Dalam hal pemasaran email, rasio buka dan klik cenderung mendapatkan bagian terbesar dari fokus orang dalam hal metrik pemasaran. Dan dengan alasan yang bagus—ini adalah indikator keberhasilan yang paling jelas untuk pemasaran email.

Lagi pula, apa bedanya poin data lain jika tidak ada yang repot-repot membuka email Anda dan membacanya?

Ternyata, cukup sedikit. Meskipun Anda tidak boleh kehilangan fokus pada rasio buka dan klik-tayang tersebut, melihat di luar metrik kesombongan—hal-hal yang dapat Anda ukur tetapi tidak selalu penting dalam hal membuat keputusan bisnis yang intuitif—dapat memberikan data dan informasi yang lebih kaya yang diterjemahkan ke dalam tindakan yang berarti dalam hal rencana pemasaran perusahaan Anda.

Seperti yang dikatakan Tim Ferris: "Metrik kesombongan: bagus untuk merasa luar biasa, buruk untuk tindakan."

Menurut Laporan Industri Pemasaran Email 2018 Campaign Monitor, metrik kesombongan seperti tayangan, tarif terbuka, dan tampilan mungkin terlihat bagus dalam presentasi kepada kepemimpinan, tetapi kenyataannya adalah bahwa eksekusi tidak terlalu peduli dengan mereka. Mereka ingin tahu berapa banyak yang Anda tambahkan ke saluran, berapa banyak donor baru yang Anda bawa, atau berapa banyak orang yang benar-benar menghadiri acara Anda.

Setiap email memiliki tujuan di luar kotak masuk. Tanyakan pada diri sendiri: seberapa baik Anda mencapai tujuan tersebut dan apa yang Anda lakukan untuk melampauinya? Tetapi yang paling penting, tahukah Anda metrik pemasaran mana yang akan memberi Anda wawasan paling banyak tentang pertanyaan-pertanyaan itu? Dan bagaimana Anda mengukurnya?

Kami akan membagikan metrik pemasaran yang dapat ditindaklanjuti yang perlu Anda lacak dan bagaimana Anda bisa mendapatkannya.

Metrik yang dapat ditindaklanjuti: apa itu dan mengapa itu penting

Katakanlah email terbaru Anda yang mengumumkan peluncuran produk baru mengumpulkan rasio terbuka 22% dan rasio klik-tayang 3%. Besar! Tetapi apakah metrik ini memberi tahu Anda mengapa orang-orang ini mungkin membuka pesan Anda dan mengklik konten dan apa yang dapat Anda lakukan untuk meningkatkan jumlah ini?

Sayangnya tidak ada. Tetapi ada metrik pemasaran yang dapat menjelaskan lebih banyak tentang proses pemikiran pelanggan Anda dan membantu Anda memformalkan rencana tindakan yang memanfaatkan informasi ini. Ini disebut metrik yang dapat ditindaklanjuti, atau metrik yang mengikat tindakan spesifik dan berulang dengan hasil yang diamati.

Berikut adalah empat metrik yang perlu Anda ketahui dan wawasan apa yang dapat mereka berikan.

1. Pengujian terpisah

Dalam konteks email, pengujian terpisah, atau pengujian A/B, adalah konsep pengiriman satu versi kampanye Anda ke subkumpulan pelanggan Anda, dan variasi yang berbeda ke subkumpulan lain dengan tujuan melihat versi mana yang berkinerja terbaik. Pengujian Anda dapat berkisar dari yang sederhana —seperti mengganti baris subjek—hingga sedikit lebih kompleks, yang mungkin mencakup mengubah salinan pada tombol CTA atau mengganti seluruh template yang menjadi dasar email.

BuzzFeed menyertakan beberapa konten di setiap buletin mereka. Mereka menguji A/B yang menampilkan bagian konten yang berbeda di baris subjek untuk melihat mana yang mendorong paling terbuka.

