Bagaimana rantai kecil menjadi besar dengan jaringan media ritel

Jaringan media ritel (RMN) menghasilkan banyak uang untuk perusahaan besar. Mereka bertanggung jawab atas 68% keuntungan global Amazon dan 12% Walmart, menurut laporan BCG yang mencatat bahwa "sejauh ini, perusahaan besar telah memimpin di media ritel."

Meskipun tampaknya Anda membutuhkan jutaan pelanggan atau ribuan toko bata-dan-mortir untuk memiliki RMN, bukan itu masalahnya. Seperti semua hal dalam pemasaran, semuanya bermuara pada hubungan Anda dengan pelanggan.

Gali lebih dalam: Bagaimana Home Depot dan Kroger menggunakan RMN untuk meningkatkan pengalaman iklan pembeli

Jadi, “orang-orang kecil juga bisa bermain,” kata Tamara Pattison, chief data officer dari The Save Mart Companies (TSMC), yang mengoperasikan lebih dari 200 toko grosir di California dan Nevada.

Perjalanan organisasi menuju RMN dimulai lebih dari setahun yang lalu ketika dibeli oleh perusahaan ekuitas swasta. Pemilik baru membawa Shane Sampson, mantan chief marketing officer untuk raksasa grosir Albertsons, sebagai CEO. Dia memiliki visi menggunakan teknologi untuk memberdayakan pelanggan, rekanan, dan "pemirsa pemasok kami dengan memungkinkan mereka menggunakan pengeluaran iklan digital dan berkomunikasi di pasar yang sangat efektif," kata Pattison.

Mulailah dengan seluler

Oktober lalu, Pattison dipekerjakan untuk melaksanakan visi tersebut. Dengan mempertimbangkan RMN sebagai tujuan, dia menghabiskan enam bulan pertamanya berinvestasi dalam "infrastruktur dasar dan teknologi teknologi" untuk lebih terlibat dengan pelanggan. Untuk itu, mereka bermitra dengan Swiftly, yang menyediakan pengecer kecil dengan teknologi yang digunakan oleh perusahaan terbesar.

“Kami bermitra dengan Swiftly untuk memperkuat aplikasi seluler kami,” kata Pattison. “Kami melihat bahwa keterlibatan benar-benar meningkat karena terkait dengan konektivitas digital kami dengan pembelanja kami.”

Hubungan dengan pembeli, lebih dari ukuran organisasi, adalah apa yang akan membuat atau menghancurkan RMN, kata Sean Turner, chief technology officer Swiftly.

“Tantangan nomor satu untuk media ritel adalah pertama-tama Anda harus memiliki hubungan dengan pembeli dan kami membantu pengecer untuk membangun koneksi digital yang sangat kuat dengan pembeli fisik mereka,” kata Turner.

Keterlibatan seluler pembelanja biasanya sangat singkat dan cepat, kata Pattison. Biasanya terjadi di toko atau sangat dekat dengan toko. Begitu mereka berhasil, mereka mengerjakan pengalaman desktop yang lebih disengaja. Di sinilah pembeli melakukan lebih banyak perencanaan dan mencari informasi dan pendidikan tentang produk.

Penonton unik

Pattison dan Turner mengetahui bahwa memiliki keterlibatan yang baik dalam kedua hal ini adalah kunci untuk meyakinkan pemasok bahwa RMN akan sepadan dengan investasi mereka. Itu membantu bahwa TSMC dapat memberi pemasok akses ke beberapa audiens unik yang berbeda.

TSMC memiliki tiga merek ritel yang berbeda — Save Mart, Lucky, dan FoodMaxx — melayani demografi yang berbeda.

• Lucky melayani pasar konsumen perkotaan tradisional yang sangat padat penduduknya.
• Pembeli Save Mart lebih banyak berada di pinggiran kota, dengan keluarga yang lebih kecil termasuk orang yang bersarang kosong dan pensiunan.

Food Maxx sangat berbeda dari keduanya. Toko-toko ini, seperti yang dikatakan situs web, "dengan bangga toko tanpa embel-embel, tas-milik Anda, gaya gudang yang berkembang dengan konsisten memberikan pelanggan penawaran terbaik di kota," dengan pembeli yang cenderung memiliki latar belakang yang lebih multikultural.

“Jika Anda adalah mitra pemasok dan sedang memikirkan tentang pengenalan produk baru, atau sedang memikirkan tentang kampanye iklan tertentu, Anda dapat pergi ke satu lokasi, beroperasi dalam berbagai format, geografi yang berbeda, etnis yang berbeda, semuanya dengan satu toko serba ada, ”kata Pattison. “Ini semacam aktivasi impian jika Anda tertarik untuk menguji dan belajar, jika Anda ingin menjalankan banyak pesan dan mendapatkan umpan balik yang sangat cepat, lalu pada akhirnya merencanakan rencana media berskala lebih besar.”

Memindahkannya ke dalam toko

Dengan audiens tersebut dan kemampuan untuk menunjukkan keterlibatan pelanggan, TSMC ingin memperluas RMN di dalam toko pada akhir Q1 2024.

“Menggerakkan aktivasi di bata-dan-mortir sangat penting dalam toko bahan makanan karena 80% hingga 90% penjualan terjadi di sana,” kata Turner.

Sasaran RMN di dalam toko adalah untuk memengaruhi pembeli di titik pembelian dan titik pengambilan keputusan.

“Titik pembelian jelas ada di jalur check-out,” kata Pattison. “Tapi titik keputusan terjadi dalam banyak sentuhan intim kecil di seluruh toko. Kami ingin memastikan bahwa ada peluang untuk melunasi di sana juga, tetapi juga tidak menurunkan apa pun yang terkait dengan pengalaman pembeli. Tidak ada yang suka masuk dan merasa seperti Anda diteriaki.

Seberapa besar Anda harus menjadi?

Jadi, berapa ukuran yang Anda butuhkan agar RMN masuk akal?

“Itu pertanyaan yang bagus dan sangat sempurna untuk saat ini,” kata Pattison. “Saya sebenarnya adalah bagian dari organisasi Albertson Safeway sejak lama di mana untuk melakukan ini, Anda perlu memiliki banyak investasi. Investasi teknologi internal, serta sumber daya. Mengingat ke mana teknologi telah berpindah, itu tidak lagi menjadi masalah.

Dia mengatakan mitra seperti Swiftly dapat menyediakan infrastruktur dengan biaya yang masuk akal. Pertanyaan sebenarnya adalah tentang kualitas dan bukan kuantitas konsumen yang Anda layani.

“Jika Anda kebetulan memiliki 10 toko dan Anda kebetulan menjual produk yang benar-benar luar biasa unik dan Anda memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi dengan komunitas yang diminati, Anda memiliki peluang jaringan media ritel.”