Penyisihan email liburan: Niat benar, tanggapan salah?

Hari Ayah sedang dalam perjalanan, dirayakan pada tanggal 18 Juni di Inggris dan AS Bahkan jika saya belum terbiasa dengan tanggal karena semua ayah dalam hidup saya, saya akan tahu hari itu akan datang karena Hari Ayah email masuk.

Email ini bukan hanya panduan hadiah dan pengingat tanggal. Dalam apa yang telah menjadi tradisi liburan atau acara lainnya, kotak masuk saya dipenuhi dengan tawaran untuk berhenti berlangganan email Hari Ayah jika saya merasa mereka kesal.

Berikut ini contoh dari Ace Puzzles:

Bagi banyak merek, penyisihan jangka waktu terbatas telah menjadi langkah lain dalam alur kerja email. Nilainya juga menimbulkan perdebatan yang sedang berlangsung di kalangan pemasar email.

Apakah email liburan atau acara merupakan upaya layak yang menunjukkan kepada pelanggan bahwa merek Anda peduli dengan kesejahteraan mereka? Atau apakah itu akhirnya melakukan apa yang Anda coba untuk tidak lakukan? Artinya, ingatkan mereka tentang liburan atau acara yang akan segera mereka hindari.

Apakah pelanggan menyukai ide untuk tidak menerima email liburan atau acara?

Secara sepintas, ya. Berikut adalah lima temuan dari studi konsumen tahun 2022 oleh Capterra:

• 81% mengatakan mereka akan membeli dari merek yang mengirimkan email penolakan liburan.
• 68% responden mengatakan merek harus "memprioritaskan kesejahteraan konsumen daripada penjualan", terutama selama liburan musim dingin.
• 39% mengatakan mereka selalu atau biasanya memilih keluar.
• 19% konsumen mengatakan bahwa mereka "peka secara pribadi" terhadap email pemasaran liburan atau acara, 32% mengatakan mereka yakin orang lain lebih terpicu, dan 7% mengatakan bahwa mereka membuat mereka merasa sedih.
• Konsumen dan laki-laki Generasi Z lebih cenderung menerima merek pada penawaran opt-out mereka.

Sekarang, tebak acara penyisihan teratas. Hari Ibu? Tidak. Hari Ayah? Uh-uh. Mereka Kembali ke Sekolah dan Hari Valentine. Hari Ibu / Hari Ayah adalah runner-up dekat tetapi mereka berada dalam paket yang mencakup Hari Thanksgiving dan liburan musim dingin.

Penyisihan liburan sebagai tanda empati

Saya memuji merek yang meluangkan waktu untuk mengevaluasi bagaimana email mereka memengaruhi pelanggan mereka, baik dengan menilai ulang frekuensi, meninjau jenis kampanye yang mereka andalkan, atau menggunakan apa yang mereka pelajari tentang pelanggan mereka melalui analitik dan pengujian untuk membawa perubahan.

Kami mendapat pelajaran besar selama pandemi COVID-19 — merek yang menjangkau dengan empati untuk merangkul pelanggan dalam keadaan sulit sering kali menemukan pelanggan menghargai dan menghargai upaya mereka. Meskipun beberapa merek kemudian kembali ke bisnis seperti biasa, yang lain menggunakan apa yang mereka pelajari untuk mengambil pendekatan yang lebih berpusat pada pelanggan dan mengubah program email mereka.

Sebagai pemasar dan manusia, kita semua tahu bahwa beberapa hari libur lebih sulit daripada yang lain. Mendapatkan rentetan email Hari Valentine tepat setelah putus dengan seseorang bisa sangat brutal. Begitu juga, bisa menerima email Hari Ibu atau Hari Ayah sesaat sebelum atau sesudah kematian.

Tren ini dimulai di Inggris Raya pada tahun 2019 ketika penjual bunga Bloom & Wild mengirimkan email sederhana dengan baris subjek “Ingin menyisih dari email Hari Ibu? Tidak masalah." Perusahaan juga memungkinkan pelanggan untuk memilih keluar dari email Hari Ayah dan Hari Kakek.

Merek lain telah mengambil penyebabnya. Pada gambar di bawah, Arena Flowers, pesaing Inggris, memungkinkan pelanggan untuk memilih keluar dari dua email yang berpotensi memicu sekaligus: Hari Valentine dan Hari Ibu, yang mengikuti di Inggris.

Penyisihan liburan juga memberi pelanggan lebih banyak suara dalam email yang mereka terima, dan saya siap untuk itu. Memberi pelanggan lebih banyak agensi dalam email yang masuk ke kotak masuk mereka membantu mereka merasa lebih terlibat dengan merek Anda dan — setidaknya secara teori — mengurangi kemungkinan mereka berhenti berlangganan, melaporkan email Anda sebagai spam, atau mengabaikannya.

