah. Jadi mengapa tidak banyak perusahaan yang menggunakan kembali sesi acara ke dalam format dan aset baru untuk berbagai bagian corong siklus hidup?

Ini bukan masalah akses: 70% acara sekarang bersifat hybrid, dan sebagian besar perusahaan yang kembali mengadakan acara tatap muka lebih memilih acara hybrid yang akan menggabungkan kedua format tersebut di masa mendatang. Komponen digital tersebut berarti perpustakaan dengan konten hebat hanya menunggu untuk digunakan kembali.

Ini bukan masalah teknologi: Alat-alat baru memudahkan bahkan staf non-teknis untuk mengambil transkrip berkualitas tinggi dari sesi atau klip video dari wawancara panel.

Hal ini bukan berarti kurangnya visi: Sebagian besar pemasar memahami bahwa konten acara yang bertahan selama berbulan-bulan akan meningkatkan titik kontak pasca-acara, mendorong lebih banyak prospek, dan meningkatkan kesadaran merek.

Itu tergantung pada kepemilikan. Tim acara yang paling dekat dengan konten telah mencapai KPI mereka dan melanjutkan ke acara berikutnya.

Pemasaran konten mendukung berbagai upaya masuk ke pasar perusahaan, tetap selangkah lebih maju dari metrik yang sulit digunakan (halo, GA4) untuk menjangkau prospek di saluran yang semakin terfragmentasi.

Merek adalah pengelola strategi perusahaan dan tidak terlalu memahami taktik.

Sekitar setengah dari pemasar konten sudah menggunakan acara tatap muka dalam kampanye mereka. Seseorang seperti Bochicchio, yang duduk di tim acara tetapi mengelola program pemasaran konten, sangat cocok untuk peran tersebut. Mengapa tidak ada lagi yang seperti dia?

Gali lebih dalam: Melakukan lebih banyak dengan lebih sedikit: Bagaimana pemasar dapat membuat konten lebih maju

Kolaborasi adalah kunci ROI pasca-acara

Memaksimalkan ROI dari peristiwa memerlukan pola pikir baru: memandang peristiwa sebagai momen, hanya satu bagian dari siklus hidup peristiwa. Sesi acara adalah konten utama yang dapat mendorong aktivasi sepanjang tahun dalam penjangkauan pemasaran berbasis akun, penjangkauan penjualan, dan bahkan dalam produk. Namun satu tim saja tidak bisa mencapainya.

Anda memerlukan dukungan eksekutif untuk peran yang bekerja secara strategis di berbagai fungsi, seseorang yang mengetahui konten acara dan cara menyusun serta mengemasnya pasca acara untuk mendukung tim lain dan prioritas mereka.

Anda memerlukan kemauan untuk menetapkan KPI baru — formula atribusi yang memberi penghargaan kepada tim acara yang membuat konten serta tim yang menggunakannya dalam kampanye pasca-acara. Dan Anda perlu memanfaatkan alat acara yang dapat melacak pendapatan.

Metrik yang penting

Kesuksesan pasca-acara tampak berbeda, kata Melanie Reid, manajer pemasaran acara di Riskified. “Ini adalah saluran pipa, itu mempengaruhi ARR, mempengaruhi MRR.” Dia dan Lena Stahlschmidt dari Fivetran melakukan presentasi di CEMA Summit, mengeksplorasi hubungan antara strategi pasca-acara dan membuktikan ROI acara.

Mereka memahami bahwa pemasar acara yang mengetahui cara menyelaraskan acara dengan pendapatan dan dapat menunjukkan dampak terukur dari program mereka terhadap keuntungan akan mendapatkan lebih banyak dukungan.

Reid bermitra erat dengan bagian penjualan dalam perannya, menggunakan data sesi, survei, dan pemahaman tentang posisi peserta dalam perjalanan pembeli untuk memenuhi syarat prospek dan mengarahkan mereka dengan benar.

“Segmentasi dari penjualan, otomatisasi dari pemasaran, semuanya harus bekerja sama sehingga menjadi satu jenis pesan kohesif yang datang dari perusahaan, namun merupakan pendekatan dua arah,” jelasnya.

Konten asli adalah raja

Bill Gates terkenal mengatakan konten adalah raja, tetapi saat ini konten adalah konten asli . Pemasar tahu bahwa penelitian, survei, dan wawancara menjadi lebih berharga karena memberikan sesuatu yang tidak dapat diperoleh orang lain di tempat lain — dan AI tidak dapat mereproduksinya.

Sesi konten acara adalah sumber tersembunyi dari konten asli dan akan bergabung dengan sumber berharga lainnya sebagai landasan strategi konten.

Untuk mendapatkan manfaat maksimal, Anda harus fokus membangun hubungan di seluruh pemasaran acara, pemasaran konten, dan pemasaran merek.

Ini adalah upaya kolaboratif, yang mungkin menjadi alasan mengapa lebih banyak perusahaan tidak mengaktifkan lebih banyak konten acara. Hal ini memerlukan fokus, pembangunan hubungan, dan pemahaman mendalam tentang bagaimana konten acara Anda dapat mendukung kerja program unit bisnis lain.

Seperti yang dikatakan Bochicchio, “80% adalah bermitra dengan orang lain dan membangun hubungan serta menyusun rencana dan proses proyek dan 20% benar-benar hanya memikirkan secara taktis, bagaimana saya akan menggunakan kembali hal-hal ini.”

Sekarang waktunya

Anggaran untuk acara tatap muka akhirnya melebihi jumlah sebelum pandemi, menurut studi Peserta Pameran pada bulan Maret 2023. Industri acara global akan bernilai $2,19 triliun pada tahun 2028, berdasarkan perkiraan Riset Pasar Terverifikasi.

Sekarang adalah waktu terbaik untuk mempertimbangkan siapa yang akan mengambil alih kepemilikan konten Anda dan bekerja secara lintas fungsi untuk memastikan konten tersebut ditampilkan kepada prospek yang tepat. Bidang ini terus berkembang, namun pemasar yang cerdas telah menghubungkan antara acara, merek, dan pemasaran konten.

Acara adalah alat pemasaran perusahaan yang paling penting, jadi jika ada yang memerlukan kerja sama tim, jika ada yang menuntut ketelitian, inilah saatnya. Semakin besar kerja sama antar departemen, semakin besar pula keuntungan atas investasi konten acara Anda.

Gali lebih dalam: Cara mengatasi tantangan dalam menjalankan acara hybrid yang sukses