Pengujian A/B kampanye Anda adalah cara yang bagus untuk meningkatkan rasio buka dan klik-tayang email Anda. Namun agar memiliki peluang tertinggi untuk mendapatkan peningkatan konversi yang positif dari pengujian A/B, Anda harus memiliki hipotesis strategis tentang mengapa variasi tertentu dapat berkinerja lebih baik daripada yang lain.

Kemudian, prioritaskan pengujian Anda—mencoba menguji terlalu banyak kemungkinan dalam satu kampanye dapat memperkeruh data Anda. Terakhir, kembangkan pembelajaran Anda. Tidak setiap pengujian A/B akan berhasil, tetapi tes tersebut akan memberikan wawasan penting tentang apa yang disukai (atau tidak) audiens Anda.

2. Tingkat konversi

Sementara rasio klik-tayang memberi tahu Anda berapa banyak orang yang mengklik tautan Anda, rasio konversi membawanya satu langkah lebih jauh dan memberi tahu Anda berapa banyak orang yang mengklik tautan Anda dan menyelesaikan tindakan tertentu, seperti membeli produk atau mengisi formulir.

Misalnya, Anda mengirim email dengan tautan yang mengundang pelanggan Anda untuk memanfaatkan obral Hari Presiden Anda. Tingkat konversi akan memberi tahu Anda berapa banyak orang yang mengklik tautan dan benar-benar melakukan pembelian.

Karena tingkat konversi secara langsung terkait dengan ajakan bertindak Anda (yaitu memeriksa penjualan, mengunduh e-book, mengisi formulir) dan oleh karena itu tujuan keseluruhan email Anda, tingkat konversi adalah metrik pemasaran yang sangat baik untuk menentukan sejauh mana yang Anda capai tujuan Anda dan dapat memberikan wawasan yang unik laba atas investasi Anda.

Ada beberapa cara Anda dapat meningkatkan tingkat konversi email Anda. Baris subjek yang menarik, teks pra-tajuk yang relevan, dan CTA yang kuat sangat membantu dalam mengonversi pelanggan. Tapi waktu adalah segalanya. Memetakan perjalanan pemasaran email pelanggan Anda dan mengotomatiskan email yang sesuai dapat membantu meningkatkan tingkat konversi. Lagi pula, perusahaan yang mengirim email otomatis 133% lebih mungkin mengirim pesan relevan yang sesuai dengan siklus pembelian pelanggan.

Salah satu contoh dari jenis pesan ini adalah email “selamat datang”. Versi dari Warby Parker ini secara otomatis dikirim ke pelanggan setelah mereka mendaftar—tepat saat mereka mendapatkan perhatian mereka. Email tersebut kemudian menampilkan CTA yang ditargetkan dan jelas untuk membantu memandu mereka melalui situs.

3. Tingkat berbagi/penerusan email

Tingkat berbagi atau penerusan email adalah persentase penerima yang memilih untuk meneruskan email Anda ke teman atau membagikan konten ke media sosial.

Sekilas, metrik pemasaran ini mungkin tidak tampak penting bagi rencana atau taktik pemasaran Anda. Namun sebenarnya, ini adalah metrik yang luar biasa untuk dilacak karena memberi tahu Anda berapa banyak pendukung merek yang Anda miliki. Mengembangkan pendukung merek melalui pemasaran email adalah strategi yang hebat, terutama mengingat 81% keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh posting media sosial teman.

Tidak hanya itu yang dapat dilakukan oleh metrik pemasaran ini—metrik ini dapat membantu Anda menghasilkan prospek baru. Melacak konten apa yang paling banyak dibagikan dapat berguna saat merencanakan kampanye mendatang.

Birchbox tidak hanya memperjelas CTA berbagi mereka menggunakan sejumlah besar real estat template mereka, tetapi mereka juga menawarkan insentif.

4. Perhitungan ROI

Menentukan keseluruhan laba atas investasi untuk kampanye Anda adalah metrik yang berharga untuk menunjukkan betapa berharganya pemasaran email sebagai saluran.

