Email on Tap, Episode 17: Dan Rosenthal, Direktur Senior Strategi Kontak, Lands' End

Bagaimana salah satu merek ritel paling dikenal menangani strategi email mereka? Anthony Chiulli duduk bersama Dan Rosenthal, direktur senior strategi kontak di Lands' End, untuk lebih memahami bagaimana pemasaran email cocok dengan kesuksesan mereka. Dan perspektif unik untuk dimiliki, karena dia tidak hanya menjual melalui email. Dia fokus pada pengalaman pelanggan, baik itu selama, sebelum, dan setelah penjualan.

Biarkan Anthony dan Dan memberi tahu Anda lebih banyak.

(Terus gulir untuk stempel waktu utama dan bahkan transkrip lengkap. Plus, temukan tautan ke versi podcast kami!)

Total Waktu Berjalan: 10 menit
00:22 – Tinjauan singkat tentang sejarah Lands' End
1:54 – Peran email dalam transformasi Lands' End menjadi lebih dari sekadar katalog pesanan lewat pos
2:54 – Melihat strategi kontak dan personalisasi Lands' End
3:54 – Pengalaman Dan dalam “bumerang” kembali ke Lands' End dalam peran baru dengan email
5:41 – Pelajaran yang didapat saat menavigasi Black Friday dan Cyber ​​Monday
7:50 – Prioritas dan inisiatif utama untuk Lands' End pada tahun 2020

Dengarkan dan berlangganan di platform favorit Anda:

Salinan

Anthony Chiulli
Halo semuanya. Dan selamat datang di episode lain dari Email on Tap. Saya tuan rumah Anda, Anthony Chiulli. Dan saya senang bisa bergabung hari ini dengan Dan Rosenthal. Dia adalah direktur senior strategi kontak di Lands' End. Dan, terima kasih banyak telah duduk dan hadir di program ini.

Dan Rosenthal
Oh, terima kasih telah memilikiku.

AC
Jadi, ceritakan sedikit tentang Lands' End. Karena ketika saya memikirkan Lands' End, itu adalah merek ikonik, tetapi sebenarnya memiliki latar belakang yang sangat menarik. Bisakah Anda memberi tahu saya sedikit tentang kisah itu dan permulaannya yang sederhana dan apa yang diwakilinya hari ini?

DR
Tentu. Kami sebenarnya mulai sebagai bisnis pesanan surat peralatan berlayar di tahun enam puluhan. Pendiri kami adalah seorang pelaut yang rajin dan melihat kebutuhan akan perangkat keras, sebenarnya. Mulai ada akhirnya menjual pakaian jadi. Pindah dari Chicago dan ke kantor pusat kami saat ini di Dodgeville pada awal tahun delapan puluhan. Kami berkembang menjadi pemasok, jika Anda mau, pakaian pria dan wanita. Akhirnya anak-anak, seragam sekolah, pakaian berlogo untuk bisnis, dan tiga kapal selam internasional. Dan kemudian pada tahun 2002, kami menjadi anak perusahaan Sears yang sepenuhnya dimiliki, yang memberi kami kehadiran ritel nasional instan, yang tidak kami miliki. Kami benar-benar bisnis langsung pesanan melalui pos. Sepanjang jalan, kami memiliki banyak pertumbuhan. Dan pada tahun 2014, kami divestasi dari Sears dan sekali lagi menjadi perusahaan publik. Kami telah mulai membangun kembali kehadiran toko kami sebagai hasilnya. Sangat penting bagi kami bahwa kami berdua berada di dunia langsung dan kami memiliki ritel.

AC
Dan Lands' End diadaptasi, jika Anda mau, dari bisnis katalog pesanan melalui pos menjadi merek e-niaga yang sangat terkenal. Peran apa yang dimainkan email dalam evolusi itu?

