Bagaimana desain email persuasif dapat memengaruhi perjalanan pelanggan e-niaga

Pembahasan persuasi dalam pesan email biasanya diawali dan diakhiri dengan copywriting. Namun desain email Anda juga dapat mendorong pelanggan Anda untuk mengklik dan berkonversi.

Gali lebih dalam: Apakah salinan email Anda meyakinkan atau menjual?

Pikirkan tentang terakhir kali Anda mencoba membujuk teman atau anggota keluarga untuk melakukan sesuatu. Saya yakin Anda tidak hanya menyajikan catatan tertulis dengan argumen yang masuk akal dan rasional. Apakah Anda mengubah nada suara Anda, menunggu saat yang tepat untuk menyatakan kasus Anda, atau mengatur suasana dengan cara lain?

Saya tidak mengatakan Anda harus menggunakan email yang setara dengan air mata untuk membujuk pelanggan Anda agar bertindak. Namun desain email Anda dapat memperkuat copywriting Anda untuk mendorong konversi.

Mengapa 'skimmability' tidak cukup lagi

Rentang perhatian dan layar membaca email menyusut. Kini, karena 60% atau lebih dari seluruh pembukaan email terjadi di ponsel cerdas atau tablet, pesan email Anda lebih mungkin dibaca di layar ponsel berukuran enam inci dibandingkan laptop berukuran 13 hingga 16 inci atau monitor desktop 22 inci.

Dengan layar yang lebih kecil, kesabaran untuk membaca keseluruhan email menjadi berkurang. Statistik waktu baca terbaru menunjukkan rata-rata waktu membaca turun empat detik, dari 13,4 detik pada tahun 2018 menjadi 9 detik pada tahun 2022.

Sebagai orang yang optimis, saya percaya bahwa waktu membaca yang lebih singkat ini sebagian disebabkan oleh desain email yang efisien, karena sekarang kita telah berevolusi menjadi tata letak satu kolom yang ramah seluler, gambar yang lebih besar, dan blok salinan yang lebih pendek. Namun menggesekkan jempol lebih mudah daripada menggeser mouse, sehingga pembaca juga dapat melewatkan poin-poin penting yang tidak menonjol.

Rentang perhatian yang lebih pendek ini berarti Anda harus lebih pemilih dalam gambar dan salinan yang Anda pilih untuk mempromosikan produk atau menceritakan kisah Anda. Desain Anda juga harus bekerja lebih keras untuk memastikan pembaca Anda dapat melihat pesan Anda sesuai dengan yang Anda inginkan, memahami apa yang Anda ingin mereka lakukan, dan merasa terdorong untuk bertindak.

Saran desain paling umum yang saya lihat adalah membuat email dapat dibaca. Dengan kata lain, seseorang yang membuka email Anda (Kemenangan No. 1) dapat memindainya dalam dua hingga tiga detik dan memahami apa yang penting (Kemenangan No. 2). Namun kemampuan skimmabilitas tidak menjamin adanya tindakan.

Itulah isyarat untuk desain persuasif. Ini dapat menyorot fitur-fitur utama, mengalihkan perhatian ke informasi penting dan membuatnya semudah mungkin untuk mengklik, dan membuat pembaca tetap berada di email lebih lama sehingga lebih mungkin untuk melihat semua penawaran Anda atau informasi penting lainnya.

Persuasi terbuka dan terselubung dalam desain email

Sama seperti copywriting email yang dapat menggunakan taktik terbuka dan terselubung untuk membujuk pelanggan agar bertindak, desainer email juga dapat menggunakan cara yang jelas dan halus untuk menarik perhatian ke poin-poin penting dalam pesan email.

Desain persuasif yang terbuka menggunakan elemen yang jelas seperti gambar, animasi, dan tata letak untuk menarik perhatian pada konten penting seperti ajakan bertindak, perubahan harga, salinan penawaran, dan sejenisnya. Hal ini berpusat pada prinsip kemudahan kognitif, yang merupakan ukuran seberapa mudah otak kita menyerap informasi.

Desain persuasif terselubung menggunakan banyak elemen yang sama dengan desain terbuka namun sebagai isyarat visual yang halus dan bukan elemen yang mengarahkan perhatian. Metode desain ini lebih kompleks dan memerlukan kumpulan prinsip-prinsip psikologis yang memotivasi pelanggan untuk bertindak.

Konsep desain persuasif yang terang-terangan dan terselubung tidaklah eksklusif. Faktanya, menggabungkannya dalam satu email bisa membuat pesan lebih persuasif. Anda dapat menjangkau dua jenis pembaca — mereka yang terlibat dan hanya membutuhkan dorongan cepat untuk bertindak dan pembaca lainnya yang membutuhkan lebih banyak informasi dan dorongan lebih besar.

