Taktik masuk ke pasar yang tidak akan berhasil di dunia pasca-pandemi

Menantikan paruh kedua tahun 2023, kami mengkalibrasi ulang rencana masuk ke pasar untuk apa yang saya sebut "normal berikutnya".

Merek sedang mengerjakan upaya GTM transformatif sebelum pandemi. Tetapi kemudian banyak dari mereka, termasuk perusahaan rintisan, hanya melewati krisis dengan kecepatan maksimum. Dari analisis saya, investasi GTM baru yang signifikan yang kami lihat menyebabkan hasil yang sangat berkurang. Dan semua ini dengan biaya tinggi.

Tapi kemudian kami melihat perusahaan dan startup yang cerdas mulai beralih gigi. Mereka berbagi pola pikir GTM jangka panjang kami dan itu membantu membuat mereka tangguh melewati pandemi. Upaya GTM yang dirancang dengan baik, diteliti secara menyeluruh, dan disesuaikan dengan hati-hati memberikan keuntungan operasional yang lebih besar.

Tapi itu sangat penting untuk menghindari kesalahan. Di bawah ini, saya membagikan beberapa strategi dan taktik yang dulunya populer di lingkungan yang didanai dengan baik, tetapi tidak lagi berkelanjutan atau memberikan hasil yang lebih rendah.

Kegagalan aspirasi pembuatan kategori

Dipopulerkan oleh penginjil dari solusi titik pertumbuhan tinggi, saran untuk membuat kategori baru ini adalah yang paling tidak dapat dicapai dan paling mahal. Dalam meneliti ~15k perusahaan untuk lanskap martech bersama Scott Brinker, saya melihat mungkin satu dari seribu berhasil membuat kategori baru.

Sebagian besar startup, misalnya di ruang ABM, benar-benar melakukan tidak lebih dari memperbesar atau mengemas ulang kategori yang ada. Puluhan juta dolar dalam investasi ventura dan anggaran perusahaan terbuang percuma untuk pembuatan kategori yang gagal.

Apa yang harus dilakukan sebagai gantinya…

Coba "identifikasi masalah". Berfokus pada serviceable addressable market (SAM) Anda akan memberikan panduan untuk penggunaan terbaik sumber daya Anda. SAM Anda adalah segmen dari total pasar yang dapat dialamatkan yang dapat dicapai dengan model bisnis Anda saat ini.

Alih-alih membuat kombinasi istilah atau nama yang cerdas untuk penawaran Anda, kembangkan narasi yang selaras dengan identitas pemangku kepentingan. Jika ada kategori yang akan dibuat, biarkan tumbuh secara organik daripada mencoba memaksakannya.

Menjadikan pemasaran sebagai renungan

Ketika pemasaran dilakukan secara tidak benar, Anda dapat merusak merek Anda dengan parah. Ketika sebuah merek puas dengan pemasaran, energi yang dibutuhkan untuk melibatkan pelanggan berkurang. Saat otot mengalami atrofi, Anda dapat melihat hilangnya pangsa pasar.

Operasi pemasaran telah menjadi semakin penting untuk kemampuan bisnis. Namun, tidak jarang menargetkan pemasaran atau operasi pemasaran ketika pemotongan anggaran diperlukan. Bahkan ada anggapan bahwa penjualan memiliki hubungan yang cukup untuk menopang perusahaan melewati masa-masa sulit.

Itu strategi risiko yang sangat tinggi.

Apa yang harus dilakukan sebagai gantinya…

Pertumbuhan dan ketahanan perusahaan bergantung pada keterlibatan dengan pelanggan. Bahkan jika Anda tidak dapat membangun otot pemasaran ekstra, Anda tetap harus tetap bugar.

Tentu anggaran pemasaran akan berfluktuasi. Menetapkan layanan inti dan tim operasional yang penting dan menetapkan harapan tentang apa yang dapat dicapai selama pengurangan. Juga, pertimbangkan untuk mempekerjakan pemimpin pemasaran yang selaras dengan penjualan dan buat perusahaan yang lebih tinggi dari rata-rata untuk jangka panjang.

Mengerjakan semua tentang peretasan pertumbuhan

Dalam layanan "peretasan pertumbuhan", perusahaan dengan arus masuk dana bergegas untuk merekrut dengan cepat dan sembrono. Mereka menerapkan praktik gesit tanpa arahan yang bijaksana. Sayangnya, ini menyia-nyiakan siklus pengembangan, investasi, dan yang terpenting, waktu.

Startup awal yang pernah saya kerjakan mengira mereka telah menemukan petir di dalam botol. Senang dengan kesibukan pertumbuhan, mereka tetap nyaman di jalur mereka. Sayangnya, mereka tidak pernah mengikuti saran strategis jangka panjang kami untuk memperluas solusi poin mereka ke dalam platform. Pada saat mereka melakukannya, sudah terlambat. Saat masih beroperasi, mereka tidak pernah benar-benar pulih — bahkan setelah lebih dari $100 juta dalam pendanaan lebih banyak.

Apa yang harus dilakukan sebagai gantinya…

Perencanaan strategis dan perencanaan kontinjensi kembali populer. Kami melihat perusahaan mengkalibrasi ulang strategi mereka pasca pandemi. Rekan berpengalaman atau penasihat lintas industri memberikan panduan terbaik untuk merebut kembali pangsa pasar. Kami mendorong investasi untuk meninjau pengambilan keputusan mereka melalui praktik Kecerdasan Keputusan.

