Seri Pakar Email: Memahami Migrasi ESP

Ada begitu banyak alat perdagangan untuk pemasar email, jelas penyedia layanan email (ESP) akan menjadi topik besar di industri ini. ESP mana yang menyediakan layanan mana, apakah itu memengaruhi kemampuan pengiriman Anda, bagaimana Anda memutuskan mana yang tepat untuk Anda? Setelah pertanyaan-pertanyaan tersebut muncul pertanyaan yang lebih sulit lagi: Bagaimana saya harus bermigrasi dari satu ESP ke ESP lainnya tanpa merusak program pemasaran email saya?

Video Seri Pakar Email kami berikutnya mengeksplorasi jawaban rumit untuk pertanyaan itu, menyentuh mengapa seseorang menemukan diri mereka dalam situasi ini, bagaimana beralih dari satu ke yang lain, dan apa yang dapat (dan harus) Anda harapkan dalam skenario ini. Sebagai bonus tambahan, kami memiliki Seth Charles, manajer pengiriman email dan hubungan industri utama di Iterable, bergabung dengan tim ahli 250ok kami, termasuk Anthony Chiulli sebagai tuan rumah, Luke Martinez sebagai ahli teknis, dan Julie Coval, direktur kemitraan, siapa tahu betapa rumitnya hubungan dan kasus penggunaan ESP.

(Kami telah menemukan stempel waktu utama dan menyalin video ini di bawah.)

Total Waktu Berjalan: 14 menit

00:47 – Risiko dan tantangan umum dalam memigrasi penyedia layanan email (ESP)
3:12 – Seth Charles dari Iterable memberikan saran untuk pemasar yang bersiap untuk migrasi
4:28 – Rekomendasi untuk proses request for proposal (RFP) saat menilai ESP baru
7:10 – Alasan baik dan buruk bagi pemasar untuk mempertimbangkan beralih ESP
9:10 – Pentingnya memiliki cetak biru migrasi dan mendefinisikan tanggung jawab tim
12:04 – Alasan mengapa pemasar harus atau tidak boleh memanfaatkan beberapa ESP

Dengarkan dan berlangganan di platform favorit Anda:

Salinan

Anthony Chiulli
Halo semuanya. Nama saya Anthony Chiulli, dan saya di sini tinggal di Edge Studios di Indianapolis, dan saya bergabung dengan pemeran yang fantastis. Kita akan berbicara tentang topik yang sangat keren hari ini dalam migrasi ESP, dan beberapa tip dan trik yang harus dipahami pemasar jika Anda mengalami salah satunya. Juga, beberapa pembelajaran dari kita semua, berada di industri ini, tentang hal-hal yang harus Anda hindari dan kurangi. Jadi bergabung dengan saya, di sebelah kanan saya, adalah Luke Martinez, dan di sebelah kiri saya, adalah Julie, dan kami juga memiliki panggilan jarak jauh hari ini, sebagai tamu kami, Seth Charles dari Iterable. Jadi semuanya, terima kasih banyak telah bergabung dengan saya hari ini, dan mari kita langsung ke dalamnya.

Migrasi ESP, menurut saya, adalah sesuatu yang sering diabaikan dan disalahpahami oleh setiap pemasar yang telah melalui migrasi ESP. Biasanya ada cerita perang dan mata berputar tentang pengalaman itu, dan memang seharusnya begitu, bukan? Ini mencabut seluruh tumpukan teknologi pemasaran Anda dan memindahkannya dari satu platform ke platform berikutnya, dan ini adalah tugas yang menakutkan. Luke, dari pengalaman Anda, secara umum, apa saja kekhawatiran atau risiko yang menyertai migrasi dari satu platform ke platform lain?

