Pemasaran Gen Z: Yang Perlu Anda Ketahui (Termasuk Bagan)

Apakah Anda memahami siapa Gen Z dan dampaknya terhadap pemasaran Anda?

Pernahkah Anda memperhatikan bahwa generasi yang berbeda berperilaku dengan cara yang berbeda?

Meskipun perilaku mereka mungkin sedikit berbeda, namun dampaknya terhadap bisnis Anda dapat menjadi signifikan terutama yang berkaitan dengan pemasaran Anda.

Saat Gen Z mulai memasuki tahap pembelian di mana mereka lebih dipengaruhi oleh teman sebayanya daripada orang tua dan anggota keluarga lainnya, memahami sikap dan perilaku pembelian mereka menjadi semakin penting.

Dalam artikel ini, kami akan menyelami lebih dalam untuk membantu Anda lebih baik menargetkan dan terlibat dengan Gen Z sebagai konsumen dan sebagai karyawan.

Siapakah Gen Z?

Bagaimana Gen Z Didefinisikan?

Lahir antara tahun 1995 dan 2010, Gen Z tumbuh sebagai penduduk asli digital. Mereka selalu memiliki alat digital yang tersedia. Banyak yang mendapatkan smartphone pertama mereka tepat sebelum ulang tahun ke-12 mereka dan itu menjadi perangkat pilihan mereka untuk konsumsi media sejak saat itu. Ini memungkinkan mereka menjadi mandiri, terhubung, dan kolaboratif saat mereka menyaksikan dunia beroperasi dengan kecepatan, skala, dan cakupan.

Dalam hal jumlah penduduk:

• Gen Z akan menjadi 20% dari populasi pada tahun 2023. Jadi, persentase mereka kira-kira sama dengan populasi AS seperti milenial dan Gen X.
• Pada tahun 2025, Gen Z akan melampaui Gen X dalam hal jumlah pembeli digital AS. (Sumber: Insider Intelligence, 21 Februari 2023)
  

Apa Arti Pencarian Kebenaran Gen Z

Berdasarkan pencarian mereka akan kebenaran, McKinsey menyebut Gen Z sebagai "TrueGen". Mereka mendefinisikan Gen Z sebagai “generasi hiperkognitif [yang] sangat nyaman dengan pengumpulan dan referensi silang banyak sumber informasi dan dengan mengintegrasikan pengalaman virtual dan offline.”

Demikian pula, Forrester Research menemukan bahwa Gen Z peduli dengan kebenaran, terutama pasca-pandemi ketika kebenaran sedang dikritik.

Penelitian oleh Stanford's Center for Advanced Study in Behavioral Sciences mendefinisikan Gen Z sebagai: Self-driving dan sangat peduli pada orang lain;

66% anggota Gen Z percaya pada penyebab dan kepentingan untuk menciptakan komunitas daripada latar belakang ekonomi atau tingkat pendidikan.

52% merasa wajar bagi setiap individu untuk menjadi bagian dari kelompok yang berbeda. Mereka bertujuan untuk membangun komunitas yang beragam karena mereka menghargai ekspresi individu dan menghindari label.

Anggota Gen Z menghargai fleksibilitas, relevansi, keaslian, dan kepemimpinan non-hierarkis.

• 65% Gen Z menghargai mengetahui apa yang terjadi di sekitar mereka dan memegang kendali . Sebagai pembelajar mandiri, mereka lebih memilih untuk mendapatkan informasi mereka secara online. Sebagai sebuah kelompok, mereka lebih nyaman menyerap pengetahuan secara online daripada di lembaga pembelajaran tradisional. Mereka mengambil pendekatan analitis dan pragmatis untuk pengambilan keputusan dan institusi.
• Anggota Gen Z percaya dalam menggunakan komunikasi untuk menyelesaikan konflik dan memperbaiki dunia. Ini termasuk pekerjaan yang diperlukan untuk mengatasi masalah utama yang mereka warisi seperti perubahan iklim.

