Pemasaran email sedang sekarat: 3 tindakan untuk membantunya bertahan (dan berkembang)

Pemasaran email adalah elemen mendasar dari perangkat pemasar. Riset Gartner baru menunjukkannya sebagai saluran paling efektif di berbagai tahap perjalanan pembelian, mulai dari pembuatan permintaan hingga mendorong konversi dan loyalitas pelanggan.

Namun, saluran kritis ini terlalu sering dibiarkan tidak disukai, dengan lebih banyak fokus mengarah pada lanskap periklanan atau media sosial yang cepat berubah. Selama bertahun-tahun, pemasar telah lolos dari dinamika itu, tetapi kami melihat retakan muncul yang, jika tidak ditangani, akan menyebabkan penurunan kinerja saluran yang tidak dapat diperbaiki.

Gali lebih dalam: 6 taktik untuk membuat pemasaran email tahan resesi

Salah satu sinyal utama adalah rata-rata tingkat buka email menurun, karena kotak masuk menyaring promosi dan konsumen berhenti repot untuk memeriksa folder tersebut. Melalui survei, Gartner menemukan bahwa sebagian besar pelanggan B2B dan B2C merasa kewalahan dengan jumlah email yang mereka terima dari merek. Yang mengkhawatirkan, pelanggan ini mengatakan bahwa jika mereka menganggap email tidak relevan, mereka akan berhenti berlangganan – sesuatu yang lebih mudah dilakukan.

Untuk mempertahankan klik, banyak pemasar telah jatuh ke dalam perangkap mengirimkan lebih banyak kampanye, tetapi ini hanya menutupi celah. Untuk menghindari terus memburuknya kinerja saluran, mengirim lebih banyak (atau lebih sedikit) email bukanlah jawabannya. Sebaliknya, pemasar perlu mengirim email yang lebih baik . Mari kita bongkar tiga cara untuk melakukannya:

1: Bangun strategi email Anda berdasarkan nilai berkelanjutan

Pertama, jika Anda ingin mengirim email yang lebih baik, Anda harus fokus pada nilai yang ingin Anda berikan dari waktu ke waktu . Ini mungkin terdengar jelas, tetapi seringkali, pemasar jatuh ke dalam pola di mana mereka memperoleh kontak dengan memberi mereka sesuatu yang mereka inginkan pada awalnya, seperti diskon satu kali, tetapi kemudian tidak tahu bagaimana membuat mereka tertarik dari waktu ke waktu, dan akhirnya harus melakukannya. mulai lagi.

Hindari ini dengan memperjelas pertukaran nilai digital yang Anda tawarkan kepada pelanggan Anda. Nyatanya, insentif pendaftaran tidak perlu menjadi pusat biaya. Ini bisa sesederhana menjadi lebih eksplisit di awal tentang manfaat buletin atau akun saat mendaftar, mengumpulkan preferensi topik, dan menyertakan kebijakan privasi di awal. Merek Jenius Gartner, atau yang teridentifikasi sebagai yang terbaik di kelasnya menurut elemen pemasaran digital utama, lebih cenderung memiliki situs seluler yang melakukan hal ini.

Apakah Anda mendapatkan hasil maksimal dari tumpukan Anda? Ikuti Survei Penggantian MarTech 2023

Tentu saja, jika Anda jelas tentang keuntungan yang diberikan dengan mengatakan 'Anda tidak akan mendapat banyak keuntungan', maka orang tidak akan mendaftar. Jadi mendefinisikan proposisi nilai untuk audiens target Anda dan membangun rencana jangka panjang untuk sumber daya itulah yang akan membuat perbedaan antara keberhasilan atau kegagalan pemasaran email.

2: Prioritaskan sebelum Personalisasi

Dalam hal personalisasi, pemasar biasanya memulai di salah satu dari dua tempat: di tempat yang paling mudah, seperti baris subjek, atau di tempat yang paling jelas digunakan, seperti pesan keranjang yang diabaikan. Seringkali, itu berhenti di situ - karena ada yang lebih sulit.

Pengaturan waktu pesan penting (mis., menerima email setelah melupakan item di keranjang Anda), tetapi bantuan yang disesuaikan lebih penting lagi untuk meningkatkan nilai bisnis. Jika Anda bisa melakukan keduanya, bahkan lebih baik. Cari sinyal bahwa pelanggan belum siap untuk membeli dan membutuhkan bantuan untuk mempelajari bagaimana produk tertentu cocok. Jenis "pengasuhan yang dipicu" ini sangat kuat karena memposisikan merek Anda sebagai orang yang membantu, bukan hanya reaktif.

Di masa lalu, pemasar telah berjuang untuk membuat dan mengelola konten yang cukup untuk mendukung peningkatan jalur pembelajaran otomatis atau terpicu melalui email. Saat ini, proyek AI seperti ChatGPT memiliki potensi untuk mengubahnya, tetapi masih membutuhkan waktu dan upaya. Sementara itu, pemasar harus memprioritaskan area yang mereka otomatisasi berdasarkan nilai bisnis yang dihasilkan dari email ke segmen audiens tertentu.

3: Optimalkan email Anda menggunakan KPI yang paling sesuai

Survei Pemasaran Multisaluran Gartner terbaru mengungkapkan bahwa pemasar yang menggunakan tiga atau empat KPI kemungkinan besar akan melampaui sasaran mereka. Terlalu banyak dan Anda terlalu banyak fokus; terlalu sedikit dan Anda tidak memiliki wawasan yang cukup untuk menemukan masalah dan menutup kesenjangan.

Pertanyaannya menjadi: Apa yang harus Anda fokuskan? Untuk pemasaran email, lebih mudah mengatakan apa yang tidak seharusnya Anda fokuskan. Open rate data lebih tidak akurat dari sebelumnya, sampai-sampai tidak cocok untuk pelaporan tanpa adaptasi yang berat. Sebaliknya, metrik corong yang lebih rendah seperti konversi atau rasio klik-tayang lebih berharga, mengingat ini pada dasarnya adalah tujuan saluran ini.

Namun, pemasar dengan kinerja terbaik tidak hanya menggunakan metrik khusus saluran. Sebaliknya, mereka menggabungkannya dengan tujuan bisnis yang lebih luas. Gartner telah menemukan bahwa pemasar yang menggunakan metrik laba atas keterlibatan (mis., pendapatan yang dihasilkan per email, biaya per klik) dan metrik hubungan (mis., skor kepuasan pelanggan, atau CSAT) jauh lebih mungkin dibandingkan rekan untuk mengungguli target kinerja mereka.

Pemasaran email mungkin tidak akan pernah benar-benar mati, tetapi nilainya akan berkurang bagi bisnis jika kita melanjutkan jalan yang kita jalani. Jika tidak ada yang lain, karena pemasar lain gagal untuk berubah, mengambil tindakan ini berarti Anda dapat mengalahkan pesaing Anda.

Matt Moorut adalah Director Analyst di Gartner Marketing Practice , yang mempresentasikan langsung tentang topik ini dan lainnya di 2023 Gartner Marketing Symposium/Xpo , yang berlangsung pada 22-24 Mei di Denver, CO.