Bagaimana pemasar B2B dapat membantu penjualan mengatasi keragu-raguan pelanggan

Keragu-raguan pelanggan sekarang menjadi alasan utama untuk kehilangan pemasaran B2B dan saluran penjualan serta target pendapatan. Secara historis, status quo — tidak melakukan apa-apa — adalah pesaing utama. Tetapi penelitian baru mengungkap keragu-raguan pelanggan, bukan ketidakpedulian pelanggan, adalah penghalang jalan utama yang merugikan perusahaan jutaan dolar dalam pendapatan baru.

Itu adalah sekumpulan peluang yang terjebak di corong Anda, menyumbat saluran Anda dan membingungkan pemangku kepentingan Anda.

Tetapi ada hal-hal yang dapat dilakukan pemasar B2B untuk membantu tim penjualan dan prospek mereka mengatasi keragu-raguan pembelian dan memenangkan lebih banyak pelanggan dengan lebih cepat. Untuk konteks yang tepat, dan menyusun strategi dan taktik yang tepat, mari kita rangkai tantangan dan peluang berdasarkan mengapa dan bagaimana para profesional bisnis dan organisasi mereka membeli.

Pembeli B2B berurusan dengan FOMU, bukan FOMO

Penulis Matt Dixon dan Ted McKenna menganalisis lebih dari 2,5 juta interaksi penjualan-pelanggan untuk buku mereka yang baru dirilis, “The JOLT Effect,” dan menemukan bahwa:

• 56% pelanggan yang menyatakan niat untuk membeli hilang karena keragu-raguan pelanggan.
• Hanya 44% yang hilang karena bertahan dengan status quo — apa yang telah dilakukan atau digunakan prospek.

Membuat kasus untuk keluar dari status quo telah menjadi strategi penjualan dan pemasaran yang populer selama beberapa tahun. Ketika kesepakatan macet, penghancuran status quo dilakukan terutama melalui taktik "takut ketinggalan" (FOMO), termasuk:

• Meyakinkan kembali komite pembelian tentang manfaat solusi dengan mendemonstrasikan ROI.
• Menggunakan taktik ketakutan, ketidakpastian, dan keraguan, menekankan akibat dari kelambanan.
• Drama urgensi diskon xx%: "Kesepakatan ini hanya bagus untuk kuartal ini."

Taktik penjualan dan pemasaran yang telah dicoba dan benar ini serta semua alat dan konten yang dibuat untuk menghancurkan status quo tidak lagi berfungsi. Mengapa? Para penulis menekankan bahwa manusia — bahkan pemimpin bisnis dan teknologi yang sukses — terikat untuk menghindari kerugian.

Rasa takut mengacau (FOMU) adalah penghalang utama bagi pembeli B2B untuk menarik pelatuk pembelian, tidak peduli seberapa menariknya. Kelambanan tidak bersalah dan dianggap kurang berbahaya daripada bertindak dan membuat kesalahan.

“Pandemi dan ekonomi yang bergejolak tentu saja merupakan faktor, tetapi bukan penyebab mendasar dari apa yang menghambat sebagian besar pembelian bisnis-ke-bisnis dan perusahaan kesepakatan yakin mereka telah menutup-menang,” kata Dixon. “Setelah penemuan lebih lanjut, kami menemukan apa yang menahan perusahaan dan pembuat keputusan mereka kembali adalah 'ketakutan akan kegagalan,' sesuatu yang sering dilewatkan oleh tim penjualan.”

Pelanggan berubah dalam hitungan detik, pasar berubah dalam hitungan menit, dan ancaman serta peluang bisnis muncul setiap hari. Bertaruh pada teknologi, platform, atau penyedia layanan di dunia di mana laju perubahan tanpa henti membuat banyak organisasi dan pembuat keputusan mereka macet.

Gali lebih dalam: Pemasaran kelangkaan: Apakah masih berfungsi?

Bagaimana pemasaran dapat membantu mengatasi FOMU pelanggan dalam proses penjualan + pembelian

Pemikiran "JOLT" yang diuraikan dalam buku Dixon dan McKenna memberikan landasan yang kuat bagi pemasaran untuk bekerja sama dengan rekan penjualan, produk, operasi, dan kesuksesan pelanggan guna mengatasi FOMU prospek.

Untuk melakukan ini, tim GTM harus memiliki strategi dan buku pedoman tentang cara membantu pelanggan mengatasi status quo (yaitu, mengapa berubah sekarang) dan kemudian berfokus pada keragu-raguan pelanggan (yaitu, bagaimana mengubah sekarang).

Mari uraikan kerangka kerja dan uraikan strategi preskriptif dan taktik yang dapat digunakan tim pemasaran untuk bekerja bersama kolega mereka.

J : Menilai situasi untuk membuat rencana permainan yang tepat untuk setiap pelanggan

Pertama, sebagai pemasar, kita perlu mengetahui pipeline dan peluang terbaik serta rekan penjualan kita. Sebagai pemilik yang setara dalam menghasilkan pendapatan, pemasar harus bekerja sama dengan penjualan dan sumber daya akun utama lainnya untuk memenuhi syarat tidak hanya berdasarkan kemampuan mereka untuk membeli tetapi juga “kemampuan untuk memutuskan”.