Luke Martinez
Ya, ada sekelompok. Maksud saya, beberapa hal pertama yang terlintas dalam pikiran, dan saya yakin kita semua pernah melakukan pertempuran yang berbeda dalam melakukan migrasi, tetapi waktu adalah hal yang penting, memilih kapan Anda akan melakukannya. Jangan lakukan di bulan November dan Desember, saat banyak orang mengirim email paling banyak. Juga, mengatur waktu dalam hal memiliki sedikit buffer dengan ESP Anda sebelumnya dan yang baru. Jadi, jangan memiliki tanggal batas yang sulit dan berharap untuk sepenuhnya dialihkan pada tanggal tersebut. Anda ingin beberapa tumpang tindih. Sangat disayangkan, Anda mungkin akan membayar dua tagihan untuk waktu yang singkat, tetapi itu sangat berharga karena tidak pernah berjalan persis seperti yang Anda pikirkan. Anda harus memutarnya kembali, dan kemudian Anda harus mempercepatnya, dan Anda ingin memiliki beberapa redundansi, jadi menentukan waktu akhir hubungan Anda sebelumnya dengan awal hubungan baru Anda itu sangat penting. Jelas, waktu henti bukanlah suatu pilihan, dan pemanasan, sekali lagi, adalah hal yang rapuh. Anda tidak selalu dapat mengirim email sebanyak yang Anda inginkan pada hari yang Anda inginkan. Jadi untuk menghindari waktu henti, Anda harus memiliki beberapa tumpang tindih dan memastikan bahwa Anda mengatur waktu dengan tepat.

AC
Julie, apa saja tantangan lain yang muncul dalam migrasi ESP?

Julie Coval
Ya, saya pikir saat Anda mempertimbangkan untuk memigrasi ESP, Anda mungkin telah melakukan banyak penelitian untuk memutuskan ESP mana yang paling masuk akal untuk organisasi Anda. Tetapi sebagai bagian dari itu, akan dibutuhkan lebih banyak upaya untuk membangun rencana integrasi penuh, dan memikirkan berapa banyak waktu yang Anda butuhkan. Saya tahu Luke menyebutkan memiliki waktu tumpang tindih ESP itu. Nah, Anda benar-benar perlu memastikan bahwa Anda memahami berapa lama waktu yang Anda perlukan untuk bermigrasi untuk mengetahui, oke, berapa lama saya akan membutuhkan ESP saya sebelumnya? Dan juga, di atas rencana awal Anda, pahami bahwa Anda mungkin menginginkan rencana perbaikan, bukan? Karena Anda memiliki kejadian tak terduga datang, dan Anda ingin memastikan, baiklah, bagaimana kita akan menghindari jika terjadi sesuatu yang tidak kita harapkan?

AC
Jadi Seth, saya sangat tertarik dengan perspektif Anda di Iterable dan mengawasi pengiriman. Saya yakin Anda mendapatkan pelanggan baru setiap minggu dan terlibat dalam banyak pemanasan, migrasi, dan eskalasi ini. Dari pengalaman Anda, apa saja tantangan dari tempat duduk Anda yang Anda lihat?

Seth Charles
Ya, maksud saya, sesuatu yang sering kami tangani adalah memastikan bahwa ketika pelanggan mencari tahu seperti apa tampilannya saat mereka datang kepada kami, ketahuilah bahwa kami selalu ingin memastikan bahwa ada keseimbangan antara set fitur dan logika segmentasi dan kemampuan. Hanya untuk memastikan bahwa itu cocok atau melebihi apa yang mereka miliki sebelumnya hanya untuk memastikan bahwa tidak ada waktu henti atau logika segmentasi yang mungkin harus mereka gunakan. Dan kemudian satu lagi yang besar yang telah saya tangani banyak, semacam, sepanjang karir saya hanya memastikan bahwa pengirim dapat mentransfer aspek penting dari database mereka, seperti tabel penekanan. Jadi dengan cara itu mereka tidak masuk ke platform baru dan tiba-tiba kita kekurangan data penekanan historis karena mengirim ke sana, dari infrastruktur baru, jelas akan menimbulkan banyak masalah. Jadi itulah dua pilar utama yang kami fokuskan, setidaknya untuk memulai.

AC
Ya, saya setuju. Dan saya pikir ini adalah respons yang sangat baik yang membawa saya ke pertanyaan kami berikutnya tentang—bahkan mundur sedikit lebih jauh, sebelum migrasi terjadi adalah proses RFP yang dilalui banyak pelanggan dan pemasar dan menilai ESP mana yang tepat untuk urusanku. Apa yang Anda sarankan untuk dipertimbangkan pemasar saat mengajukan tawaran di RFP dan berbelanja—atau mengajukan tawaran untuk RFP dan ESP belanja, apa sajakah trik atau kiat yang mungkin, dari tempat duduk Anda, melihat apa yang mungkin terjadi jika ini tidak diikuti? Bisakah Anda membagikan rekomendasi untuk proses belanja-RFP?