Di AS, Gen Z adalah generasi yang paling beragam secara ras hingga saat ini. Kira-kira setengah dari mereka tidak berkulit putih. (Pew Research 14 Mei 2020)

Kira-kira 3 dari 5 Gen Z mendaftar di perguruan tinggi. Ini menjadikan mereka generasi paling terpelajar di AS. Selanjutnya, 2 dari 5 Gen Z memiliki setidaknya satu orang tua berpendidikan perguruan tinggi.

Lebih lanjut, 42% dari usia 17 hingga 23 tahun bekerja penuh atau paruh waktu atau sebagai pekerja lepas. Karena mereka tumbuh selama tekanan ekonomi, mereka menyadari bahwa mereka perlu menabung untuk masa depan dan lebih memilih stabilitas pekerjaan dan pekerjaan tetap daripada gaji tinggi.

Kiat Pemasaran yang Dapat Ditindaklanjuti

• Integrasikan komponen digital yang kuat dalam strategi pemasaran Anda untuk menjangkau segmen generasi ini.
• Muncul dan tersedia di platform online yang digunakan Gen Z. 80% pembeli memeriksa sumber daya online sebelum membeli menurut penelitian oleh Alter Agents. Rata-rata, responden Gen Z berkonsultasi dengan 19 narasumber. (Sumber: Forbes, 110 Agustus 2022)

Bacaan yang Direkomendasikan

• Pemasaran Selama Ketidakpastian: Strategi Apa yang Anda Butuhkan untuk Membuat Bisnis Anda Berhasil

Bagaimana Gen Z Menggunakan Dan Mengkonsumsi Media Sosial?

Mirip dengan Milenial, setengah dari pembeli Gen Z AS berbelanja di media sosial. Berbeda dengan generasi yang lebih tua, proporsi ini jauh lebih tinggi daripada Gen X dan Generasi Baby Boom.

Dalam hal media sosial, Gen Z lebih memilih YouTube dan Instagram.

Pelanggan Gen Z membeli di media sosial karena:

• Membantu penemuan produk. Untuk menarik perhatian Gen Z, soroti produk Anda di platform, dalam format konten, dan melalui perangkat yang mereka sukai.
  
• Menarik perhatian pada penawaran, penawaran, dan kupon. Minimal, uji penawaran khusus Gen Z di platform media sosial tertentu.
• Memfasilitasi pembelian melalui platform media sosial . 58% Gen Z membeli sesuatu yang mereka lihat di media sosial. (5WPR, Laporan Konsumen 2021) Ingat, pembeli Gen Z menginginkan pengalaman membeli yang mulus!
  

Kiat Pemasaran Media Sosial yang Dapat Ditindaklanjuti

• Lewati pendekatan satu ukuran cocok untuk semua saat memposting konten di seluruh platform media sosial. Alih-alih, sesuaikan pemasaran dan periklanan konten Anda untuk memenuhi audiens spesifik setiap platform media sosial sehingga selaras dengan pembeli Gen Z.
• Gunakan video pendek dan konten yang dioptimalkan untuk seluler untuk melibatkan rentang perhatian yang singkat.
• Soroti bagaimana merek Anda asli dan kredibel karena transparansi dan akuntabilitas penting bagi Gen Z.
• Undang pengikut Gen Z untuk berkontribusi konten buatan pengguna (UGC ).

Bacaan yang Direkomendasikan

• Fakta Media Sosial 2022: Yang Perlu Anda Ketahui Sekarang Untuk Meningkatkan Pemasaran Anda

Bagaimana Perilaku Konsumsi Gen Z?

Gen Z Menghabiskan Daya

Gen Z memiliki pendapatan sekali pakai sebesar $360 miliar berdasarkan perkiraan November 2021. (Sumber: Bloomberg – 17 November 2021)

Gen Z memandang konsumsi dan merek (Sumber: McKinsey ):

• Dapatkan akses daripada kepemilikan;
• Ekspresikan identitas individu mereka; Dan
• Tunjukkan perhatian etis mereka.