Sejauh ini bagus. Jadi, mengapa saya tidak mendorong merek konsumen untuk memilih tidak mengikuti liburan atau acara? Karena ada cara yang lebih baik untuk mengenali kebutuhan emosional pelanggan Anda tanpa membuat lebih banyak pekerjaan untuk tim email Anda atau menekan mereka dari kampanye email Anda.

6 efek yang tidak diinginkan dari penyisihan liburan

Di bawah ini adalah beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan sebelum Anda membuat kampanye email opt-out liburan pertama Anda.

1. Tindakan konsumen tidak sejalan dengan preferensi penyisihan

Meskipun konsumen dalam studi Capterra menunjukkan kesediaan untuk memilih keluar dari hari libur tertentu, Pelacak Email Konsumen 2023 diterbitkan baru-baru ini oleh Data & Marketing Association (UK) dan Deployteq menemukan opsi seperti opsi jangka pendek atau mengubah preferensi yang diberi peringkat di bawah "Cukup berhenti berlangganan ” sebagai opsi untuk menangani email yang tidak diinginkan.

Gali lebih dalam: 5 cara untuk menyetel proses berhenti berlangganan Anda sebelum liburan

2. Anda mungkin melakukan lebih banyak kerugian daripada kebaikan

Hati Anda berada di tempat yang tepat dengan program penyisihan liburan. Tetapi Anda harus meningkatkan pandangan Anda dan melihat melampaui interaksi Anda sendiri dengan pelanggan Anda. Pikirkan tentang pengalaman kotak masuk mereka dan semua merek lain yang mengirimkan permintaan penolakan secara bersamaan, terutama saat hari libur dengan intensitas tinggi seperti Hari Ibu.

Email Anda dapat menambah banjir itu! Bayangkan semua kerja mental yang harus dilalui pelanggan untuk memilih keluar dari semua email itu, belum lagi tekanan tambahan bagi pelanggan yang menganggap email-email itu menyusahkan. Mereka mungkin memilih untuk tidak terlibat, dan Anda akan kehilangan pelanggan.

Apakah Anda mendapatkan hasil maksimal dari tumpukan Anda? Ikuti Survei Penggantian MarTech 2023 singkat kami

3. Pusat preferensi mungkin tidak akan menyelesaikan masalah

Banyak email yang saya ulas di database eDatasource (SparkPost) mengarahkan pelanggan ke pusat preferensi jika mereka ingin menyisih dari email liburan atau acara. Tetapi sebagian besar pusat preferensi tidak ramah pengguna. Anda meminta mereka untuk meluangkan waktu dari hari-hari mereka untuk menolak email Anda. Jika mereka sedang menggunakan ponsel, mengetuk sekumpulan kotak kecil bisa jadi menjengkelkan.

Juga, liburan yang memicu tahun ini (seperti Hari Valentine setelah putus cinta) mungkin tidak akan menjadi masalah tahun depan. Apakah Anda mengharapkan mereka untuk kembali dan memperbarui preferensi mereka? Di situlah letak masalah dengan pusat-pusat preferensi.

Kita semua tahu pepatah, "Dengarkan apa yang dilakukan seseorang, bukan apa yang mereka katakan." Hasil dari Capterra di atas berasal dari survei terhadap orang-orang yang memberikan tanggapan yang penuh perhatian, tetapi bagaimana terjemahannya dalam kehidupan nyata? Apakah mereka benar-benar melakukan apa yang mereka katakan?

Meskipun studi kasus dari Parcel.io tentang menjeda email ini tidak secara khusus berfokus pada menjeda email liburan dan acara, tujuannya sama — untuk berkomunikasi dengan empati dan membiarkan pelanggan memegang kendali. Hasil? 98% dari mereka yang dapat memilih untuk berhenti sementara memilih untuk tidak ikut.

4. Anda memperkenalkan aspek negatif dari hubungan pelanggan

Tidak peduli seberapa baik niatnya, tawaran Anda untuk menyisih dari liburan atau acara, bahkan yang tampaknya tidak berbahaya seperti Kembali ke Sekolah, menimbulkan nada negatif yang sebelumnya tidak ada. Ya, penyisihan bersifat sementara, dan jika Anda melakukannya dengan benar, pelanggan Anda hanya perlu bertindak satu kali.

Platform perpesanan Anda harus mengirimkan kampanye default selama periode penyisihan atau memulai ulang kampanye secara otomatis setelah acara. Tapi Anda masih mengganggu aliran pesan.

