Mengapa Google Performance Max Mengubah Permainan untuk Pemasar Digital

Jadi, mari kita bicara tentang Google Performa Maksimal.

Ini adalah postingan blog pertama dalam seri yang akan mempelajari Performa Maksimal dan cara memaksimalkan opsi baru Anda. Namun sebelum kita membahas tentang Google Performance Max, mari kita bahas tentang apa yang belum ada sebelumnya … yaitu segala sesuatu yang ada sebelumnya.

Jika Anda seorang pemasar – dan jika bukan, saya terkejut tetapi masih agak bingung karena Anda menemukan postingan ini dan membacanya, pengunjung yang baik – kemungkinan besar Anda sudah lebih dari sekadar familiar dengannya cara kerja periklanan Google.

Bagaimana mungkin kamu tidak menjadi seperti itu? Google lebih dari sekedar gorila seberat 800 pon di pasar periklanan online. Kadang-kadang, Google dapat terasa seperti seluruh pasar – seperti seluruh kelompok gorila, bukan hanya satu orang yang memiliki kecenderungan luar biasa untuk menemukan apa yang Anda minati.

Iklan Google (sebelumnya disebut Google AdWords), Iklan Belanja Google, iklan GMail, iklan YouTube, Iklan Bergambar Google – daftar apa yang ditawarkan Google kepada pemasar digital terus bertambah. Namun, meskipun iklan Google berpotensi menguntungkan, iklan Google juga mempunyai beberapa kelemahan besar.

Jujur saja: Iklan Google bisa jadi sangat kikuk. Hal ini memerlukan penelitian kata kunci, yang dapat menjadi penghalang besar bagi pengiklan baru untuk masuk, dan Anda perlu menyiapkan kampanye yang berbeda untuk setiap vertikalnya.

Katakanlah Anda mencoba memasarkan startup e-niaga Anda dan lebih merupakan pemula dalam pemasaran. Dengan jaringan periklanan Google saat ini, Anda harus melakukan riset kata kunci untuk mencoba dan menemukan istilah paling relevan yang dicari orang (Anda harap). Anda mungkin lebih baik menyiapkan kampanye Google Shopping saja, namun karena – seperti disebutkan – Anda seorang pemula, Anda tidak mengetahuinya, jadi Anda menyiapkan kampanye Google Ads biasa.

Lalu Anda bertanya-tanya mengapa ROAS Anda sangat rendah!

Mungkin Andalah yang memiliki keberanian untuk tidak menjadi ahli pemasaran instan, tentu saja. Namun mungkin hal ini terjadi di Google karena tidak memiliki cara intuitif untuk menemukan audiens terbaik untuk bisnis Anda atau menggunakan jaringannya yang luas jangkauannya.

(Ada di Google. Ini yang kedua.)

Untungnya, ada perubahan pada arah angin sakal. Ada gorila silverback baru di kota. Yah, itu semacam silverback yang sama, tapi kali ini dia menjadi sedikit lebih baik dalam membuat segalanya lebih nyaman dan efisien.

Nama gorila itu adalah Google Performance Max.

Apa itu Performa Maksimal Google?

Google Performance Max adalah upaya terbaik Google dalam membuat sistem pemasaran yang berfokus pada audiens dan berorientasi pada tujuan, dibandingkan hanya berfokus pada kata kunci penelusuran (yang pada dasarnya adalah cara kerja segala sesuatu yang berhubungan dengan iklan Google sejak awal mulanya. , seperti dibahas di atas).

Tapi apa maksud yang sebenarnya? Apa perubahan Google Performance Max dibandingkan cara kerjanya sebelumnya?

Sebelumnya, ketika Anda ingin menyiapkan kampanye Google Ads, Anda akan memasukkan kata kunci Anda. Anda akan menambahkan judul, Anda akan menambahkan kata kunci negatif, Anda akan menyertakan beberapa judul dan deskripsi sehingga Anda dapat membiarkan Google A/B menguji untuk menemukan kombinasi yang paling efektif, Anda akan menyertakan gambar sesuai kebutuhan.

Dan itu saja. Google hanya akan berjalan dengan apa yang Anda sertakan. Judul dan gambar Google Ads Anda tidak akan tiba-tiba muncul sebagai Iklan Bergambar Google di situs lain. Anda tidak akan muncul di iklan Gmail. Iklan Anda akan muncul jika – dan hanya jika – seseorang mencari kata kunci Anda di Google.

Ini tentu saja bisa efektif. Banyak orang menghasilkan uang dengan kampanye iklan Google yang dirancang dengan baik.

Namun Google Performance Max (atau disingkat “PMax”) berbeda.

Grup Aset: Mendukung Semua Kebutuhan Periklanan Google Anda

Dengan Google Performa Maksimal, di awal kampanye, Anda akan mengupload semua aset yang relevan – gambar, video, judul, deskripsi, logo – sebagai bagian dari “grup aset”. Anda akan menargetkan berbagai audiens berdasarkan hal-hal seperti minat dan demografi.

Dan kemudian, ya… Google PMax akan mulai melakukan tugasnya. Algoritme Google yang selalu menjangkau dan melihat segalanya akan menguji berbagai iklan dan format iklan di seluruh jaringan Google. Anda tidak perlu menyiapkan kampanye pemasaran Gmail terpisah atau kampanye Google Shopping terpisah atau semacamnya – Google Performa Maksimal akan mengambil semua aset Anda dan berkata “Hmm, ayo kita coba.”

