Evolusi Terprogram: Peluang Utama untuk Merek [Pengalaman Nestle]

Mengakui munculnya programmatic, merek bersaing untuk mendapatkan talenta dan memindahkan kemampuan programmatic secara internal. Nestle sangat menekankan strategi pembelian media ini. Pada tahun 2019, mereka menciptakan Pusat Kompetensi Media Digital Global, yang didedikasikan untuk menetapkan standar kualitas untuk pasokan dan perdagangan media.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang upaya mereka dan menyelidiki evolusi terprogram, Admixer.Academy mengundang Liz Salway , Global Digital Center of Competencies Lead di Nestle. Oleg Sokolan , Direktur Permintaan di Admixer, menyelenggarakan webinar dan membagikan kasus dan keahlian kami.

Kebangkitan Programatik

Penayang memulai perubahan dalam model monetisasi adtech, dan pembelian terprogram telah menjadi standar bagi sebagian besar pembeli media. Namun, programmatic telah berubah dan lebih tentang merek daripada tentang penerbit hari ini.

Programmatic muncul sebagai alat praktis bagi penayang untuk mengelola hasil mereka . Adopsi programmatic dimulai dari kebutuhan penerbit premium untuk memonetisasi semua inventaris mereka, dengan melepaskan lalu lintas sisa ke jaringan iklan. Dengan cara ini, persediaan dapat dijual tanpa kontak tatap muka dan negosiasi dengan merek.

Fokus pada iklan berbasis data

Dengan terprogram, pengiklan dapat membeli inventaris iklan dengan lebih banyak informasi tentang pemirsa dengan mengevaluasi berbagai parameter dalam permintaan iklan. Berkat itu, merek mulai mencari cara untuk membeli pemirsa, dan bukan hanya media berdasarkan konteks penerbit tertentu.

Misalnya, jika Anda adalah penerbit berita, Anda dapat memiliki tiga audiens berbeda yang membaca konten Anda. Dengan segmentasi data pintar, pengiklan dapat memilih grup yang paling mereka minati, sementara penerbit dapat menjual ruang iklan mereka lebih tinggi. Fokus pada data terprogram meningkat dari metode penjualan sisa persediaan ke sesuatu yang lebih strategis .

Terprogram untuk branding

Terprogram adalah cara memperdagangkan aset media, bukan saluran atau strategi. Kami melewati hari-hari ketika hanya ada beberapa format yang tersedia. Pada hari-hari awal, itu hampir secara eksklusif spanduk, dan bukan format berdampak tinggi, yang dapat digunakan untuk kampanye dan pengiriman pesan yang lebih canggih.

Itu semua telah berubah. Format IAB apa pun dapat dijalankan secara terprogram, termasuk media kaya yang dapat digunakan untuk penyampaian cerita yang kompleks dan pembangunan merek . Kemungkinan pemasaran omnichannel juga meningkatkan efektivitas terprogram, memungkinkan untuk menjangkau konsumen pada waktu yang tepat, pada perangkat yang paling tepat.

Penghapusan cookie pihak ketiga

Penghapusan cookie pihak ketiga yang membayangi tampaknya merupakan langkah evolusioner alami untuk industri ini. Ekosistem periklanan telah mencapai titik dengan terlalu banyak data sebagai vendor layanan, yang memiliki data probabilistik yang substansial, berdasarkan sesi pengguna yang dirujuk silang. Itu adalah pasar terfragmentasi yang berbelit-belit yang perlu dirapikan .

Beberapa solusi ID universal keluar, seperti DigiTrust atau proyek IAB Tech Lab Rearc. Ide awalnya adalah untuk mengurangi jumlah persyaratan pencocokan cookie dengan memiliki ID yang dapat dibagikan . Solusi teknologi ini harus membuat ekosistem lebih bersih dari sudut pandang teknis.

Selain itu, penyiapan cookie pihak ketiga memiliki masalah dengan privasi dan berbagi data rahasia. Data pihak pertama dan data pihak kedua, pengelolaan, segmentasi, dan konsolidasinya akan semakin penting bagi merek.

Bagaimana mempersiapkan dunia tanpa kue

Pengiklan perlu mempersiapkan cara baru dalam mengelola data . Hubungan dengan penerbit akan menjadi penting lagi. Perusahaan CTV dan Direct TV berada dalam posisi unik untuk diuntungkan. Data mereka yang tersedia mendapatkan daya tarik bagi pengiklan – memungkinkan penargetan audiens yang tepat di lingkungan mereka.

Kami akan melihat permintaan yang kuat untuk data pemilik media tersebut dengan solusi yang beroperasi tanpa mengandalkan cookie. Google baru-baru ini merilis detail tentang solusi kotak pasirnya, dan itu masih cukup mentah.

Bagian penting dari percakapan ini adalah bagaimana menjaga kegunaan. Sangat tidak menyenangkan mengunjungi situs web yang tidak mengenali Anda karena menghapus cookie Anda. Kita perlu memberikan beberapa kekuatan kembali kepada konsumen, meninggalkan fitur yang berguna bagi mereka.