5. Penyisihan hari libur menambah alur kerja email Anda

Bergantung pada berapa banyak hari libur yang Anda sertakan dalam program penyisihan, Anda harus terlebih dahulu menyusun program di platform email Anda. Bisakah Anda memprogram platform Anda untuk menjeda dan memulai kembali kampanye, atau apakah Anda harus melakukannya secara manual? Bisakah Anda menyegmentasikan basis data Anda atau menandai penyisihan Anda sehingga mereka hanya menerima kampanye default?

Apakah Anda akan menjadi gelap selama periode opt-out atau mengirim kampanye default? Siapa yang akan membuat, menguji, menjadwalkan, memecahkan masalah, dan menganalisis kampanye tersebut?

6. Perhitungkan hari libur regional dan perbedaan penonton

Mari kita kembali ke Hari Ayah sejenak. Semua penawaran penolakan yang saya terima dari merek AS atau Inggris secara teknis tidak relevan bagi saya karena ayah saya tinggal di Australia. Kami merayakan Hari Ayah pada hari Minggu pertama bulan September, bukan hari Minggu ketiga bulan Juni.

Hari Ibu juga bervariasi beberapa bulan di berbagai negara. Di Inggris, Hari Ibu adalah hari libur bergerak karena dirayakan pada hari Minggu keempat Prapaskah sebelum Paskah, dan kalender Prapaskah dapat bervariasi beberapa minggu dari satu tahun ke tahun berikutnya. Di AS dan Australia, Hari Ibu selalu jatuh pada hari Minggu kedua bulan Mei.

Jika basis pelanggan Anda sebagian besar terletak di satu negara atau negara yang hari liburnya mengikuti kalender yang sama dengan negara lain, Anda mungkin dapat bertahan dengan satu pesan. Namun jika Anda memiliki merek global, Anda harus dapat menyegmentasikan pelanggan menurut negara untuk menghindari ketidakrelevanan yang tidak disengaja. Bisakah Anda mengidentifikasi segmen populasi ini sekarang?

Ambil langkah-langkah ini untuk mengembangkan opt-out email liburan yang efektif

Sepertinya rencana sederhana, tetapi Anda perlu melakukan banyak pekerjaan dasar sebelum menulis tawaran penyisihan itu.

Mulailah dengan tujuan dan strategi

Program opt-out liburan bukanlah solusi. Itu bahkan bukan strategi. Ini adalah taktik yang Anda gunakan untuk menjalankan strategi yang akan membantu Anda mencapai tujuan.

Tujuan Anda mungkin untuk mempertahankan lebih banyak pelanggan. Salah satu strategi untuk mencapai tujuan tersebut adalah menghilangkan friksi dari hubungan pelanggan. Untuk melakukannya, hindari menciptakan energi negatif dengan membiarkan pelanggan memilih keluar dari liburan yang menimbulkan perasaan stres. Segera setelah Anda mengidentifikasi ketiga faktor ini, Anda dapat mempelajari apakah program penyisihan akan mendukungnya.

Analisis aktivitas email pelanggan Anda sebelum Anda beralih ke penawaran opt-out

Carilah rasio buka dan klik yang lebih rendah serta rasio berhenti berlangganan yang lebih tinggi di sekitar yang berpotensi memicu hari libur.

• Dapatkah Anda mengukur tingkat baca, tingkat hapus-belum dibuka, dan metrik aktivitas lainnya yang menunjukkan apakah pelanggan tersebut mengabaikan email liburan atau acara tertentu?
• Apakah tingkat berhenti berlangganan atau aktivitas turun di sekitar hari libur atau acara tertentu tetapi tidak pada yang lain, dan apakah itu konsisten dari tahun ke tahun?

Apa pengaruhnya terhadap penjualan atau konversi lainnya?

Jika orang keuangan Anda membenci ide pengujian atau grup bertahan karena potensi kerugian penjualan, mereka akan menyukai pendekatan ini. (Bukan!)

Mari kembali ke 39% konsumen yang mengatakan bahwa mereka akan memilih untuk tidak menggunakan pesan liburan. Jika Anda memiliki 1 juta pelanggan di daftar Anda, tetapi hanya 500.000 yang membuka atau menindaklanjuti email Anda, setidaknya 195.000 pelanggan tidak akan melihat kampanye email Anda yang paling tepat waktu. Jika Anda tidak mengganti kampanye default, kerugian pendapatan Anda bisa lebih tinggi lagi.

