Bagaimana memetakan ilmu pemasaran ke perjalanan pelanggan

Pemasaran sebagai "seni dan sains" sama klisenya dengan samar-samar—namun tetap benar. Apa yang terlintas di benak Anda ketika memikirkan tentang pemasaran? Apakah Anda mempertimbangkan hubungan antara karya kreatif Anda dan sirkuit saraf pelanggan Anda?

Saat Anda mengemas pesan Anda ke dalam bentuk seni kreatif, Anda berusaha untuk memunculkan pikiran, perasaan, emosi, dan perilaku. Tapi bagaimana Anda mempengaruhi perilaku pelanggan Anda? Ini dimulai dengan memahami bagaimana otak audiens Anda memproses informasi dan diakhiri dengan advokasi pasca pembelian.

Bergantung pada tahapan dalam perjalanan pelanggan, Anda mungkin ingin mendapatkan pemikiran dan perilaku yang berbeda. Artikel ini mengungkap cara mengembangkan aset kreatif yang memicu berbagai aktivitas di berbagai wilayah otak sembari menyelaraskannya dengan strategi bisnis Anda.

Menghubungkan karya kreatif ke perjalanan pelanggan dengan ilmu otak

Dalam sebuah wawancara, Tony Crisp, ahli strategi merek inovatif dan pendiri CRISPx Brand Agency, menjelaskan metodologi yang dia rintis untuk menghubungkan karya kreatif dengan perjalanan pelanggan menggunakan ilmu otak, yang disederhanakan menjadi empat tahap berbeda:

• Mencari.
• Memilih.
• Menggunakan.
• Memperbaiki.

Crisp memetakan setiap tahap ke neurotransmitter utama yang dia inginkan sebagai pemicu tim kreatifnya sebagai bagian dari kerangka kerja.

“Ada neurotransmiter tertentu yang memotivasi mamalia untuk bergerak,” jelas Crisp, “dan kerangka kerja DOSE memberikan panduan kepada tim kreatif saya” pada berbagai tahapan dalam perjalanan pelanggan, seperti yang ditunjukkan di bawah ini.

Gali lebih dalam: Ilmu pengoptimalan: Teknologi dan ilmu otak dapat mendorong kinerja

Mencari tahap: Dopamin

Dopamin adalah neurotransmitter yang mendorong perilaku pelanggan Anda dalam mengejar tujuan. Apakah upaya pemasaran Anda selaras dengan tujuan pelanggan Anda? Sebagai katalis untuk aturan emas pemasaran konten, Anda dapat membuat pelanggan mengambil tindakan dengan memicu lonjakan dopaminergik pada waktu yang tepat.

Yang terpenting, pelanggan Anda menghasilkan lonjakan dopaminergik terbesar saat mengantisipasi hadiah, bukan mendapatkannya. Akibatnya, Anda ingin membujuk audiens untuk mengambil tindakan dengan menciptakan rasa antisipasi yang tinggi. Saat audiens Anda mengantisipasi nilai hanya dengan mengklik tombol, Anda dapat dengan mudah membuat mereka mengklik, berbagi, atau menelepon.

Jika audiens Anda mengantisipasi bahwa mengeklik tautan di email pemasaran Anda akan mengirimkan buku putih informatif dengan konten yang bermanfaat, kemungkinan besar Anda akan menaikkan rasio klik-tayang Anda. Demikian pula, jika iklan PPC Anda menawarkan detail tentang solusi yang dicari audiens Anda, kemungkinan besar Anda akan meningkatkan konversi iklan.

Selama tahap “mencari”, calon pelanggan mencari solusi untuk suatu masalah. Akibatnya, Crisp menyarankan tim kreatifnya untuk mengembangkan aset dan pengalaman yang memicu pelepasan dopamin untuk memfasilitasi perilaku yang diarahkan pada tujuan. Mengapa ini penting? Saat Anda membantu pelanggan mencapai tujuan mereka, Anda dapat memandu perilaku mereka langsung ke keranjang belanja Anda.

Pilih tahap: Oksitosin

Oksitosin adalah neuropeptida yang memfasilitasi ikatan pasangan. Kelenjar pituitari Anda melepaskan oksitosin saat Anda berpelukan dengan pasangan atau menggendong anak Anda. Itu membuat Anda merasa terhubung dengan orang lain dan memengaruhi proses pengambilan keputusan Anda — yang mencakup keputusan terkait produk dan layanan.

Dalam sebuah studi klasik dari tahun 2013, para peneliti dari University of California, Los Angeles, Claremont Graduate University dan University of California, Santa Barbara, mengeksplorasi hubungan antara oksitosin dan pengambilan keputusan saat terpapar konten pemasaran.

Sebagai bagian dari penelitian, peserta diberikan oksitosin sebelum menonton iklan layanan masyarakat. Para peserta yang menerima oksitosin menunjukkan perubahan perilaku yang signifikan: mereka "menyumbangkan 57% lebih banyak penyebab, menyumbangkan 56% lebih banyak uang dan melaporkan 17% perhatian lebih besar untuk mereka yang ada di iklan" daripada mereka yang menggunakan plasebo.

Peneliti menyimpulkan bahwa iklan yang melibatkan konten emosional terkait hubungan dengan orang lain sangat ampuh. Sebuah video yang mempromosikan losion kulit, misalnya, lebih mungkin memicu pelepasan oksitosin jika video itu memperlihatkan orang lain mengoleskan losion tersebut kepada seseorang, bukan sekadar menunjukkan botolnya sendiri.

