Email on Tap, Episode 18: Marcel Becker, Direktur Manajemen Produk, Verizon Media

Verizon Media adalah salah satu penyedia kotak masuk terbesar di dunia, dan Anthony Chiulli, direktur pemasaran produk kami, cukup beruntung dapat berbicara langsung dengan Marcel Becker, direktur manajemen produk Verizon Media, pada acara industri email baru-baru ini untuk seri video Email on Tap kami.

Marcel memiliki wawasan mendalam tentang bagaimana industri email bekerja, dan bagaimana pemasar email harus menyusun kampanye pemasaran mereka tidak hanya untuk lebih sukses, tetapi juga ekosistem yang lebih baik untuk pengirim dan penerima. Dia dan Anthony menyentuh teknologi email yang sedang berkembang, cara untuk bekerja lebih baik dengan penyedia kotak surat (MBP), dan seperti apa masa depan email.

(Terus gulir untuk stempel waktu utama dan bahkan transkrip lengkap. Plus, temukan tautan ke versi podcast kami!)

Total Waktu Berlari: 18 menit
0:20 – Siapa Verizon Media dan sedikit latar belakang Marcel di email
1:44 – Nilai-nilai inti yang mendorong inovasi terbaru dalam email dari Verizon Media
3:55 – Faktor pendorong di balik aplikasi email Yahoo yang baru didesain ulang
5:34 – Wawasan dan ide yang dipelopori oleh Alto Mail warisan AOL yang masih ada sampai sekarang
8:30 – Ikhtisar Indikator Merek untuk Identifikasi Pesan (BIMI) dan insentifnya untuk pemasar
11:12 – Keyakinan Marcel tentang mengapa kita menyaksikan revolusi email, bukan evolusi.
13:22 – Kolaborasi antara penyedia kotak surat dalam membangun lingkungan email yang lebih baik untuk industri secara keseluruhan
15:18 – Saran untuk pemasar dalam meningkatkan kemampuan pengiriman, kinerja email, dan pengalaman pengguna

Dengarkan dan berlangganan di platform favorit Anda:

Salinan

Anthony Chiulli
Selamat datang di Email on Tap. Saya tuan rumah Anda, Anthony Chiulli, dan saya senang hari ini menerima tamu saya, Marcel Becker. Dia direktur produk di Verizon Media. Marcel, terima kasih banyak telah duduk dan berbicara dengan saya hari ini.

Marcel Becker
Terima kasih sudah menerima saya.

AC
Jadi, beri tahu saya, untuk memulai, sedikit tentang latar belakang Anda di email. Dan juga, untuk audiens kami, dapatkah Anda membantu menjelaskan siapa Verizon Media?

MB
Ya, tentu. Saya mungkin akan mulai dengan bagian kedua dari pertanyaan karena saya mendapatkan banyak hal. Jadi, semoga, semua orang tahu siapa Verizon, salah satu operator seluler terbesar di AS; mereka juga melakukan hal lain. Dan mereka baru saja mengakuisisi AOL serta Yahoo, dan saya bertanggung jawab atas produk email konsumen AOL dan Yahoo, khususnya untuk anti-spam, anti-penyalahgunaan, dan pengiriman. Saya juga sedang mengerjakan beberapa fitur konsumen email generasi berikutnya, yang mudah-mudahan kami mendapat kesempatan untuk membicarakannya. Itu adalah bagian kedua. Bagian pertama dari pertanyaan, saya selalu terpesona dengan bagaimana orang benar-benar berinteraksi secara online, khususnya bagaimana orang berkomunikasi. Jadi salah satu hal pertama yang saya lakukan sebenarnya adalah menyiapkan layanan email lebih dari 20 tahun yang lalu untuk penggunaan pribadi saya, kemudian juga untuk universitas tempat saya belajar. Dan kemudian saya mulai melakukan email atau email konsumen dengan sungguh-sungguh mungkin sekitar 11 tahun yang lalu.