“Kenyataannya adalah [Gen Z] peduli dengan koneksi dan komunitas — kami tahu ini karena mereka lebih suka berbelanja dalam situasi di mana mereka dapat mengobrol dengan teman, terlibat dengan rekan toko, dan merasa yakin bahwa keputusan pembelian mereka mendukung bisnis yang memperlakukan karyawan Sehat." menurut Jeremy Baker, chief technology officer dan salah satu pendiri Retail Zipline. (Sumber: BusinessInsider 28 Januari 2020)

Untuk menjangkau Gen Z, peritel dan merek tradisional harus bersaing dengan munculnya merek baru direct-to-consumer (DTC) dan e-commerce yang menawarkan pengalaman berbelanja yang lebih intim dan personal.

Kiat Pemasaran yang Dapat Ditindaklanjuti

• Luangkan waktu untuk memahami pembelanja Gen Z karena mereka berbeda dari generasi lain. Jika memungkinkan, bicaralah dengan pembeli ini di kehidupan nyata.

Bagaimana Gen Z Berbelanja

Menurut Z-Tail Report Gen Z Shopping Desember 2019 berdasarkan survei terhadap lebih dari 1.000+ konsumen AS antara 18 dan 24, Gen Z menyumbang 40% dari pembelian ritel . Gen Z memprioritaskan elektronik dan teknologi (52%), diikuti oleh kesehatan dan kebugaran (37%), serta kecantikan, kosmetik & perawatan pribadi (36%). (Sumber: Laporan Konsumen 5WPR, 2021)

Konsumen Gen Z adalah diri mereka sendiri! Kurang dari sepersepuluh responden Gen Z mencari inspirasi gaya busana dari selebriti. Hampir tiga dari lima responden Gen Z tidak meniru tren yang mereka lihat di Instagram.

Namun 7 dari 10 responden Gen Z mengikuti saran mode dari rekan toko di retail. Selanjutnya, dua dari lima responden terlibat dengan rekan penjualan jika mereka menyukai apa yang mereka kenakan. Lebih penting lagi, ini penting untuk penjualan eceran! Sekitar seperlima responden melaporkan bahwa memiliki hubungan yang tulus dengan rekanan tertentu memengaruhi proses pembelian mereka . Dua pertiga Gen Z lebih suka berinteraksi dengan rekan penjualan saat mereka melakukan pendekatan langsung.

Sekitar empat dari lima responden Gen Z cenderung membeli dari merek yang menggunakan praktik bisnis yang etis. Dari responden tersebut, dua pertiga menyatakan perlakuan yang adil terhadap karyawan sebagai motivator utama. Mereka juga menghargai:

• kemasan ramah lingkungan (59%);
• Sumber etis (50%);
• Menyumbangkan keuntungan untuk amal (48%); Dan
• Produk vegan (24%).

Hampir tiga dari lima pelanggan Gen Z lebih suka berbelanja di toko yang sudah lama hadir di lokasi tertentu . Hal ini menunjukkan bahwa pengecer ini mendukung masyarakat. Sebaliknya, sekitar sepersepuluh responden Gen Z akan berbelanja di toko pop-up dan toko sewa pendek lainnya.

Keaslian dan keselarasan merek penting bagi pelanggan Gen Z, baik wanita maupun pria . Ini meluas ke pemasaran yang merupakan pemasaran otentik dan berpusat di sekitar orang "nyata".