Pelanggan dalam tahap "memilih" lebih mungkin memilih merek Anda jika mereka mempercayainya, menurut Crisp. Ahli ekonomi saraf Paul Zak mengungkapkan bahwa "jumlah penerima oksitosin yang dihasilkan memprediksi seberapa dapat dipercaya - yaitu, seberapa besar kemungkinan mereka akan berbagi uang," menurut artikel Harvard Business Review tahun 2017.

Masalahnya, kemudian, bagaimana Anda membuat calon pelanggan mempercayai merek Anda daripada penawaran pesaing sebelum membeli? Saat memasarkan ke pelanggan potensial pada tahap ini, Crisp meminta timnya untuk mempertimbangkan aset kreatif apa yang paling mungkin memicu pelepasan oksitosin untuk mengembangkan kepercayaan antara penawaran dan merek kliennya.

Gunakan tahap: Serotonin

Serotonin adalah neurotransmitter multifaset yang berperan dalam segala hal mulai dari suasana hati dan kognisi hingga nafsu makan dan pencernaan. Implikasi serotonin dalam pemasaran sangat kompleks dan tidak sepenuhnya dipahami.

Meskipun dalam tahap kekanak-kanakan, penelitian menunjukkan bahwa serotonin berperan dalam suasana hati dan keputusan konsumen. Oleh karena itu, pelanggan "dalam suasana hati yang positif", misalnya, lebih cenderung "mengevaluasi" iklan, merek, dan barang konsumen secara lebih positif ".

Peneliti dari Otto-von-Guericke University Magdeburg dan California Institute of Technology berusaha memahami peran serotonin dalam pemilihan produk. Mereka menemukan bahwa kadar serotonin yang berkurang berkorelasi dengan penangguhan pilihan.

Akibatnya, para peneliti menyimpulkan bahwa pemasar yang "menggabungkan efek kompromi dengan maksud untuk mempromosikan pilihan opsi kompromi menengah mungkin kurang efektif ketika tingkat serotonin populasi target diturunkan," yang mungkin terjadi di antara konsumen yang lebih tua atau di musim dingin. bulan, misalnya.

Menurut Crisp, serotonin penting dalam proses pembelian dan konsumsi. Akibatnya, metodologi DOSE berfokus pada peningkatan kadar serotonin selama tahap "penggunaan". Bagaimana Anda memastikan kepuasan pelanggan Anda setelah menggunakan produk dan layanan Anda?

Memperbaiki tahap: Endorfin

Endorfin adalah peptida alami yang menghambat atau mengurangi rasa sakit fisik atau psikologis. Adapun yang terakhir, endorfin bisa mengurangi stres dan bisa memperbaiki mood. Bagaimana konsep rasa sakit berhubungan dengan perjalanan pelanggan?

Crisp menyarankan pengalaman buruk dapat menyebabkan rasa sakit selama tahap "penggunaan". Apa yang terjadi jika pelanggan Anda memiliki masalah dalam menggunakan produk dan layanan Anda? Seberapa terampil tim dukungan pelanggan Anda dalam mengurangi rasa sakit pelanggan?

Dalam metodologi DOSE, pelanggan hanya memasuki tahap ini ketika masalah terjadi selama tahap “penggunaan”. Bagaimana Anda membuat pelanggan Anda merasa cukup baik untuk menggunakan produk Anda? Apakah Anda perlu mengatasi masalah sebagai bagian dari keseluruhan strategi bisnis Anda, atau haruskah Anda menyampaikan resolusi Anda dalam pesan yang dikemas dengan baik?

Terlepas dari ruang lingkup apa yang harus Anda selesaikan, Crisp menyarankan agar pemasar harus menentukan cara mengurangi rasa sakit, terutama rasa sakit psikologis. Dan itu bisa terjadi dengan mengaitkan resolusi Anda dengan pelepasan endorfin.

Gali lebih dalam: Bagaimana pemasar dapat menggunakan bias kognitif untuk memengaruhi keputusan pelanggan

Melihat perjalanan pelanggan dari perspektif ilmiah

Saat Anda memasukkan ilmu pemasaran ke dalam perjalanan pelanggan, Anda tidak terbatas pada kerangka kerja atau metodologi apa pun. Alih-alih, lihat DOSE sebagai pendekatan menyeluruh yang memandu pemikiran kreatif tim Anda.

Kerangka DOSE adalah bagian taktis dan filosofis di perusahaan Crisp. Taktis dalam menawarkan tindakan spesifik yang sesuai dengan perjalanan pelanggan. Pada saat yang sama, filosofis karena memberikan pendekatan pemasaran secara keseluruhan.

Mungkin yang paling penting, bagaimanapun, DOSE memastikan bahwa tim pemasaran dan desain memahami hubungan kritis antara seni dan sains. Tergantung pada tujuan Anda, Anda mungkin ingin memicu berbagai neurotransmiter dan hormon yang mengaktifkan berbagai sirkuit otak di setiap tahap perjalanan pelanggan. Dengan demikian, terserah Anda untuk memutuskan sejauh mana Anda mengikuti metodologi yang diberikan.

Terlepas dari apakah Anda menggunakan metodologi DOSE atau kerangka kerja berbeda untuk menghubungkan karya kreatif dengan aktivitas otak, satu hal yang pasti: Anda dapat memberi merek Anda keunggulan kompetitif dengan dosis ilmu pemasaran yang sehat.