SC
Ya tentu saja. Dan kita melalui ini satu ton, kan? Jadi hal nomor satu yang sering kami bicarakan dengan pelanggan adalah memastikan bahwa mereka tidak berpikir jangka pendek. Jika pelanggan berada dalam posisi di mana mereka berada di akhir kontrak atau sesuatu, dan mereka perlu mempertimbangkan untuk memindahkan platform ESP dengan tergesa-gesa, selalu penting untuk memikirkan jenis tujuan jangka panjang. Karena Anda tidak ingin membuat perubahan signifikan dalam semua hal ini yang dapat memengaruhi bisnis Anda untuk waktu yang lama. Anda tidak ingin membuat itu hanya berdasarkan tujuan jangka pendek. Anda ingin memastikan dan memposisikan diri Anda untuk dapat melakukan skala untuk bergerak maju. Hal besar lainnya adalah aspek pelaporan, jadi pastikan bahwa pelaporan yang mereka harapkan dapat diperoleh dan hal-hal yang mereka andalkan untuk membantu membuat keputusan di pihak mereka, cocok dengan tepat dan kemudian juga membantu mendidik mereka tentang beberapa kemampuan pelaporan khusus yang mungkin mereka miliki yang memungkinkan mereka menjadi lebih baik dari waktu ke waktu, yang jelas merupakan bagian dari rencana jangka panjang itu. Dan kemudian hanya dalam hal aliran data itu sendiri akan selalu menjadi penting. Jadi, pastikan bahwa webhook Anda ada di tempatnya, pastikan integrasi terjadi, sehingga mereka dapat memperbarui basis data pelanggan mereka dan hal-hal seperti itu dengan rasa sakit yang tumbuh seminimal mungkin.

AC
Ya, saya pikir itu respons yang bagus, dan saya suka ketika Anda berbicara tentang ukuran yang tepat untuk masa depan dan bukan untuk hari ini karena migrasi ESP bukanlah sesuatu yang ingin dilakukan merek atau perusahaan berulang kali dalam beberapa tahun. Saya pikir itu selalu baik, beli di atas kebutuhan dan keinginan Anda saat ini dan dengan optimis memilih penyedia yang akan memungkinkan Anda untuk tumbuh dan terus mengoptimalkan bisnis Anda, sehingga Anda tidak menghadapi migrasi lain karena kurangnya fitur atau fungsi dalam waktu dekat.

LM
Ya, ya.

AC
Luke, bicarakan mungkin beberapa alasan valid versus tidak valid bahwa merek bahkan harus mempertimbangkan untuk beralih platform.

LM
Ya, ada banyak alasan bagus untuk beralih, dan sayangnya ada banyak alasan buruk yang umum untuk beralih. Dan saya pikir contoh alasan yang buruk adalah alamat IP ajaib atau kemampuan pengiriman yang lebih baik. Kami sering mendapatkan ini ketika saya berada di ruang ESP. Pesaing kami—dan kami juga agak bersalah karenanya, kami akan mengatakan bahwa kami yang terbaik dalam hal keterkiriman, dan kebenarannya adalah pengirim menentukan takdir mereka dalam hal keterkiriman. Ini pertunangan Anda. Ini keluhan Anda. Ini konten Anda. Tidak ada ESP yang memiliki alamat IP ajaib yang berfungsi lebih baik dalam mengirim email. Jadi saya selalu mencoba untuk mendorong kembali gagasan ini bahwa mengganti ESP akan memberi Anda tingkat terbuka yang lebih baik. Jika ya, itu karena kemungkinan besar Anda melakukan lebih baik atau lebih buruk di satu tempat atau di tempat lain. Saya pikir harga yang kompetitif, itu mungkin alasan yang bagus. Jelas, setiap orang memiliki anggaran. Pengiriman email yang sebenarnya telah menjadi komoditas akhir-akhir ini, jadi terkadang ini menjadi alasan penetapan harga. Tapi saya pikir alasan terbaik untuk beralih adalah tentang tingkat layanan. Apakah Anda memercayai orang-orang ini yang akan menjadi mitra Anda, membantu Anda mengelola bagian yang sangat penting dari bisnis Anda, saluran penting bagi Anda? Jadi apa tingkat layanan mereka? Fungsionalitas, mengetahui beberapa hal yang Seth daftarkan seperti dapatkah saya melakukan segmentasi yang saya inginkan untuk penargetan audiens saya? Apakah pembuat kampanye melakukan hal yang saya inginkan? Apakah itu memiliki alur kerja otomatisasi? Mungkin Anda bahkan tidak membutuhkannya. Jadi beberapa lonceng dan peluit yang mungkin tersedia, apakah Anda akan benar-benar menggunakannya? Jadi bagi saya, alasan bagusnya adalah hal-hal seperti fungsionalitas, sampai batas tertentu, harga, tingkat layanan, tingkat hubungan antara Anda dan ESP. Alasan buruknya adalah, “Saya pergi karena kurs terbuka saya rendah.” Ini bukan ESP Anda. Tingkat terbuka Anda yang rendah adalah Anda harus melakukan pencarian jiwa dan bekerja dengan tim layanan mereka dan memanfaatkan alat seperti 250ok atau sesuatu yang lain untuk membantu Anda mencari tahu apa penyebabnya karena hampir tidak pernah kesalahan ESP Anda.