• 60% wanita dan 64% pria lebih cenderung membeli dari merek yang berkomitmen untuk menyimpan foto dengan photoshop seminimal mungkin;
• 41% wanita dan 25% pria lebih memilih merek untuk memasukkan penggunaan model ukuran plus; Dan
• 48% wanita dan 29% pria lebih memilih merek untuk menampilkan model multi-ras. ‍

Kiat Pemasaran yang Dapat Ditindaklanjuti

• Tunjukkan keaslian merek Anda. Woke-washing untuk membuat bisnis Anda terlihat bagus untuk Gen Z akan menjadi bumerang. Merek Anda harus bertindak secara konsisten di seluruh bisnis Anda mulai dari karyawan hingga pemasaran Anda.
• Pastikan klaim merek Anda memenuhi janjinya atau pelanggan Gen Z Anda akan mengetahui masalah apa pun.

Bagaimana Gen Z Bereaksi Terhadap Merek?

Tanggung Jawab Sosial Merek Penting Bagi Generasi Z

55% Gen Z menunjukkan bahwa tanggung jawab sosial perusahaan dan reputasi terkait memengaruhi atau sangat memengaruhi perilaku pembelian mereka. Saat berusia 19 tahun, Rob Felton dari Georgia berkata:

“Saya mulai kurang peduli dengan produk yang mereka jual dan lebih peduli dengan pesan mereka kepada konsumen. Apakah mereka mencerminkan emosi dunia? Apakah mereka peduli untuk terus terang dan jujur ​​kepada konsumen, meskipun itu tidak nyaman?” (Sumber: Riset Forrester via AdAge 14 September 2021)

Namun, anggota Gen Z mengharapkan merek menggunakan pengaruh sosial mereka untuk kebaikan komunitas . Hal ini ditegaskan oleh Zafi Smith, remaja berusia 19 tahun dari Massachusetts:

“Adalah tugas Anda sebagai merek untuk muncul sekarang karena Anda memiliki dampak yang begitu besar pada masyarakat. Saat merek seperti Nike mengatakan, 'Ini dia,' itu bisa sangat, sangat jauh.” (Sumber: Riset Forrester via AdAge 14 September 2021)

Merek harus mendukung kata-kata mereka dengan tindakan. Bagi Gen Z, lebih dari sekadar pembicaraan dan konten, merek harus mengambil tindakan dan harus berasal dari dalam organisasi mereka. Sebagai junior Harvard dan pendiri Crimson Connection, sebuah perusahaan konsultan Gen Z, Michael Pankowski menyarankan:

“Jika Anda menginginkan kepercayaan Gen Z sebagai sebuah merek, kami perlu melihat bahwa Anda secara sah mendukung kata-kata Anda dengan tindakan.” (Sumber: Riset Forrester via AdAge 14 September 2021)

Merek harus disamakan dengan empati karena Gen Z memperhatikan dan membelanjakan uang untuk merek yang peduli pada mereka. Mereka mendukung merek yang memperkuat suara yang tidak didengar. Selain itu, mereka mencari merek seperti Patagonia, Allbirds, Ben & Jerry, dan Dove karena mereka memprioritaskan tujuan dengan pengaruh, tindakan, dan empati mereka.

Bacaan yang Direkomendasikan

• Daftar Periksa Branding Utama: Cara Membuat Strategi Branding Anda

Gen Z Pergi Berbelanja

Gen Z Amerika memilih untuk membeli berdasarkan 4 faktor utama ini (Sumber Mc Kinsey 20 Maret 2020):

• Lebih suka berbelanja di toko retail. Karena mereka selalu terhubung, mereka selalu berbelanja. Selain itu, mereka membeli lintas perangkat, format, dan saluran atau platform berdasarkan konteks di mana mereka berada.
• Berusahalah untuk berbeda dari orang lain daripada menyesuaikan diri. Merek bagi Gen Z penting karena mereka selalu mencari objek unik berikutnya. Alhasil, dari 2019 hingga 2020, persentase Gen Z yang memilih dikaitkan dengan suatu brand karena keren turun 6 poin persentase.
• Ingin pengalaman untuk memperkaya kehidupan sehari-hari mereka termasuk hobi dan hiburan rumah.
• Dipengaruhi oleh media sosial untuk keputusan pembelian.