Di sinilah strategi pemasaran berbasis akun (ABM) 1-ke-1 dan 1-ke-sedikit Anda dapat memberikan dampak yang nyata. Dalam upaya ABM Anda, pemasaran dapat membuat alat dan forum untuk membuat pelanggan membicarakan ketakutan mereka akan kegagalan. Pikirkan terapi dan atur serta uraikan informasi dalam komunikasi, webinar, meja bundar kecil, atau pertemuan yang Anda selenggarakan di lapangan.

Seiring waktu dengan menggunakan data, Anda akan menemukan pola dalam jenis keragu-raguan pelanggan, sehingga Anda dapat lebih cepat mengantisipasi dan mempraktikkan strategi di titik prospek. Memulai dengan pekerjaan langsung untuk menguji dan mempelajari permainan terbaik adalah langkah yang tepat untuk saat ini. Efisiensi dan otomatisasi bisa datang nanti.

O : Menawarkan rekomendasi untuk menyederhanakan pilihan bagi pelanggan yang kewalahan

Pasar dipenuhi dengan kebisingan. Banyak pembeli dan panitia pembelian menderita karena kewalahan oleh terlalu banyak pilihan. Reaksi alami kita sebagai pemasar untuk meyakinkan seseorang adalah memberikan lebih banyak pilihan kepada mereka.

Misalnya, integrasi dan konfigurasi dapat dengan mudah membuat tim keputusan kewalahan. Pendekatan cerdas adalah membantu mereka memilih jalan dan solusi. Pemasaran dapat bekerja dengan kolega produk, penjualan, dan operasi untuk membangun dan menyederhanakan paket berdasarkan kasus penggunaan mereka.

Kami juga dapat meningkatkan upaya pemberdayaan penjualan kami untuk membantu menyusun dan memperlengkapi tenaga penjualan untuk memandu pelanggan ke pilihan populer yang terbukti berhasil untuk pelanggan lain. Perhatikan bahwa lebih banyak studi kasus tidak cukup.

Gali lebih dalam: Membeli pemasaran grup: Evolusi berikutnya dari ABM

L : Membatasi eksplorasi mengatasi kelebihan informasi pelanggan

Penjual dan pemasar terbaik tahu bahwa semakin banyak informasi yang dikonsumsi prospek, semakin rendah kemungkinan mereka akan menemukan jawaban yang mereka cari. Kami menemukan bahwa ketika tim terus menuruti permintaan pelanggan untuk informasi tambahan selama penjualan, tingkat kemenangan hanya berada di kisaran 16%.

Ini adalah kecenderungan alami kita: buat dan kirim lebih banyak konten, ambil lebih banyak email, dll. Berhenti! Ini mungkin berhasil sejak awal keterlibatan awal tetapi jarang berhasil nanti saat mereka bergerak menuju keputusan.

Saat ini, kami memiliki data dan alat untuk mengidentifikasi dan mengambil tindakan saat prospek atau pelanggan menunda keputusan dan alasannya. Salah satu strateginya adalah membatasi informasi dengan, misalnya, membuat daftar bacaan yang direkomendasikan atau menyusun perangkat alat sederhana. Ini membatasi banyaknya informasi dan menunjukkan bahwa Anda mendapatkan kebutuhan mereka dan bahwa Anda adalah mitra berharga yang akan selalu ada selama siklus hidup hubungan.

T : Mengambil risiko dari meja dengan menanamkan kepercayaan pembeli dan menciptakan jaring pengaman

De-risking versus sekadar mendiskon harga adalah strategi cerdas lainnya untuk memerangi keragu-raguan pelanggan. Misalnya, pemasaran dapat bekerja dengan penjualan, kesuksesan pelanggan, dan keuangan untuk:

• Buat peta nilai bersama, identifikasi bidang utama kepemilikan dan tonggak dan metrik yang dapat dipertanggungjawabkan.
• Bersama-sama menciptakan solusi dan peta jalan implementasi bagi organisasi untuk meningkatkan kepercayaan diri dengan langkah-langkah yang ditentukan.
• Sesuaikan kontrak yang mencakup layanan, insentif, dan/atau klausul jaring pengaman untuk menghilangkan poin FOMU.

Peluang pemasaran untuk bersinar dengan berfokus pada semua tahap generasi pelanggan

Pemasaran dapat memainkan peran penting dalam siklus hidup pelanggan penuh dengan menanamkan strategi penghilang keragu-raguan pelanggan ke dalam pendekatan permintaan-ke-pendapatan mereka. Fokus untuk mengalahkan keragu-raguan pelanggan juga mendorong kami para pemasar untuk berhenti terobsesi menghasilkan gundukan prospek baru dan mencoba untuk mencetak skor dan memenuhi syarat hanya untuk penjualan untuk mengabaikannya.

Tim pemasaran yang paling sukses tidak bertahan di jalur berenang mereka. Alih-alih, sebagai bagian dari GTM dan strategi berbasis akun, pemasar dapat memanfaatkan kebutuhan untuk menghasilkan pendapatan ini untuk memengaruhi semua tahap dalam menciptakan dan memperluas hubungan dan pendapatan dengan pelanggan.

Selamat kepada Dixon dan McKenna atas penelitian mereka yang membuka mata dan buku instruktif untuk profesional penjualan, pemasaran, dan pendapatan B2B.