Cara Bertahan dari Migrasi ESP Berikutnya—Tanpa Merusak Kinerja Email

Semuanya sangat menarik: Perusahaan Anda telah melampaui platform pemasaran emailnya, dan menuju hal-hal yang lebih besar dan lebih baik. Anda telah diberi tahu bahwa penyedia layanan email (ESP) baru memiliki semua lonceng dan peluit, dan terintegrasi langsung ke CRM Anda yang canggih.

Hari pindahan akan segera tiba, jadi inilah waktunya untuk bersiap.

Seberapa sulitkah itu?

Sayangnya, memigrasikan ESP adalah salah satu risiko terbesar yang dapat dihadapi oleh program pemasaran email. Gagal mengelola proyek ini dengan benar, dan Anda bisa berakhir dengan kekacauan besar dari sudut pandang kinerja email dan pendapatan.

Dengan organisasi yang solid, manajemen waktu, dan sumber daya yang tepat, pemasar email dapat melakukan migrasi berikutnya.

Mari kita lihat beberapa konsekuensi potensial dari migrasi ESP yang dikelola dengan buruk dan cara mencegah masalah ini.

Infrastruktur

Reputasi pengirim Anda bergantung pada pelanggan dan penyedia kotak surat yang percaya bahwa pesan Anda sah. Saat Anda pindah ke layanan baru, email Anda akan dikirim dari infrastruktur baru yang tidak memiliki riwayat pengiriman yang dapat diverifikasi. Jika tidak ada bukti bahwa ia memiliki izin untuk mengirim atas nama perusahaan Anda, Anda dapat mengalami penempatan kotak masuk yang rendah dan pemblokiran IP karena penyedia email akan menganggap Anda adalah spammer yang mencoba menyamar sebagai perusahaan Anda.

Catatan Sistem Nama Domain (DNS) perlu diperbarui setidaknya dua kali selama proyek ini. Meskipun Anda masih menggunakan ESP lama, tetapi sebelum mulai mengirim dari ESP baru, Anda perlu mengonfirmasi data DNS mana (MX, SPF, DKIM, dan CNAME) yang perlu ditambahkan atau diperbarui dengan ESP baru. Ini akan membutuhkan koordinasi dengan Administrator DNS dan Manajemen Perubahan Anda. Setelah akun ESP lama Anda tidak lagi aktif, perbarui atau hapus data DNS yang memvalidasi layanan lama sebagai pengirim yang disetujui.

Konten dan kampanye yang dipicu

Untuk menjaga konsistensi merek, migrasikan template email, gambar, halaman arahan, dan konten web lainnya ke sistem baru. Anda harus memperbarui tautan yang relevan (mis., tautan berhenti berlangganan) di templat email Anda untuk memastikan bahwa preferensi berlangganan dicatat di ESP baru Anda. Penting juga untuk merencanakan transisi yang lancar untuk seri email otomatis.

Anda tidak ingin peserta terputus di tengah perjalanan selama masa transisi ini. Rekonstruksi otomatisasi di ESP baru, memastikan bahwa peserta sebelumnya tidak secara tidak sengaja memulai kembali dari awal lagi.

Manajemenlangganan

Melacak preferensi pelanggan Anda bisa jadi rumit selama proses migrasi. Pertama, bersihkan daftar pemasaran Anda di ESP lama Anda, singkirkan siapa pun yang telah ditekan karena pemblokiran, keluhan, pantulan keras, ketidakaktifan, atau berhenti berlangganan. Alat verifikasi kontak seperti Validity BriteVerify akan membuat proses ini lebih mudah dan tidak rentan terhadap kesalahan manusia.

Kemudian, buat pusat manajemen langganan/pusat preferensi email Anda dan tautkan ke template email Anda di ESP baru Anda. Selanjutnya, impor daftar pemasaran berbasis langganan Anda. Terakhir, tautkan ke pusat langganan baru Anda di semua template pemasaran. Jika Anda terus menggunakan ESP lama Anda selama proses migrasi, Anda perlu melacak setiap pantulan, pemblokiran, keluhan, atau berhenti berlangganan baru untuk memperbarui daftar di ESP baru Anda.