Contoh di bawah ini mencakup pilihan taktik dalam desain persuasif yang menggunakan bias kognitif untuk membantu memandu pelanggan.

1. Prinsip Upaya Minimal

Konsep ini menegaskan bahwa orang secara alami akan memilih jalan yang paling sedikit perlawanannya, yang memungkinkan mereka mencapai sesuatu yang mereka inginkan dengan mengerahkan upaya paling sedikit. Pergerakan menuju penyederhanaan konten email untuk pemindaian didasarkan pada ide ini.

Ingatlah terlebih dahulu bahwa tugas email bukanlah menyampaikan konversi di dalam email. Ini menetapkan panggung dan membujuk pembaca untuk mengambil langkah berikutnya, yang paling sering adalah mengeklik ke situs web dan mengonversi di sana.

Untuk mencapai tujuan tersebut, seorang desainer dapat menggunakan isyarat visual yang memandu pembaca menuju konten yang mereka butuhkan dan memengaruhi mereka untuk bertindak.

Desainnya bisa sangat jelas, menggunakan panah atau perangkat lain untuk mengarahkan perhatian pada manfaat atau CTA. Tapi apakah pembaca Anda perlu dipukul seperti itu?

Isyarat desain yang implisit (terselubung) bisa lebih efektif dengan menggunakan posisi dan garis pandang untuk mengarahkan mata pembaca ke tujuan. Alih-alih merasa terdorong untuk melakukan tindakan, gambar, atau blok penyalinan, pembaca bisa merasa seolah-olah mereka telah menemukannya sendiri. Itu bisa lebih persuasif dibandingkan dengan email airhorn.

Seperti yang Anda lihat di bawah, desain persuasif tidak memerlukan desain ulang keseluruhan template. Pengerjaan ulang salinan yang sederhana namun taktis dari blok standar rata kiri atau kanan atau blok teks di tengah sudah cukup untuk membuat mata tetap bergerak ke bawah.

Sumber: MailCharts

2. Taktik persuasi: Penahan dan isyarat visual

Anchoring adalah kecenderungan manusia untuk sangat bergantung pada informasi pertama yang ditawarkan (“anchor”) ketika mengambil keputusan. Dengan kata lain, kesan pertama itu penting.

Misalnya, harga awal yang diminta untuk suatu barang eceran menetapkan nilai agar harga jualnya lebih menarik. Ini adalah taktik diskon klasik, namun paling efektif bila desainnya menggabungkan elemen persuasif lainnya untuk menyorot teks yang ditautkan seperti yang digunakan dalam email di bawah.

Baris subjek . Ingin menghemat $219 dalam satu klik?

Pengirim . Deposit foto

Mengapa ini berhasil. Teks tautan menetapkan nilai koleksi foto sebesar $299. Tata letak menempatkan total diskon $80 tepat di sebelah salinan yang dicoret. Bahkan pembaca yang paling tidak paham matematika pun dapat melihat diskon yang cukup besar. Baris subjek telah memberi tahu mereka berapa banyak yang akan mereka hemat, jadi mereka membuka email dengan harapan mendapat diskon besar.

Gambar persentase diskon yang disorot di atas salinan memperkuat ekspektasi nilai, namun salinan email menyampaikan nilai jika gambar diblokir.

Elemen desain lainnya memusatkan perhatian dan mendorong pelanggan untuk bertindak. Blok warna pastel di kedua sisi kotak putih dengan salinan penawaran adalah profil manusia bergaya, dan ditampilkan saat melihat penawaran dan tombol CTA.

Isyarat visual . Seperti yang saya sebutkan di atas, memadukan isyarat visual yang terang-terangan dan terselubung akan meningkatkan potensi persuasif sebuah desain:

• Terbuka : Bilah terbalik berwarna merah terang di bagian atas email dan tombol CTA yang cocok menonjol dengan latar belakang biru dan blok warna pastel yang mengelilingi kotak putih yang berisi blok salinan.

• Terselubung : Blok warna pastel itu adalah wajah manusia yang bergaya, dan mereka sedang melihat salinannya. Sepasang siluet sejajar dengan tombol CTA.

Meskipun isyarat visual mudah berlebihan, kombinasi isyarat yang kompatibel, seperti elemen terbuka dan terselubung, menciptakan lingkungan persuasi yang lebih kuat dalam email sekaligus tidak memaksa pembaca untuk berpikir terlalu keras untuk memproses pesan.

Sumber: Koleksi penulis

3. Taktik persuasi: Kemudahan kognitif

Seperti yang saya sebutkan di atas, kemudahan kognitif mengukur seberapa mudah otak kita memproses informasi yang terkait dengan suatu konsep atau isyarat. Panah adalah alat penunjuk arah yang familiar, jadi secara naluriah kita melihat ke arah mana pun panah itu menunjuk. Ini adalah isyarat visual yang umum.