DR
Yah, saya pikir itu menjadi bagian integral dari itu karena awal kami dan pendiri kami adalah seorang pria majalah yang benar-benar percaya pada kekuatan cetak dan kata-kata tertulis. Katalog kami memiliki sedikit humor untuk mereka, mereka menarik. Dan begitulah email dimulai. Email hanya digunakan sebagai cara untuk menceritakan kisah tambahan dan memberikan informasi. Dan karena industri pakaian jadi menjadi sangat berpromosi, kami dapat menyesuaikan email kepada pelanggan kami untuk tidak hanya dapat memberikan promosi, tetapi juga memaparkan mereka ke berbagai macam produk yang biasanya tidak akan Anda terima hanya dalam waktu singkat. katalog, jadi.

AC
Strategi kontak jelas merupakan roti dan mentega Anda. Peran apa atau dapatkah Anda menjelaskan secara umum strategi kontak Anda dan peran apa yang dimainkan personalisasi dalam keseluruhan strategi itu?

DR
Ini benar-benar sangat sederhana bagi kami. Kami mencoba memberikan sesuatu yang berguna bagi pelanggan kami. Kami mencoba untuk memecahkan suatu kebutuhan. Dan konteks begitu relevan, atau konten, maaf, konten yang relevan pada waktu yang tepat. Sesuatu yang masuk akal bagi pelanggan adalah benar-benar tentang kita semua. Dan sebenarnya apakah itu email atau katalog, surat langsung, apa pun itu, saya rasa Anda tidak dapat melakukannya tanpa personalisasi. Dan personalisasi berarti Anda mempertimbangkan kebutuhan pelanggan tersebut. Bagaimana Anda memenuhi kebutuhan mereka jika Anda tidak melihat siapa mereka secara individu? Jadi itu adalah landasan untuk strategi kami.

AC
Saya merasa menarik ketika saya melakukan sedikit riset untuk wawancara ini bahwa Anda benar-benar menjadi bumerang kembali ke Lands' End setelah lebih dari satu dekade di Lands' End. Tetapi pengalaman utama Anda adalah dalam analitik dan perkiraan hanya untuk kembali dalam peran yang sangat melibatkan pemasaran email. Seperti apa perjalanan dan pengalaman itu?

DR
Ini benar-benar menarik dalam banyak hal. Saya pikir jika Anda memiliki program email yang berkualitas, jika Anda benar-benar berpikir tentang email seperti sekarang ini, di mana semua orang menuju, itu benar-benar hanya hasil dari analitik. Kami hanya mengambil analitik dan mengubahnya menjadi beberapa pesan kepada pelanggan. Jadi saya pikir itu benar-benar mempersiapkan saya untuk memahami model bisnis yang kami miliki dan apa yang kami lakukan. Tantangannya adalah mempelajari semua seluk beluk teknis email. Orang-orang tidak mengerti betapa rumitnya itu. Jadi mempelajari hal-hal tentang kebersihan, belajar tentang penyampaian, itu adalah sedikit bukit bagi saya untuk didaki. Tetapi pada saat yang sama, satu hal yang saya ambil karena saya telah menghabiskan lebih banyak waktu di ruang email, banyak orang di email telah di email untuk karir mereka. Mereka menghabiskan banyak waktu di email. datang sebagai orang luar, saya benar-benar dapat mengajukan pertanyaan tentang, nah, mengapa kita melakukannya dengan cara ini? Apakah kita harus melakukannya dengan cara ini?

AC
Jadi Anda menantang status quo.

DR
Dan pada dasarnya memiliki izin bebas untuk melakukan itu. Dan saya pikir itu benar-benar menghasilkan banyak kemajuan bagi kami. Ini bukannya tanpa banyak… tapi yang pasti, saya pikir, telah membuat kemajuan kita lebih cepat karena orang-orang cenderung terjebak dalam cara mereka melakukannya. Dan begitu menantang yang ternyata menjadi hal yang baik.

AC
Segue sempurna ke pertanyaan saya berikutnya. Kami baru saja keluar dari Black Friday, Cyber ​​Monday, peak season. Secara harfiah periode membuat atau menghancurkan untuk banyak merek e-commerce. Selama bertahun-tahun sekarang, apa yang telah Anda pelajari atau pelajaran apa yang telah Anda pelajari dengan berhasil menavigasi periode penting ini?