Sejak Gen Z mengambil pendekatan kolaboratif untuk konsumsi. Jadi merek perlu memikirkan kembali model nilai mereka untuk menyediakan segmen pelanggan ini dengan platform produk, layanan, dan pengalaman yang menggabungkan dan menghubungkan pelanggan di sekitar merek.

Ini berarti membangun komunitas dan penggemar yang berfokus pada kebutuhan dan keinginan Gen Z. Untuk membangun audiens Anda, ciptakan lebih banyak hubungan langsung dengan konsumen dan saluran distribusi baru, yaitu komunitas pendukung dan penggemar merek.

Generasi Z memandang konsumsi sebagai sarana ekspresi diri . Akibatnya, mereka bersedia membayar mahal untuk produk yang dipersonalisasi yang menonjolkan individualitas mereka. Namun pada saat yang sama, “63% konsumen yang disurvei McKinsey mengatakan bahwa rekomendasi dari teman adalah sumber paling tepercaya untuk mempelajari produk dan merek. ”

Namun sadarilah bahwa perbedaan lama antara laki-laki dan perempuan telah kabur. 48% Gen Z menghargai merek yang tidak mengklasifikasikan barang sebagai salah satu identitas seksual atau lainnya.

Berikan apa yang diinginkan pelanggan Gen Z target Anda berdasarkan konteks lokasi, waktu, dan perangkat yang mereka gunakan saat itu. Ini termasuk saat mereka berada di lokasi fisik Anda atau di tempat lain. Jadi pemasaran omnichannel harus menemui mereka di mana dan kapan mereka siap untuk membeli.

Untuk konsumen Gen Z Anda, perbedaan antara online dan offline telah menyatu. Lebih dari sebelumnya, mereka berharap untuk mengonsumsi produk dan layanan kapan saja dan di mana saja,

Kiat Pemasaran yang Dapat Ditindaklanjuti

• Berikan pengalaman yang konsisten kepada audiens Gen Z Anda di seluruh platform, lokasi, dan perangkat . Mereka ingin dapat menghubungi Anda melalui omnichannel dengan persyaratan mereka.

Kesimpulan Gen Z

Saat anggota Gen Z memulai tahun pembelian awal mereka, Anda harus siap memahami apa yang mereka inginkan dan butuhkan sesuai persyaratan mereka.

Tumbuh di masa ekonomi dan sosial yang sulit, generasi yang beragam ini tahu bahwa mereka harus bekerja untuk mencapai tujuannya. Selanjutnya, mereka siap melakukan penelitian sendiri dan mencari tahu apa yang dibutuhkan.

Lebih penting lagi, mereka mengharapkan bisnis Anda transparan dan bertanggung jawab secara sosial jika Anda ingin memenangkan bisnis mereka.

Jadi sekarang saatnya membangun relasi dan komunitas Anda dengan generasi yang diprediksi memiliki daya beli paling besar hingga saat ini.

Catatan Redaksi: Artikel ini pertama kali diterbitkan pada 7 Desember 2012 dengan judul, Gen Z Are Mobile Mavericks (Yang Perlu Anda Ketahui). Itu diperbarui secara signifikan dengan data dan wawasan baru pada 3 April 2023.

Selamat Pemasaran,
Heidi Cohen

Heidi Cohen adalah Presiden Strategi Pemasaran Riverside.
Anda dapat menemukan Heidi di Facebook, Twitter, dan LinkedIn.

Pameran Ekonomi Kreator
1-3 Mei di Cleveland, OH

Jika Anda menjalankan bisnis yang mengutamakan konten, inilah acara yang harus dihadiri. Acara pengukuhan tahun lalu di Phoenix sukses besar. Bergabunglah dengan saya tahun ini di Cleveland.

Daftar Hari Ini dan Gunakan kode AMG100 untuk mendapatkan diskon $100 untuk kartu apa pun.