AC
Hampir tidak pernah. Saya akan setuju. Julie, bagaimana dengan pola pikir dan persiapannya saja? Jadi melalui proses RFP, Anda memilih alasan yang sah untuk beralih, dan sekarang Anda siap menjalani perencanaan dan persiapan untuk migrasi. Apa saja rekomendasi untuk aspek itu?

JC
Ya, saya pikir, seperti yang Anda katakan, Anda sudah melalui banyak proses. Anda mungkin semakin bersemangat karena Anda telah memutuskan ESP mana yang paling masuk akal bagi Anda, tetapi saya akan mengatakan bahwa Anda berada di salah satu langkah paling penting dalam prosesnya, dari fakta bahwa Anda benar-benar perlu memastikan bahwa Anda memilikinya. rencana migrasi yang jelas. Dan alasannya adalah saat Anda bermigrasi ke ESP baru, dibutuhkan desa, bukan? Ini akan menjadi upaya lintas departemen dari tidak hanya tim pemasaran Anda, tetapi tim TI Anda, tim produk Anda, benar-benar siapa saja yang menyentuh ESP atau bahkan menyentuh merek Anda, jujur ​​saja. Jadi, Anda perlu memastikan bahwa setiap orang tidak hanya selaras dengan peran mereka, dan tugas apa yang mereka lakukan, tetapi juga timeline dan pencapaian yang diharapkan. Anda perlu menetapkan periode waktu kapan Anda ingin menyelesaikan sesuatu karena jika tidak, Anda hanya akan mengikuti arus dan siapa yang tahu apa yang mungkin terjadi. Jadi sebagai bagian dari itu, saya akan mengatakan apa yang saya singgung sedikit sebelumnya adalah memastikan Anda memiliki rencana perbaikan itu. Maksud saya, semoga, Anda memeriksa rencana migrasi awal Anda sehingga semua orang berada di halaman yang sama, tetapi, seperti yang saya katakan, Anda mungkin memiliki beberapa jenis kejadian tak terduga yang terjadi. Anda perlu memastikan bahwa Anda dapat pergi ke arah yang berbeda jika ada sesuatu yang tidak diharapkan. Sesuatu yang Anda inginkan terjadi tidak terjadi tepat waktu, dan Anda hanya perlu memastikan bahwa Anda memiliki rencana B semacam itu. Dua bagian lain yang menurut saya penting untuk diperhatikan adalah, data apa yang dapat saya transfer dari ESP lama ke ESP baru saya, memastikan bahwa Anda memilikinya dalam rencana Anda untuk tidak hanya mendapatkan data yang Anda butuhkan, tetapi juga jika ada data tertentu yang tidak mudah ditransfer, Anda memiliki cara untuk menangkapnya dan memeliharanya , sehingga Anda dapat bergerak maju, sebagai perusahaan, dengan data tersebut. Dan akhirnya, apa yang kami katakan beberapa kali sebelumnya, untuk memastikan Anda memiliki waktu dengan kedua ESP yang tumpang tindih, dan saya pikir itu sangat besar. Meskipun menyedihkan bahwa Anda mungkin harus membayar sedikit ekstra untuk beberapa bulan, sangat penting untuk memiliki ESP Anda sebelumnya utuh sehingga Anda dapat mempertahankan pengiriman pesan dari itu, sementara Anda tidak dapat mengirim pesan yang Anda inginkan. dari ESP baru Anda.