AC
Jadi, ini merupakan beberapa tahun yang cukup sibuk dan produktif bagi Verizon Media. Kalian telah memperkenalkan halaman postmaster baru, berhenti berlangganan satu klik. Anda baru-baru ini mengganti nama dari Sumpah menjadi Verizon Media. Anda juga memperkenalkan dukungan untuk fitur baru seperti AMP untuk Email dan BIMI, yang akan kita bicarakan di sini sebentar lagi. Jika Anda dapat merangkum jenis nilai inti dari apa yang mendorong banyak inovasi ini, apakah itu?

MB
Ya, tentu. Jadi singkatnya, saya akan mengatakan bahwa kita mencoba untuk benar-benar menghubungkan merek dan konsumen. Jika Anda melihat volume email yang kami lihat di sisi konsumen, 95% dari email yang dikirim ke konsumen sebenarnya adalah merek yang berbicara dengan konsumen. Email tidak benar-benar digunakan lagi untuk komunikasi orang-ke-orang, dan kemudian menyadari bahwa hal itu mendorong banyak inisiatif kami. Kami sebenarnya menerapkan banyak inisiatif yang sedang kami kerjakan di sisi email konsumen. Anda telah melihatnya dengan rilis terbaru dari pembaruan baru Yahoo Mail di iOS dan Android, serta perubahan pada versi desktop Yahoo Mail. Tetapi kemudian kita juga harus memahami bahwa ekosistem tidak hanya berisi—atau terdiri dari—ISP, penyedia kotak surat, dan konsumen yang benar-benar membaca email. Dalam konteks merek yang benar-benar menjangkau konsumen, tentu juga terdiri dari semua merek tersebut. Ini pasti terdiri dari semua perusahaan yang mendukung merek-merek ini untuk memasukkan email ke kotak masuk pelanggan bersama kami. Dan saya pribadi percaya bahwa sangat, sangat penting untuk bekerja dengan sisi bisnis itu untuk membantu mereka membantu kami memberikan pengalaman pengguna yang luar biasa, bukan? Jadi semua hal yang Anda sebutkan, halaman postmaster, benar, AMP, BIMI, itu semua adalah potongan teka-teki dalam skema besar untuk menciptakan pengalaman yang lebih baik dan sangat membantu kami untuk bekerja lebih dekat bersama dalam beberapa inisiatif ini. Dan itulah mengapa kami melakukan itu.

AC
Anda menyebutkan rilis terbaru dari aplikasi Yahoo Mail baru. Itu, bagi saya, membaca pembaruan itu, semacam mengubah cara pengguna mengalami kotak masuk mereka, mengelola email. Apa faktor pendorong di balik desain ulang itu dan jenis perubahan cara historis yang dipikirkan orang dalam mengelola kotak masuk mereka?

MB
Jadi itu terutama didorong oleh fakta bahwa kami menyadari, apa yang saya katakan sebelumnya, bahwa 95% dari email yang kami lihat sebenarnya adalah merek yang berbicara dengan pelanggan mereka, bukan? Ini tidak berbicara orang-ke-orang lagi. Dan menyadari bahwa isi email ini penting bagi konsumen. Mereka berisi informasi penting, khususnya harta karun berupa data dan hal-hal yang dapat ditindaklanjuti dalam email. Dan kami juga menyadari bahwa klien email tradisional melakukan pekerjaan yang sangat, sangat buruk dalam membantu pengguna untuk benar-benar menggunakan dan menggunakan serta menemukan email ini saat mereka membutuhkannya, di mana pun mereka membutuhkannya. Jadi, kami menghabiskan banyak waktu dan energi untuk mendesain ulang pengalaman guna membantu pengguna menemukan isi email mereka, membantu pengguna mengaturnya dengan cara yang benar-benar masuk akal berdasarkan konten, tempat Anda dapat melihat kupon, email terkait perjalanan , penawaran, dan semua hal semacam ini. Jadi ini adalah jangkar kami merancang pembaruan Yahoo Mail baru dan, seperti yang saya katakan sebelumnya, beberapa hal yang kami perkenalkan di sana juga memiliki efek riak pada semua hal lain yang sebenarnya kami kerjakan dengan komunitas pengirim.