Keunggulan Performa Maksimal adalah tidak hanya memungkinkan Anda menargetkan audiens yang Anda tahu sudah tertarik dengan produk atau layanan Anda, namun juga akan jauh lebih efektif dan efisien dalam menemukan grup terkait yang mungkin tidak pernah terpikirkan oleh Anda sendiri.

Misalnya, Anda memiliki atau mewakili klien yang menjual penutup khusus untuk furnitur teras. Dengan cara lama, Anda dapat menargetkan orang-orang yang menelusuri “selimut khusus untuk furnitur teras” (atau seterusnya).

Anda bahkan dapat menargetkan orang-orang yang pertama kali menelusuri untuk membeli furnitur teras, karena hei, mereka memerlukan penutup untuk furniturnya, bukan?

Namun kini, Google Performance Max bisa melangkah lebih jauh. Misalnya, Anda mungkin menemukan bahwa orang yang membeli penutup furnitur teras berkerabat dekat dengan orang yang menyewa jasa lansekap, karena ya – setelah Anda menata rumah, Anda mungkin ingin melindungi semua penggalian luar ruangan baru Anda!

Performa Maksimal Google: Berbasis Sasaran, bukan Berdekatan Sasaran

Dengan model iklan Google yang lama, Anda jelas dapat melacak konversi Anda, apakah konversi itu berupa unduhan file, pengisian formulir, atau hanya kunjungan halaman. Namun, seperti disebutkan sebelumnya, periklanan Google masih berbasis kata kunci.

Anda menyiapkan kampanye, menetapkan kata kunci yang ingin Anda targetkan, lalu membuangnya ke internet dan berharap bahwa Anda telah melakukan riset kata kunci yang tepat.

Dengan kata lain, Anda menargetkan audiens – orang-orang yang menelusuri kata kunci Anda – lalu mengangkat bahu dan berkata “semoga mereka berkonversi haha”

Google PMax membalikkan ini. Setelah Anda menetapkan Grup Aset, Anda memberi Google tujuan yang ingin Anda capai – mengisi formulir, membeli produk, mendaftar ke daftar email Anda – dan Google berkata “baiklah, saya akan melakukan yang terbaik! ”

Google Performa Maksimal kemudian akan menggunakan Grup Aset yang Anda masukkan dan audiens (atau audiens) yang Anda targetkan dan memasangkan kombinasi terbaik dengan media terbaik untuk mencoba dan mencapai sasaran Anda, sambil mempelajari lebih lanjut tentang bisnis Anda, audiens , dan cara terbaik untuk menghubungkannya sekaligus mengurangi ROAS Anda.

Jadi, Google Performance Max Pada dasarnya Sama Seperti Iklan Facebook?

Maksud saya, kami tidak akan mengatakannya seperti itu secara spesifik, namun keduanya jelas memiliki lebih banyak kesamaan dibandingkan iklan Facebook dengan iklan Google versi sebelumnya – yaitu, fokus pada audiens dan sasaran, bukan kata kunci.

Namun ada perbedaan besar di antara keduanya: Facebook adalah sebuah situs web. Sebuah situs web yang besar, ya, tapi tetap saja sebuah situs web… dan Google terkadang merasa seperti itu adalah keseluruhan internet.

Dengan periklanan Facebook, Anda mendapatkan akses ke iklan Facebook dan Instagram, tetapi Google memberi Anda Google, YouTube, Gmail, seluruh rangkaian situs web yang menggunakan Iklan Bergambar Google untuk mendapatkan uang (yang, Anda tahu, banyak sekali.)

Apakah ini berarti bahwa setiap bisnis yang menjalankan periklanan Facebook harus berbalik dan langsung membuang semua uangnya ke Google Performance Max?

Tentu saja tidak – Facebook dan Instagram masih menjadi platform yang sangat penting terutama bagi audiens tertentu. Tidak ada yang dimiliki Google yang bisa menggantikan iklan, misalnya, pakaian atau merek visual lainnya di Instagram. (Namun. Gorila selalu mempelajari hal-hal baru.)

Selain itu, mari kita bahas di sini: Ada beberapa hal dan perubahan yang terjadi pada Google Performance Max yang cukup berbeda sehingga membuat kita sedikit waspada.

Misalnya, PMax menghilangkan seluruh konsep halaman arahan yang dibuat khusus dan didorong oleh tujuan yang dirancang untuk membuat pengunjung mengambil tindakan tertentu. Sebaliknya, Google bertaruh bahwa algoritmenya dapat mendorong konversi lebih baik dengan mempelajari laman mana yang akan dituju lalu lintasnya setelah mereka mengeklik iklan.

Sederhananya, ini adalah penyimpangan besar dari kebijaksanaan pemasaran digital konvensional selama lebih dari satu dekade, yang menunjukkan bahwa apa pun yang dapat mengalihkan perhatian pengunjung dari tindakan konversi langsung hanyalah membuang-buang uang periklanan. Ada kemungkinan bahwa Google tertarik pada sesuatu, dan mungkin algoritmanya akan mengenal kita lebih dari yang kita ketahui sendiri, namun hal tersebut jelas cukup berbeda sehingga membuat pemasar paling berpengalaman mengambil keputusan ganda.

Namun tidak dapat disangkal bahwa dalam hal mengubah permainan, Google PMax akan membuat segalanya sangat berbeda bagi banyak pemasar. Dari apa yang kami lihat, kami pikir ini akan menjadi lebih baik dari sebelumnya, dan tidak sedikit pun.

Jadi, bagaimana cara bisnis Anda menyiapkan dan menjalankan iklan Google Performa Maksimal dengan benar? Kami akan membahasnya di bagian berikutnya dari seri blog ini.