Tanya pelanggan terlebih dahulu

Anda dapat menambahkan jajak pendapat satu atau dua pertanyaan cepat ke kampanye email bisnis seperti biasa atau mengirim survei singkat ke sampel acak pelanggan aktif. Anda juga dapat meminta pendapat komunitas pelanggan atau pengikut media sosial Anda (mengetahui bahwa pandangan dari grup yang dipilih sendiri mungkin tidak mencerminkan basis pelanggan Anda).

Tambahkan pilihan untuk tidak ikut liburan atau acara ke program penyambutan/onboarding Anda

Pelanggan baru umumnya adalah Anda yang paling aktif dan tertarik. Jadi, manfaatkan minat itu dan kecilkan aspek negatif yang terkait dengan penolakan dengan memberi mereka struktur email yang mudah digunakan agar mereka dapat memilih liburan dan acara mendatang yang akan disisihkan.

Ini berfungsi dengan baik juga karena waktunya tidak selaras dengan banyaknya email opt-out untuk liburan atau acara dan tidak akan menambah kesusahan pelanggan pada waktu itu.

Temukan cara untuk menonjol di kotak masuk

Sebagian besar email yang saya ulas di eDatasource berfokus pada hal negatif dengan baris subjek seperti "Ingin keluar dari email Hari Ibu?" Anda harus memikirkan dan menguji gaya baris subjek baru agar menonjol dari merek lain di kotak masuk dan tidak memperparah atau membuat pelanggan Anda stres. Lihat contoh dari Brooks Running di bawah untuk pendekatan yang baik untuk masalah ini.

Gali lebih dalam: Email: Check-in lebih awal sebelum kegilaan liburan dimulai

3 email untuk ditiru

Sejujurnya, sebagian besar email opt-out yang saya terima atau lihat di eDatasource tidak mencapai apa yang ingin mereka capai, menurut pendapat saya (maaf, pemasar!). Tetapi beberapa memang menarik perhatian saya:

Berfokus pada hal yang positif

Merk : Shoppe Amber Interiors

Baris subjek : Sesuaikan kotak masuk Anda: Keluar dari email Hari Ibu dengan satu klik

Mengapa ini berhasil

Merek tersebut berfokus pada penyesuaian email alih-alih menyisih, baik di baris subjek maupun ajakan bertindak: "Jeda email". Ini juga mengingatkan pelanggan bahwa mereka tidak menyisih dari semua email merek dan akan terus menerima pesan lainnya. Terakhir, pesannya adalah dorongan branding yang halus karena menyerupai citra merek lain.

Termasuk pemberitahuan push dan SMS

Merk : Doordash

Baris subjek : Keluar dari pesan Hari Ibu?

Mengapa ini berhasil

Di dunia multisaluran, ada baiknya melihat merek memikirkan seluruh lanskap perpesanan. Email ini memungkinkan pelanggan memilih untuk tidak menerima email dan push sambil meyakinkan mereka bahwa mereka masih akan menerima kampanye transaksional dan BAU.

Memberi semua orang alasan untuk mengklik

Merk : Brooks Running

Baris subjek : Pesan disesuaikan dengan preferensi Anda

Mengapa ini berhasil

Ketika Anda fokus pada tujuan Anda, seperti email ini, Anda memberi lebih banyak pelanggan alasan untuk membuka, membaca, dan menindaklanjuti pesan Anda. Di sini, keempat tombol CTA diberi label dengan jelas dan mudah diklik, bahkan di layar ponsel.

CTA keempat membuat email ini menonjol: "Saya ingin berbelanja". Selain memberi pelanggan Anda kesempatan untuk membeli, Anda sekarang tahu sesuatu tentang pelanggan yang mengkliknya yang tidak Anda ketahui sebelumnya. Mereka mungkin lebih termotivasi daripada yang lain dan dapat disegmentasikan ke dalam kelompok lain untuk perawatan VIP.

Gali lebih dalam: Di luar 'klik di sini:' 4 aturan untuk CTA email yang lebih baik

Rencanakan sekarang, uji segera

Jika Anda masih ingin mencoba program penyisihan liburan, gunakan tips dan saran ini untuk menyusun dan menguji rencana untuk program sederhana. Q3 dapat menjadi tempat pengujian yang baik untuk mengatasi kekusutan sebelum Anda pindah ke liburan yang mungkin paling memicu pelanggan Anda.

Apa pun yang Anda lakukan, jangan bergerak sampai Anda memikirkan tujuan dan logistik yang diperlukan untuk program seperti ini dan potensi kejatuhannya — kehilangan penjualan, keberatan manajemen, dan reaksi pelanggan. Melalui itu semua, teruslah bertanya pada diri sendiri: “Apa yang diinginkan pelanggan kita?”