AC
Anda baru-baru ini mengerjakannya—atau saya tidak harus mengatakannya baru-baru ini, tetapi Alto Mail adalah semacam proyek penuh gairah yang melibatkan banyak orang, dan saya pikir itu diluncurkan pada tahun 2012. Sama seperti Google Inbox by Gmail, itu semacam dinamis beralih dari pengalaman kotak surat tradisional atau klien email pada saat itu. Melihat kembali pekerjaan yang Anda lakukan di Alto Mail, sepertinya itu, dengan cara, agak maju dari waktu dalam cara memikirkan pengalaman pengguna, seperti yang Anda sebutkan. Apa, jika ada, yang Anda pelajari bekerja di Alto Mail, yang sekarang dimasukkan ke dalam aplikasi Yahoo Mail baru atau yang Anda lakukan hari ini dalam memikirkan cara kerja email itu?

MB
Ya. Salah satu hal penting yang benar-benar kami pelajari ketika kami membuat Alto Mail pada tahun 2012 adalah, A, apa yang saya katakan sebelumnya, sebagian besar konten email tidak bersifat percakapan, jadi merek berbicara kepada konsumen. Hal lain yang benar-benar kami pelajari adalah sangat sulit bagi konsumen atau pengguna email untuk menemukan email yang mereka pedulikan. Ketika Anda benar-benar memikirkannya, beberapa email dikirim saat tidak terlalu relevan, seperti reservasi hotel Anda tidak dikirim saat Anda benar-benar membutuhkannya; itu dikirim ketika Anda memesan hotel, kan? Demikian juga, reservasi penerbangan Anda tidak dikirim saat Anda membutuhkannya. Kupon, mereka mungkin dikirim pada waktu tertentu tetapi kedaluwarsa pada tanggal lain di masa mendatang, dan kemudian setelah itu benar-benar disimpan di kotak surat dan Anda mendapatkan semua email lain di atas itu, itu tidak terlihat, keluar dari pikiran. Jadi hal terbesar yang benar-benar kami pelajari dengan Alto adalah membantu pengguna menemukan apa yang mereka butuhkan, saat mereka membutuhkannya, dan pada dasarnya membantu mereka mengatur semua hal yang paling penting bagi mereka.

AC
Jadi ini adalah cara yang lebih intuitif untuk memunculkan, seperti yang Anda sebutkan, kupon, rencana perjalanan penerbangan, saat dibutuhkan, daripada menjadikannya tugas manual yang membosankan untuk mencari melalui kotak masuk yang dimuat.

MB
Dan Anda melihat banyak fitur ini, banyak ide ini, menurut saya, kami rintis dengan Alto Mail; Anda melihat banyak hal itu lagi sekarang di Yahoo Mail. Dan kami belajar lebih banyak sejak kami melakukan Alto, tentu saja. Dan tim gabungan, AOL dan Yahoo, kami benar-benar menyatukan pikiran dan memanfaatkan yang terbaik dari kedua tim, sungguh, untuk menghasilkan, menurut saya, aplikasi email konsumen yang sempurna di luar sana. Dan saya pikir buktinya ada di puding, pada akhirnya, bukan? Tapi kami melihat konsumen menyukainya. Beberapa fitur yang kami luncurkan, kami memiliki tingkat kepuasan 95% dengan beberapa fitur baru ini dalam aplikasi email. Ketika Anda pergi ke toko aplikasi Android dan iOS, saya yakin kami memiliki peringkat bintang 4,7. Jadi saya sangat yakin bahwa kami berada di jalur yang benar, dan kami hanya dapat meningkatkan dari sana dan benar-benar meningkatkan pengalaman lebih banyak lagi.