Sulit untuk memprediksi bagaimana ekosistem akan berkembang tanpa adanya solusi yang berhasil. Ada kemungkinan kami dapat melacak pengguna di lingkungan yang berbeda tetapi tidak secara holistik. Semua solusi ID yang ditawarkan memiliki masalah penskalaan karena hanya beroperasi di lingkungan tertentu. Itu dapat menyebabkan munculnya monopoli loop tertutup, yang akan memperlambat globalisasi pasar ini.

Namun, iklan digital tidak pernah seragam, dan penting untuk tidak jatuh pada rasa takut ketika menyangkut kematian cookie pihak ke-3.

Terprogram Vs. COVID-19

Terjadi penurunan CPM yang signifikan karena banyak aktivitas periklanan yang dihentikan. Merek dengan cepat menanggapi situasi yang tidak pasti dan penurunan belanja konsumen dengan menjeda kampanye iklan mereka, yang tidak selalu merupakan ide yang baik.

Penerbit telah menderita dalam hal pendapatan dan kemampuan untuk perencanaan jangka panjang. Namun, secara keseluruhan, industri diuntungkan dari penguncian dan krisis berikutnya . Di bawah tekanan dari penurunan anggaran, pemasar memprioritaskan saluran yang lebih fleksibel dan terjangkau. Pengeluaran terprogram tumbuh dibandingkan dengan April sejak pengiklan kembali berorientasi pada strategi yang lebih hemat biaya.

Haruskah merek mengambil programmatic in-house?

Pertanyaan apakah akan mempekerjakan tim terprogram internal bergantung pada merek, investasi digitalnya, kedewasaan, dan kemampuannya.

Aspek aktivasi data adalah hal terakhir yang harus Anda bawa sendiri . Mitra pembelian media Anda memiliki sumber daya yang lebih besar dalam hal ini, dan Anda tidak ingin kehilangan peluang ini.

Sering kali, tumpukan martech sulit untuk disatukan untuk membuatnya kohesif di sisi transaksi. Pada akhirnya, media harus diserahkan kepada mereka yang membeli media.

Penting untuk membawa setidaknya beberapa kompetensi internal, terutama dalam penggunaan teknologi end-to-end . Nestle berfokus pada martech dan adtech dalam keahlian internal mereka untuk bekerja secara efektif dengan agensi dan membangun infrastruktur yang dapat diluncurkan ke semua pasar. Teknologi internal dan eksternal harus digabungkan dengan cara yang masuk akal dan saling melengkapi.

Mengapa merek mengabaikan iklan terprogram

Di Eropa Timur, banyak merek dan pengiklan mengabaikan terprogram, meskipun manfaatnya untuk mengaktifkan data pihak pertama. Sebagian besar adalah kedewasaan di sisi penerbit.

Banyak penerbit ingin mempertahankan hubungan pribadi dengan agensi, dan keamanan pengaturan jangka panjang dalam pembelian media . Tidak demikian halnya dengan programmatic, yang tidak dapat memberikan kepastian ini, dan memprediksi pendapatan Anda untuk bulan berikutnya.

Pasar tertentu tertinggal di belakang tren global, dan tidak hanya dalam program.

Misalnya, di Ukraina, pangsa lalu lintas desktop adalah 69%, dan beberapa penerbit bahkan menunda transisi ke mobile-first. Penerbit dan merek cenderung lebih berhati-hati terhadap teknologi baru.

Selain itu, banyak merek besar masih mengandalkan saluran komunikasi tradisional. Mereka konservatif dan berinvestasi di TV, luar ruang tradisional, dan radio, dan jika ada sesuatu yang tersisa untuk digital, ia akan mencari. Programmatic tidak ada dalam agenda mereka sekarang.

Berapa banyak SSP yang harus Anda gunakan untuk iklan yang efektif?

SSP adalah bagian dari teknologi penerbit, dan pembeli seharusnya tidak terlalu peduli dari mana asal tayangan selama itu adalah tayangan yang tepat dengan harga yang tepat. Ini semua tentang mengoptimalkan jalur pasokan.

Penayang premium biasanya bekerja dengan 4-5 SSP , dan pengiklan perlu meneliti pengeluaran iklan mereka untuk menemukan rute terbaik untuk membeli inventaris yang tepat. Jika Anda mengetahui bahwa SSP tertentu memberikan tarif terbaik untuk inventaris tertentu, Anda perlu berdiskusi dengan pemilik media dan bernegosiasi untuk membeli tayangan dari SSP ini.

Ini adalah situasi win-win untuk kedua belah pihak; penerbit ingin menjadi strategis dalam kemitraan mereka, sementara pengiklan menginginkan strategi pembelian media yang paling hemat biaya. Jadi, cari audiens, bukan SSP, dan jangkau penerbit.

Jika Anda ingin mulai mempromosikan merek Anda dengan terprogram, hubungi Oleg Sokolan, Direktur Kemitraan Permintaan di Admixer: [email protected].

Oleg Sokolan

Direktur Kemitraan Permintaan di Admixer

[email protected]