Kita juga dapat menggunakan isyarat tersembunyi untuk membantu otak memahami bahwa ada sesuatu yang penting. Mengelilingi blok salinan dengan spasi membutuhkan lebih sedikit pemrosesan dibandingkan memposisikan tombol CTA dalam satu warna dengan warna latar belakang yang kontras.

Baris subjek . Kesempatan terakhir! Ambil diskon 70% untuk pembelian Anda

Pengirim . Kate Spade

Mengapa ini berhasil ? Oh, apakah Kate Spade sedang mengadakan obral besar? Kenapa iya! Ya memang! Desain email ini tidak diragukan lagi bahwa salah satu penjualan izin terbesar tahun ini sedang terjadi.

Kate Spade menggunakan variasi desain hitam-abu-putih sederhana ini untuk semua email dalam kampanye ini. Email ini, yang dikirim pada hari terakhir penjualan, menambahkan isyarat visual lain untuk menunjukkan pentingnya bertindak — bilah gulir terbalik di bagian atas bertuliskan, “HARI TERAKHIR! HARI TERAKHIR!"

Itu untuk berjaga-jaga jika panah abu-abu besar yang menunjuk langsung ke penawaran dengan “Ini Cara Menabung Dini” tidak cukup menarik perhatian. Terlalu banyak? Untuk penjualan seperti ini, mungkin cukup membuat para penggulung super berhenti dan membaca.

Sumber: eDataSource

4. Taktik persuasi: Hukum Hick/Paradoks Pilihan

Hukum Hick mengatakan semakin banyak pilihan yang Anda berikan kepada orang-orang, semakin banyak waktu yang mereka perlukan untuk mengambil keputusan dan semakin sulit keputusan tersebut. Memberi orang terlalu banyak pilihan, dan Anda dapat menimbulkan “kelumpuhan keputusan” atau “paradoks pilihan.”

Evolusi dari desain email multi-kolom menjadi satu kolom yang dapat digulir membantu alternatif lebih menonjol di layar. Namun bagi merek yang mengemas emailnya dengan penawaran, undangan, tawar-menawar, info akun, dan sejenisnya, hal itu mengalihkan perhatian dari tujuan utama email tersebut.

Hukum Hick tidak menghalangi Anda untuk memberikan pilihan kepada pelanggan Anda. Namun desain email yang membantu pembaca menemukan informasi penting dengan cepat sangat penting jika email Anda biasanya menggabungkan beberapa CTA, promosi produk, modul konten dinamis, informasi pemegang akun, program loyalitas, atau elemen lainnya.

Pengujian dapat membantu Anda mengetahui di mana jumlah pilihan berubah dari “keseimbangan yang tepat” menjadi “terlalu banyak.”

Baris subjek . Sesi desain 100% GRATIS: Tempatnya cepat habis!

Pengirim . Gudang Tembikar

Mengapa ini berhasil. Pottery Barn mengemas banyak hal dalam promosi email siaran mereka. Pesan ini sendiri memiliki delapan modul konten berbeda tidak termasuk pusat admin di footer.

Namun desain email ini memberikan tampilan berbeda pada setiap modul, yang membedakannya dari modul sebelum atau sesudahnya dan menjaga efek keseluruhan agar tidak berlebihan.

Sumber: MailCharts

5. Taktik persuasi: Efek von Restorff

Juga disebut efek isolasi, Efek Von Restorff menunjukkan bahwa item yang menonjol lebih mungkin untuk diingat. Misalnya, seseorang yang memeriksa daftar belanjaan dengan satu item yang disorot dengan warna hijau akan mengingat item tersebut lebih baik daripada item lainnya.

Cara yang jelas namun efektif untuk memanfaatkan hal ini adalah dengan menerapkan prinsip tersebut pada tombol ajakan bertindak. Jika tombol CTA memberi tahu pembaca apa yang Anda ingin mereka lakukan, buatlah tombol tersebut mudah ditemukan dan dibaca.

Anda juga bisa mengelompokkan koleksi produk menjadi satu dengan warna, bentuk, atau ukuran yang berbeda. Atau, gunakan gambar hitam putih dan warnai satu bagian. Perbedaannya bisa cukup menarik perhatian untuk menghentikan pengguliran.

Baris subjek . Keluar untuk pengiriman: Yoghurt beku Empat Puluh Wortel

Pengirim . Bloomingdale

Mengapa ini berhasil : Yang pertama kali menarik perhatian saya pada email ini adalah baris subjeknya. “Keluar untuk pengiriman.” Tunggu apa? Saya tinggal di daerah beriklim panas – mengapa saya harus memesannya dari sana kemari? Begitu saya membuka email itu, saya mengetahuinya. Permainan yang bagus, milik Bloomie.