AC
Itu berita bagus. Selamat.

MB
Ya terima kasih.

AC
Mari kita bicara tentang standarisasi baru yang terjadi di ekosistem email yang disebut BIMI, yang saya tahu Verizon Media adalah bagian dari kelompok kerja itu. Apa itu BIMI? Dan juga, Anda pernah menggambarkan BIMI sebagai insentif atau wortel bagi pemasar. Bisakah Anda menjelaskan apa yang Anda maksud dengan itu?

MB
Ya. Jadi kembali ke hal-hal yang kami lakukan untuk Yahoo Mail, dan ketika Anda benar-benar melihat pengalaman, yang sebenarnya kami berikan kepada konsumen, bagian penting dari itu adalah pengenalan merek, bukan? Anda tahu bahwa 47% pengguna, ketika Anda bertanya kepada mereka, “Apa alasan utama Anda memutuskan apakah mereka ingin membuka email atau tidak,” adalah pengenalan merek, bukan? Mereka melihat daftar pesan di aplikasi email mereka, dan jika itu merek yang dikenali atau jika itu merek yang mereka percayai, kemungkinan besar mereka akan benar-benar membuka surat itu. Jadi kami selalu menampilkan logo di Yahoo Mail. Dan BIMI adalah singkatan dari Brand Indicators for Message Identification, selalu harus diingat bahwa, benar-benar cara bagi merek untuk benar-benar mengontrol logo itu di aplikasi email kita, bukan hanya milik kita tetapi juga milik Google dan yang lainnya di luar sana, dan untuk menempatkan tanggung jawab, saya akan mengatakan, dan juga bola di taman mereka, pada akhirnya, sehingga mereka dapat menerbitkan logo yang tepat. Mereka dapat memastikan kami menampilkan logo yang tepat, logo terbaru, dan juga memastikan bahwa merek mereka benar-benar dikenali. Dan bagi saya, saya mengatakan itu adalah pendekatan wortel dan tongkat di sini karena bagi kami untuk dapat menampilkan logo merek, kami harus percaya bahwa email itu benar-benar datang dari Anda, kan, dan bukan phisher atau orang jahat di luar sana. Jadi ada teknologi, dan salah satu bagian penting dari teknologi itu adalah DMARC, bukan? Kami perlu tahu siapa Anda, dan DMARC menetapkannya. DMARC memastikan bahwa Anda diautentikasi. Jadi jika Anda ingin menerbitkan logo BIMI, maka Anda harus melakukan dua hal. Salah satunya adalah untuk mempublikasikan catatan DNS BIMI, dan bagian lainnya adalah untuk benar-benar memiliki kebijakan DMARC untuk domain pengiriman Anda, dengan setidaknya karantina atau penolakan. Dan jika itu masalahnya, maka kami menunjukkan logo, dan itu harus menjadi situasi yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak.

AC
Benar. Ya, saya akan membayangkan itu saling menguntungkan tidak hanya untuk penerima dan penyedia kotak surat tetapi juga untuk pengirim. Dan itu adalah permainan pemasaran, bukan? Ini meningkatkan tayangan pengenalan otak, tetapi ada juga lapisan otentikasi yang diperlukan untuk memanfaatkan BIMI, sehingga membuat saluran email menjadi saluran yang lebih tepercaya. Dalam sebuah wawancara musim panas lalu, Anda berbicara tentang beberapa hal yang membatasi pertumbuhan email, dan kemudian Anda memiliki kutipan yang mengatakan, "Kami menyaksikan sebuah revolusi, bukan evolusi, email." Bagaimana apanya?