Merekayasa pengalaman pelanggan secara berlebihan

CX adalah salah satu aset perusahaan yang paling berharga dalam memperoleh pangsa pasar dan meningkatkan margin. Tetapi ketika merek mempercepat transformasi digital, banyak penasihat dan penginjil menyarankan untuk mendidihkan lautan dalam keterlibatan pelanggan. Hal ini menyebabkan orkestrasi dan otomatisasi perjalanan yang direkayasa secara berlebihan yang membuat pelanggan frustrasi.

Sebuah perusahaan yang baru-baru ini melakukan IPO membawa saya dan beberapa konsultan lain untuk membantu mengatasi hilangnya pangsa pasar. Ternyata upaya besar-besaran di bidang transformasi digital dan CX sebagian besar tidak terdefinisi dan terputus dari tujuan bisnis tertentu.

Apa yang harus dilakukan sebagai gantinya…

Itu usaha yang bagus. Tetapi pendekatan baru membutuhkan lebih banyak waktu untuk meresapi pelanggan, terutama agar merek dapat memahami tanggapan mereka. Kerangka kerja yang dipercepat tidak mengizinkan ini.

Bersama dengan CRO dan COO, kami mengidentifikasi pengalaman yang terlalu direkayasa. Kami memantau kasus penggunaan prioritas dan mengaktifkan kembali dewan penasihat pelanggan. Banyak pelanggan setia mencoba untuk menavigasi pengalaman "inovatif" ini, tetapi karena kecepatan penerapannya, solusi ad hoc yang dilapisi lakban menciptakan pengalaman yang lesu.

Sementara pelanggan tetap loyal, rasio LTV:CAC anjlok. Ada juga penurunan nilai kontrak rata-rata dan rujukan. Penting untuk memikirkan kembali pengalaman yang terburu-buru.

Data pihak ketiga

Setelah murah sebagai sumber kesadaran build, data pihak ketiga telah kehilangan daya pikatnya terutama karena kemungkinan akan segera ditinggalkan dari browser utama terakhir yang melacaknya (Chrome). Kami telah menemukan, bagaimanapun, bahwa beberapa merek lumpuh dalam transisi darinya. Mereka tidak memiliki kemampuan, wawasan, kepemimpinan, atau bakat untuk beradaptasi. Banyak dari merek ini berada dalam mode tunggu dan lihat.

Apa yang harus dilakukan sebagai gantinya…

Di sisi lain, kehilangan data pihak ketiga bisa menjadi peluang matang untuk merebut pangsa pasar dari persaingan. Merek yang membangun hubungan pelanggan yang tulus — termasuk melalui data pihak pertama — dan mendapatkan kepercayaan pasar akan melihat dampak minimal. Tingkatkan penggunaan dan investasi dalam database pelanggan Anda; dan lihat kembali iklan kontekstual.

Lebih banyak taktik GTM untuk dialihkan

Kemitraan yang dikesampingkan. Mitra lebih dari sekadar etalase untuk merek Anda. Di era pasca-pandemi, kembalinya membangun merek termasuk meningkatkan ekosistem Anda. Advokat dan mitra membantu pelanggan terhubung dengan tujuan bersama Anda.

Mengabaikan pemanfaatan. Tumpukan teknologi penting, tetapi lebih banyak tidak selalu lebih baik. Pemotongan anggaran memaksa organisasi untuk merampingkan operasi. Tidak ada lagi penimbunan data yang sia-sia atau akuisisi solusi poin teknologi yang produktif dan acak.

Metrik Bintang Utara tunggal . Satu metrik kunci GTM mungkin tampak dibenarkan saat menavigasi pertumbuhan dengan segala cara. Tetapi pandemi mengungkapkan bahwa lusinan faktor mendasar dapat memberikan indikator kemajuan yang baik. Ini juga harus dipantau dan dikelola secara ketat untuk pertumbuhan yang berkelanjutan. Memiliki metrik operasional utama ini dapat membantu menghindari ketidaktahuan dan mendukung peluang baru.

Tindakan penjualan acak. Bahkan sebelum pandemi, penjualan dapat bertindak sebagai wilayah kekuasaan independen. Perwakilan menggunakan taktik apa pun yang mereka bisa untuk menutup kesepakatan. Tentu saja, perwakilan penjualan akan mengoptimalkan rute menuju konversi. Namun tim masih membutuhkan panduan yang konsisten tentang penetapan harga, alat, narasi, dan informasi umum tentang produk dan layanan. Keterlibatan penjualan yang tidak konsisten dan terputus menciptakan celah besar dalam peluang dan pertumbuhan. Penjualan adalah olahraga tim baik di dalam organisasi penjualan maupun dalam keselarasan dengan tim lain.

Menang dengan mencentang kotak. Daftar fitur, dalam situasi kompetitif, sekarang pucat dibandingkan dengan penciptaan nilai. Memahami kemampuan pelanggan dan kasus penggunaan di berbagai tim seringkali diperlukan.

Pelanggan memiliki kekuatan

Saat pendanaan melimpah, para pemimpin mengorbankan kesuksesan GTM jangka panjang demi keuntungan jangka pendek. Mengulangi pedoman ini mudah dilakukan karena pelanggan memiliki lebih sedikit kekuatan. Tabel telah berubah.

Bahkan di periode pasca-pandemi, dinamika pasar terus membutuhkan investasi ke dalam strategi ekosistem, keterlibatan pelanggan yang tepat, dan hubungan mitra yang kuat. Teknologi, efektivitas operasional, dan narasi penciptaan nilai berfungsi sebagai mesin pertumbuhan saat kita menavigasi “normal berikutnya” global.

Saya hanya mencantumkan beberapa konsep GTM yang dengan cepat menjadi kurang efektif di era pascapandemi. Apa beberapa hal lain yang Anda abaikan atau navigasikan? Beritahu kami.