Anda dapat menghitung ini dengan mengambil uang yang Anda hasilkan dalam penjualan dari kampanye dikurangi uang yang Anda habiskan untuk menjalankan kampanye membaginya dengan uang yang diinvestasikan dalam kampanye dan kemudian mengalikannya dengan 100. Itu akan memberi tahu Anda ROI Anda secara keseluruhan.

Sementara ROI rata-rata pada pemasaran email adalah pengembalian $44 yang mengesankan untuk setiap $1 yang dibelanjakan, dengan pelacakan yang tepat, Anda dapat mengoptimalkan kampanye email Anda dan mengalahkan rata-rata.

3 alat untuk melacak metrik yang penting

Meskipun Anda dapat memperoleh beberapa metrik utama dari analitik internal platform email Anda—seperti rasio buka, rasio klik-tayang, pantulan, dan pembagian—mengintegrasikan beberapa alat dapat meningkatkan jumlah dan kualitas data yang Anda terima.

1. Cuplikan pelacakan situs web

Cuplikan pelacakan situs web, misalnya, dapat memberi Anda kemampuan untuk menganalisis perilaku pelanggan Anda. Dengan menggunakan alat ini, Anda dapat melacak pergerakan pelanggan dari saat mereka membuka email Anda hingga saat mereka melakukan pembelian di situs web Anda melalui platform pelacakan seperti Google Analytics.

Pada dasarnya, ini akan memecah aktivitas situs web pelanggan menjadi bagian informasi yang dapat digunakan seperti rasio klik-tayang, bouncing, konversi, dan pengunjung pertama kali. Anda bahkan dapat mengumpulkan data pelanggan penting seperti lokasi pelanggan. Dengan menggunakan informasi ini, Anda dapat menyempurnakan segmen untuk personalisasi yang lebih baik—yang harus Anda lakukan hanyalah menambahkan sedikit kode ke situs web Anda.

2. Pembangun segmen perilaku

Pembuat segmen perilaku dapat melengkapi cuplikan pelacakan situs web dengan memberi pemasar kemampuan untuk membuat segmen mikro berdasarkan perilaku pelanggan. Faktanya, pemasar telah mencatat peningkatan pendapatan sebesar 760% dari kampanye tersegmentasi. Jadi, katakanlah Anda ingin mengirim email ke pelanggan yang membeli produk tertentu dari situs Anda dalam tiga bulan terakhir. Pembuat segmen perilaku dapat membantu Anda melakukan hal itu.

3. Otomatisasi yang dipicu oleh segmen

Otomatisasi yang dipicu segmen, atau perjalanan otomatis, adalah cara yang bagus untuk meningkatkan pembuat segmen perilaku. Setelah Anda membuat grup tersegmentasi, Anda dapat membuat serangkaian email yang dikirim ke pelanggan berdasarkan peristiwa yang dipicu, tanggal, atau aktivitas pelanggan.

Bagian terbaiknya: Anda tidak perlu masuk ke akun Anda dan mengirim email. Setelah Anda membuat perjalanan pelanggan, semuanya dilakukan secara otomatis untuk Anda. Misalnya, jika pelanggan mendaftar ke milis Anda di toko, ini akan memicu email selamat datang otomatis untuk dikirim ke kotak masuk mereka.

Dengan menggunakan perjalanan otomatis, Anda dapat mempersonalisasi ini lebih jauh dengan mengirimkan email yang berbeda ke pelanggan VIP toko Anda. Dan email yang dipersonalisasi adalah cara yang bagus untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dan meningkatkan ROI.

Bungkus

Metrik kesombongan hanya menggores permukaan ketika datang untuk memberi Anda data pemasaran yang dapat ditindaklanjuti. Menggali lebih dalam metrik seperti pengujian A/B, rasio konversi, rasio berbagi/penerusan email, dan ROI dapat memberi Anda wawasan mendetail tentang perilaku konsumen yang dapat diterjemahkan menjadi tindakan bermakna yang menghasilkan pelanggan baru dan peningkatan penjualan.