Bagaimana perusahaan mengejar integrasi martech dan adtech saat ini

Perusahaan besar secara tradisional melihat platform teknologi periklanan dan pemasaran diselaraskan ke dalam tumpukan dan tim yang terpisah. Ini menghadirkan masalah untuk tujuan seperti atribusi yang akurat dan pengoptimalan perjalanan siklus penuh. Hilangnya cookie pihak ketiga membuat pemisahan ini semakin tidak dapat ditoleransi.

Dalam sesi peer group yang kami selenggarakan untuk pemilik tumpukan omnichannel, perusahaan B2C besar dan perusahaan B2B berbagi studi kasus dengan poin yang kontras dan identik. Berikut adalah takeaways dari setiap presentasi yang layak dilacak.

Melihat sistem martech dan adtech B2C dan B2B saat ini

Dapat dipahami bahwa perusahaan B2C telah melakukan investasi besar di adtech. Sistem mereka — dari konten hingga data dan logika keputusan — telah mendahului tumpukan martech mereka sampai batas tertentu. Ini berasal dari model bisnis pra-digital (terutama pra-pandemi), di mana perusahaan telah masuk ke pasar melalui distributor dan pengecer. Sekarang di era pertumbuhan bisnis direct-to-consumer, “It's all martech,” catat pemimpin tumpukan B2C.

Tetapi karena strategi keterlibatan awal mereka beralih dari penjualan transaksional ke membangun hubungan pelanggan omnichannel, perusahaan perlu memikirkan upaya pembelian media mereka secara lebih holistik dalam konteks perjalanan pelanggan.

Berdasarkan percakapan selanjutnya, jelas bahwa beberapa perusahaan terkemuka secara formal menyusun pemasaran plus adtech menjadi tim “madtech”. Bahkan jika tidak secara formal melakukan restrukturisasi, minimal, dapat diketahui bahwa hampir semua perusahaan terkemuka adalah:

• Bergabung dengan tim data dan pemasaran dan menjadikan pengukuran sebagai bagian dari setiap aktivitas.
• Sangat berfokus pada metadata, baik di tingkat kampanye maupun aset, karena tidak mungkin menarik kesimpulan analitik tanpanya.
• Mengembangkan lebih banyak kemampuan AI internal untuk terus mengembangkan pembelajaran awal.

Studi kasus B2B mengungkapkan wawasan serupa tetapi dengan penekanan lebih besar pada pengoptimalan perjalanan sebagai penggerak awal. Firma ini mengoptimalkan pembelanjaan iklannya untuk perjalanan pembeli yang lebih lama dan lebih kompleks, bukan hanya perolehan prospek di awal. Ini berarti mengintegrasikan pembelian media dan pemasaran berbasis akun, yang tidak selalu mudah. Mereka menyederhanakan proses dengan memiliki satu DAM yang menggerakkan saluran media dan perpesanan melalui properti yang dimiliki dan dioperasikan.

Gali lebih dalam: Orkestrasi perjalanan pelanggan: Apa itu dan mengapa pemasar harus peduli

Menutup lingkaran: Berjuang untuk penyelarasan martech dan adtech

Secara teori, integrasi dan penyelarasan martech dan adtech yang lebih baik harus membawa perusahaan lebih dekat ke cawan suci dari satu gerakan "lingkaran tertutup" — dari pembelian media hingga pelanggan setia dan berulang. Namun, semua pemimpin martech sepakat bahwa proses dan analitik yang diperlukan untuk mencapai loop tertutup sepenuhnya tetap menjadi aspirasi.

Sejauh itu, Anda perlu menghindari janji yang berlebihan. Di dunia di mana sebagian besar perusahaan masih berjuang untuk menyelaraskan adtech dan martech pada tingkat dasar, Anda mungkin, seperti yang dikatakan oleh seorang pemimpin, “harus bekerja dengan “lingkaran tertutup 180 derajat”. Perlu waktu untuk menggabungkan teknologi, aliran data, dan tim yang tepat.

Rangkaian keterampilan yang diperlukan untuk mengeksekusi di dunia martech dan adtech yang dipadukan juga berkembang pesat. Garis antara orang-orang teknis, konten, dan data semakin kabur. Taburkan penasihat hukum yang tepat, dan Anda memiliki bakat untuk menjadi tim madtech modern.

Semua ketidakpastian dan perubahan ini meningkatkan argumen untuk fokus pada data inti, konten, dan kemampuan proses yang dapat bekerja di bawah tumpukan adtech dan martech Anda sebagai blok bangunan dasar. Ini mungkin menghadirkan tujuan paling kritis untuk keseluruhan arsitektur dekade ini. Waktu yang baik untuk memulai adalah sekarang.

Dapatkan MarTech! Sehari-hari. Bebas. Di kotak masuk Anda.

Alamat email bisnis

Langganan Pengolahan...

Lihat persyaratan.