MB
Nah, itu sedikit kembali ke apa yang saya katakan sebelumnya, bukan? Jadi, sekali lagi, 95% dari lalu lintas email di luar sana adalah merek ke konsumen, dan kami sebagian masih dibatasi oleh teknologi yang kami miliki untuk email. Tetapi alasan mengapa saya yakin kita menyaksikan revolusi daripada evolusi adalah karena semua pemain di industri sekarang menyadari bahwa saluran email atau platform pemasaran email pada akhirnya sangat penting, dan disukai atau disukai oleh sebagian besar konsumen. Ada banyak alasan dan salah satunya sederhana, konsumen dapat berinteraksi dengan konten email dengan caranya sendiri, bukan? Itu tidak ada di wajah mereka. Ini tidak segera. Ini bukan hanya flash di panci, sehingga untuk berbicara. Itu ada saat mereka membutuhkannya. Jadi saya pikir semua orang menyadari itu sekarang, dan semua orang menginvestasikan uang ke saluran. Ada akuisisi yang terjadi. Kami melihat itu dengan Adobe mengakuisisi Marketo. Kami telah melihat bahwa dalam beberapa minggu terakhir dengan Twilio mengakuisisi SendGrid, SparkPost membeli eDataSource, Jalur Kembali diakuisisi oleh Validitas. Jadi ini semua adalah tanda bahwa industri ini, saya akan katakan, bangun, bahwa ya, saluran email atau saluran pemasaran email sangat penting. Namun, pada saat yang sama, saya yakin semua orang juga menyadari bahwa teknologi menghambat kita sedikit, dan kita semua bekerja pada cara-cara baru untuk benar-benar menciptakan pengalaman yang lebih baik, lebih terarah, dan lebih kaya bagi pelanggan bersama kita. Dan beberapa potongan puzzle seperti BIMI dan lainnya akan sangat membantu mencapainya. Dan, di satu sisi, saya juga percaya bahwa kita mungkin meruntuhkan beberapa dinding tradisional antara pengirim dan komunitas penerima, atau kita bahkan mungkin menyingkirkan beberapa teknologi di luar sana. Jadi itu sebabnya saya pikir ini adalah revolusi, bukan evolusi.

AC
Itu poin yang sangat menarik. Jadi, menurut Anda, ketika industri email bersatu dan bekerja pada standarisasi atau ide yang saling menguntungkan seperti, Anda menyebutkan BIMI atau DMARC atau lainnya, sepertinya itu menguntungkan– atau memiliki peluang untuk memberi manfaat bagi seluruh ekosistem. Apakah Anda merasa bahwa ketidaksesuaian dan persaingan di antara penyedia kotak surat membatasi beberapa ide dan evolusi yang dapat kami gunakan melalui email?

MB
Sebaliknya, sebenarnya. Saya tidak berpikir itu membatasi kemampuan kita. Apa yang benar-benar saya nikmati di industri ini sebenarnya adalah berkumpul dengan rekan-rekan kita juga di sisi penerima, sisi penyedia kotak surat, dan mendiskusikan beberapa bagian mendasar dari email, benar, dan lihat bagaimana kita bisa meningkatkan standar bersama? Bagaimana kami dapat menyediakan lingkungan yang lebih baik bagi pengirim? Karena mereka semua pelanggan juga, kan? Pengirim yang sama mengirim email kepada kami dan ke Google dan ke Microsoft. Jadi, jika kita bekerja sama untuk memastikan bahwa mereka benar-benar memiliki pengalaman pengiriman email yang bebas gesekan, jika kita bekerja sama pada tingkat anti-penyalahgunaan dan beberapa standar email, semua orang menang pada akhirnya. Dan saya tidak percaya mencoba bersaing di lapisan dasar ini, bukan? Sama seperti di industri mobil, tidak ada produsen mobil yang akan bersaing dalam hal airbag atau istirahat.

AC
Itu analogi yang bagus.