Masalah data

Ini yang besar. Penting untuk mengoordinasikan proyek ini dengan semua tim yang relevan, menetapkan tenggat waktu yang ketat (namun realistis), dan mengizinkan waktu yang tumpang tindih sebelum kontrak ESP lama Anda berakhir. Jika tidak, Anda bisa mendapatkan data yang tidak valid, usang, atau hilang di database Anda. Ini akan menyebabkan pantulan keras, keluhan spam, dan serangan jebakan spam. Begitu keluar dari gerbang, Anda bisa berakhir dengan reputasi pengirim yang rusak. Untuk menyiapkan data Anda untuk langkah besar, lakukan langkah-langkah berikut:

• Bersihkan database Anda: Gabungkan duplikat. Hapus alamat yang tidak valid dari database Anda. Hapus alamat berhenti berlangganan dari daftar pemasaran berbasis langganan. Pastikan kontak ini ditandai sebagai disisihkan/berhenti berlangganan sehingga mereka akan ditekan di ESP baru. Pertimbangkan untuk mengarsipkan kontak yang belum terlibat (klik, pembelian, formulir yang dikirimkan, dll.) dalam jangka waktu yang ditentukan.
• Konfigurasikan formulir Prospek/Kontak dengan bidang khusus yang cocok dengan yang digunakan di database lama Anda untuk mempermudah pengimporan.
• Ekspor data kontak, laporan, dan gambar bersih Anda dari ESP lama Anda, pastikan untuk menyimpan salinan cadangan.
• Impor data ke ESP/CRM baru, sesuaikan dengan semua bidang yang relevan di catatan Anda.

pemanasan IP

Bermigrasi ke ESP baru mengharuskan Anda mengirim dari alamat IP baru. Alamat IP bersama tidak memerlukan pemanasan, tetapi dengan alamat IP khusus, Anda perlu meningkatkan volume pengiriman secara perlahan. (MBP melihat aktivitas mendadak dari IP baru sebagai perilaku seperti spam dan akan memfilter pesan sesuai dengan itu.)

Bergantung pada volume dan irama pengiriman rata-rata Anda, proses pemanasan dapat memakan waktu beberapa minggu. Uji perairan sebelum mengirim ke audiens penuh Anda untuk mengidentifikasi masalah keterkiriman dengan melakukan tes penempatan kotak masuk. Saat mensegmentasi audiens pemasaran Anda selama proses pemanasan IP, kirim ke pelanggan dengan keterlibatan tertinggi terlebih dahulu. Perluas ke audiens yang kurang terlibat dengan hati-hati, sesuaikan strategi jika Anda mengalami rasio pentalan tinggi atau blok IP. Jika Anda terus menggunakan ESP lama selama pemanasan, pastikan kontak tambahan yang berhenti berlangganan atau terpental diperbarui di ESP baru. Setelah Anda menyelesaikan pemanasan dengan sukses, Anda dapat mulai mengirim ke kontak Anda dengan volume dan frekuensi normal Anda. Setelah mengonfirmasi bahwa semuanya berjalan lancar, Anda akhirnya dapat sepenuhnya mentransisikan semua email ke ESP baru Anda.

Kesimpulan

Migrasi ESP yang mulus membutuhkan upaya yang sangat besar dan terkoordinasi, tetapi hasilnya sepadan. Anda bahkan mungkin melihat kemampuan pengiriman yang lebih baik daripada ESP lama Anda sekarang karena Anda memulai dengan database yang baru dibersihkan dan proses yang ditingkatkan.

Untuk melihat secara mendalam bagaimana pengecer terkemuka J.Jill mengganti ESP mereka tiga kali dalam tiga tahun, baca studi kasus kami: “J.Jill mempertahankan tingkat penempatan kotak masuk ~100% yang konsisten selama tiga migrasi ESP dengan Validitas Everest.”

Validitas pelanggan: Butuh konsultasi tambahan? Hubungi manajer kesuksesan pelanggan Anda untuk berkoordinasi dengan Validity Professional Services.