Dari aspek desain, efek von Restorff bekerja paling baik bila digunakan dalam jumlah sedang. Kebaruan bisa hilang dengan cepat. Ini berfungsi di email ini sebagian karena ajakan bertindak berwarna putih yang tampak biasa, dibatasi oleh aturan hitam 1 poin, menonjol dengan latar belakang berwarna-warni.

Saya mungkin telah menguji warna tombol CTA yang kontras dengan salah satu warna sendok, tetapi warna putih lebih menarik perhatian dibandingkan jika itu adalah "tombol hantu", putih dan hitam dengan latar belakang putih, atau warna yang sama dengan latar belakang.

Sumber: eDataSource

6. Taktik persuasi: Aturan 3

Aturan 3 mengatakan orang mengingat sesuatu ketika mereka datang bertiga. Anda tahu, seperti “Hidup, kebebasan, dan pencarian kebahagiaan”, “Lampu, kamera, aksi”, atau favorit saya, “Uji, uji, uji”.

Dalam desain email, Aturan 3 memungkinkan pesan email Anda menyertakan variasi yang cukup untuk memberikan pilihan yang layak kepada pelanggan Anda tanpa membuat mereka kewalahan dengan terlalu banyak pilihan. (Lihat Hukum Hick/Paradoks Pilihan, di atas.)

Panduan hadiah atau kampanye bertema serupa merupakan hal yang wajar untuk menerapkan Aturan 3. Anda ingin memberi pelanggan beberapa pilihan hadiah, namun jika Anda memasukkan semuanya ke dalam email, mata pelanggan Anda akan berkaca-kaca sebelum mereka mencapai akhir. Atau email Anda mungkin terpotong di Gmail.

Berpegang teguh pada Aturan 3, Anda dapat menambahkan variasi demi variasi dalam kelompok yang terdiri dari tiga — tiga kategori, ditambah tiga produk di setiap kategori, seperti pada email di bawah. Atau buat gambar pahlawan dengan tiga produk, lalu putar dalam versi berbeda dari setiap produk. Kemungkinannya tidak terbatas, tetapi karena Anda melakukan semuanya dalam tiga rangkaian, Anda mempertahankan pilihan pada jumlah yang dapat dikelola secara kognitif.

Baris subjek . Panduan Hadiah Hari Ibu berdasarkan Tipe Kepribadian

Pengirim . Sabon

Mengapa ini berhasil : Tiga orang ada dimana-mana di sini. Gambar pahlawan menunjukkan tiga produk. Lebih jauh ke bawah ada tiga modul konten, masing-masing dengan tema. Dua dari tiga modul masing-masing menampilkan tiga produk. Termasuk produk yang berdiri sendiri di Modul 2, totalnya ada 10 produk untuk panduan ini.

Desainnya mengarah ke modul keempat dengan latar belakang biru, yang dengan jelas menunjukkan akhir dari tiga produk utama yang mereka sarankan untuk Ibu. Modul itu menunjukkan delapan produk lagi. Itu total 18 produk individual dalam satu email. Dalam tata letak yang polos, 18 produk dapat menginduksi MEGO (My Eyes Glaze Over). Di sini, desainnya mengemasnya dengan sangat baik sehingga semuanya menonjol.

Sumber: MailCharts

Pemikiran terakhir: Uji desain terlebih dahulu dan sesering mungkin

Contoh desain persuasif yang saya bagikan kepada Anda di sini hanyalah sebuah titik awal. Mereka dapat menginspirasi Anda untuk mulai berpikir untuk mendesain ulang template Anda agar lebih berpusat pada konversi dan persuasif.

Namun sebelum Anda meluncurkan perubahan apa pun, uji prototipe untuk mengetahui apakah desain baru Anda membantu pelanggan memahami dan menindaklanjuti pesan Anda atau hanya membingungkan mereka.

Seperti halnya perubahan desain apa pun, kesuksesan bergantung pada banyak hal, termasuk keunikan audiens Anda. Meskipun saya menyukai desain piramida yang saya tunjukkan di email Snowe (contoh No. 1 di atas), saya akan mengujinya dengan desain lain untuk mengetahui apakah desain tersebut dapat memengaruhi audiens merek saya. Beberapa orang mungkin acuh terhadapnya, terutama jika mereka membaca email mereka di layar besar yang tidak memaksa mereka untuk menggulir ke atas atau ke bawah untuk melihat keseluruhan pesan.

Hal yang sama juga berlaku untuk email Kate Spade di No. 5, efek von Restorff. Apakah ini mendorong lebih banyak pembaca email untuk melihat penjualannya?

Saya harap contoh-contoh ini membantu Anda memahami mengapa desain email Anda harus lebih dari sekadar sesuatu yang cantik atau trendi. Bagian mana dari desain email Anda yang menghambat pelanggan Anda untuk berkonversi?