MB
Benar? Dan konsumen juga mengharapkan semua mobil bekerja dengan cara yang sama, semua mobil aman. Dan industri di sana bekerja bersama, dan kita juga harus bekerja sama di sana. Dan kita tentu melakukan dan harus bersaing di atas itu, benar, di atas pilar-pilar ini, di atas fondasi itu, kita harus bersaing di sisi pengalaman konsumen. Dan lagi, karena kami melakukan itu, pada akhirnya, konsumen benar-benar mendapatkan produk yang lebih baik, konsumen dapat memutuskan, dan ini membantu industri secara keseluruhan lagi.

AC
Ya. Itu poin yang bagus. Anda telah menggunakan email hampir dua dekade dan bekerja, Anda menyebutkan Alto Mail dan Yahoo dan sekarang Verizon Media. Anda telah melihat dan menganalisis banyak data. Anda telah berbicara dengan banyak pelanggan dan pengirim. Untuk pemasar yang mendengarkan seri ini, apa saja praktik terbaik dan mendasar untuk mendorong kinerja dan meningkatkan keterkiriman?

MB
Maaf, jawabannya ada dalam dua bagian juga. Banyak pemasar dan pengirim hanya melihat metrik teknis, bukan? Kemudian mereka berpikir ini adalah semua yang perlu mereka lakukan, persyaratan teknis dan mungkin hukum, untuk mendapatkan email di seberang pagar. Tapi mereka pikir mereka bisa melemparnya ke pagar, dinding, ke kotak surat yang kami sediakan. Jadi itulah kesalahan nomor satu, terutama karena hanya menganggap email itu sederhana dan hanya harus mengikuti daftar periksa singkat; hanya mendapatkan hal-hal teknis yang benar dan kemudian mengirimkannya dan semua orang senang, bukan? Saya katakan jangan lakukan itu. Dan sekali lagi, sebagai dasar teknis, Anda harus melakukan setidaknya itu, tetapi kemudian sepenuhnya memahami dengan siapa Anda berbicara. Pahami pelanggan Anda. Pahami kapan Anda harus menggunakan email dan kapan Anda tidak boleh menggunakan email. Itu sudah merupakan nilai tambah yang besar. Juga mengerti bagaimana Anda harus berbicara dengan pelanggan Anda, bukan? Apa konten yang tepat? Jadilah relevan dengan pelanggan dalam komunikasi Anda; buat mereka benar-benar ingin terlibat dengan email itu. Mengukur hasil; lihat apakah pelanggan Anda benar-benar terlibat dengan email itu atau tidak. Semua ini harus menjadi hal yang harus Anda pikirkan dan pedulikan, seperti ketika Anda menjalankan toko fisik, benar, dan Anda memiliki bisnis. Anda peduli tentang semua itu juga, kan? Berapa banyak orang yang masuk? Apa yang mereka lakukan ketika mereka benar-benar berada di toko Anda? Bagaimana Anda melibatkan mereka? Bagaimana Anda mengatasinya?

AC
Ini hampir seperti memanusiakan pengalaman itu.

MB
Sangat. Benar-benar tepat? Dan kita sebagai konsumen mengharapkannya, kan, menurut saya. Kami ingin memiliki pengalaman yang menyenangkan. Kami ingin memiliki pengalaman yang dipersonalisasi dan sangat relevan dengan merek yang benar-benar kami sukai, dan jika mereka tidak memenuhi janji itu, jika mereka tidak memenuhi harapan itu, kami mungkin kurang mencintai mereka, bukan? Jadi pengalaman email hanyalah bagian dari keseluruhan pengalaman merek, dan sebagai pemasar, jangan lupakan bagian itu.

AC
Ini adalah poin yang bagus untuk mengakhiri. Saya ingin mengucapkan terima kasih karena telah duduk. Ini merupakan kehormatan besar bagi saya untuk duduk dan mewawancarai Anda. Dan saya ingin berterima kasih kepada semua orang yang telah mendengarkan episode terbaru kami Email on Tap. Kami akan melihat Anda segera.