DR
Tentu. Tidak bisa cukup menekankan hanya—perencanaan dan komunikasi. Jadi menggunakan email sebagai contoh. Kami menunjukkan aset naik turun dalam organisasi. Semua orang tahu apa yang akan kami kirim ke pelanggan kami, kapan kami akan mengirimkannya. Jadi itu adalah kunci. Dan mempersiapkan kontinjensi. Jadi apa yang terjadi jika Thanksgiving atau Black Friday tidak berjalan seperti yang Anda kira. Apa yang akan Anda lakukan pada hari Sabtu, Minggu, Senin, Selasa? Bagaimana Anda mempersiapkan untuk itu? Jadi memiliki hal-hal di tempat memberi Anda banyak kenyamanan bahwa Anda siap. Menjadi gesit, saya pikir, sesuai dengan itu. Benar? Semua orang mendengar itu. Tetapi saya pikir jika Anda akan memimpin tim email di pengecer besar, hal yang benar-benar dapat Anda berikan adalah ketenangan. Anda harus menjadi suara alasan. Anda harus tenang di tengah badai, jika Anda mau, karena email pada dasarnya adalah cara terbaik untuk bereaksi terhadap bisnis. Dan jika semua orang di sekitar Anda sedang terburu-buru dan itu adalah kekacauan dan Anda hanya bisa berkata, “Oke, kami punya rencana. Mari kita pergi ke kontingensi, kita akan meluncurkan ini, kita sudah siap,” ini memberi orang banyak kenyamanan dan saya pikir hasilnya jauh lebih baik.

AC
Saya suka jawaban itu. Saya suka bagaimana Anda berbicara tentang rencana darurat karena bagi saya itu bukan jika sesuatu terjadi atau tersesat Black Friday, itu ketika sesuatu terjadi. Karena tidak pernah berjalan 100% sesuai rencana. Jadi saya suka kesiapan itu.

DR
Tepat. Dan hal-hal yang dapat Anda kendalikan dan hal-hal lain yang tidak dapat Anda kendalikan. Dan begitu mengkhawatirkan tentang cuaca, mengkhawatirkan apa yang mungkin dilakukan oleh beberapa pesaing utama. Anda hanya tidak tahu. Jadi Anda perlu bersiap.

AC
Bicara tentang beberapa hal yang Anda minati prioritas utama untuk dikerjakan di tahun baru 2020.

DR
Ini sangat sederhana. Bagi saya, ini memperluas penggunaan konten dinamis kami. Agar kami dapat mempersonalisasi skala itu, kami harus dapat melakukan lebih dari apa yang dapat kami lakukan di email. Dan itu bukan hanya bisa menemukan audiens yang tepat dengan AI atau semacamnya. Itu bagus, tetapi kami memiliki citra merek yang ingin kami pertahankan. Jadi bagaimana kita memindahkan fotografi? Bagaimana kita menambahkan komponen tambahan yang bisa dinamis? Bagaimana kita menggunakan baris subjek yang sesuai dengan apa yang kita jual? Itu tantangan bagi kami. Dan kemudian potongan-potongan kecil lainnya dari konten. Anda mengawinkannya dengan pemilihan audiens. Dan beberapa hal yang kami selidiki dan saya sangat tertarik karena sifat bisnis kami hanyalah siklus bagaimana pelanggan kami berinteraksi dengan kami berdasarkan bisnis kami. Dan bagaimana kita melihat frekuensi? Bagaimana itu dipersonalisasi? Bagaimana, bukan hanya waktu, tetapi ketika kita berpikir dan memprediksi kapan mereka membutuhkan kita, kapan kita bisa memenuhi kebutuhan? Itulah yang saya sukai dan saya pikir itulah yang akan kami fokuskan pada tahun 2020.

AC
Itu menyenangkan.

DR
Ya.

AC
Dan, ini adalah hak istimewa. Terima kasih banyak sudah duduk.

DR
Terima kasih.

AC
Dan terima kasih, semuanya, untuk mendengarkan. Kami berharap dapat melihat Anda di episode lain dari Email on Tap.