AC
Ya, saya pikir pentingnya persiapan dan rencana, apa yang saya sebut "cetak biru", untuk migrasi yang sukses adalah yang terpenting. Dan ini adalah pekerjaan besar, dan ada banyak departemen yang terlibat, seperti yang Anda katakan, dan memiliki, tentu saja, seorang PM yang kuat untuk mengawasi migrasi itu, cetak biru itu, dan memiliki, seperti yang Anda sebutkan, garis waktu dan langkah-langkah serta status yang pasti untuk membuat semua orang tetap pada jalurnya sangat penting. Luke dan Seth, saya ingin mendapatkan pendapat Anda, dan mulai dengan Anda, Luke, tentang gagasan ini, yang menurut saya tidak dipahami banyak orang adalah, banyak pengirim sebenarnya menggunakan banyak platform pengiriman atau ESP di seluruh bisnis mereka. Mungkin untuk aliran email yang berbeda, atau departemen yang berbeda. Apakah ini tren umum, dan apa alasan untuk mempertimbangkan kemungkinan menggunakan beberapa ESP?

LM
Ya, ini mirip dengan pertanyaan terakhir yang saya ambil. Saya pikir ada alasan bagus dan alasan buruk untuk melakukan banyak hal ESP. Mulailah dengan alasan yang baik. Jika Anda memiliki aliran email transaksional dan Anda memiliki penyedia layanan email yang solid yang, kurang lebih, berperilaku seperti pipa, dan mereka hanya memicu pesan melaluinya. Ini bukan tentang otomatisasi pemasaran atau template desain yang indah dan hal-hal seperti itu. Ada ESP tertentu di mana itulah ruang kemudi mereka, email transaksional. Mereka memiliki API yang kuat. Mereka dapat mengirim email secepat atau selambat yang Anda perlukan, dll., dan kemudian Anda mungkin memiliki beberapa hal lain yang lebih berfokus pada pemasaran dan pemeliharaan yang membutuhkan otomatisasi dan kampanye tetes dan semua hal ini. Dan Anda ingin menggunakan editor template mereka. Sangat sedikit yang melakukan semua hal ini dengan sangat baik, dan saya pikir ada alasan yang sah untuk dibuat bahwa beberapa benar-benar pandai bertransaksi dan beberapa tidak begitu baik dalam pemasaran dan beberapa sebaliknya, jadi, alasan yang baik untuk menggunakan dua ESP. Satu lagi adalah saya pikir jika terjadi pemadaman, sebagian besar ESP hari ini memiliki empat-sembilan waktu aktif, mereka sangat andal. Namun, setiap orang mengalami pemadaman, dan jika Anda adalah pengirim besar dan Anda terus-menerus mengirim email sepanjang hari, dan ESP Anda turun, Anda harus memiliki—Anda harus dapat menekan tombol dan pergi ke suatu tempat lain. Dan jika itu masalahnya, Anda membutuhkannya agar hangat. Anda tidak bisa begitu saja membuka akun baru di tempat lain dan mengirim 10 juta pesan pada hari pertama. Tetapi jika Anda selalu mengirim sedikit melalui masing-masing, Anda memiliki beberapa IP panas yang akrab dengan domain Anda, Anda telah menggunakan infrastruktur itu untuk sementara waktu. Jika Anda harus beralih, Anda dapat melakukannya. Dan jika Anda tidak menggunakan dua, maksud saya, itu adalah seluruh topik beralih ESP. Sulit dilakukan, jadi siapkan satu, jadi jika perlu, Anda bisa menggantinya.

AC
Seth, apakah Anda memiliki sesuatu untuk ditambahkan ke pertanyaan itu?

SC
Ya, maksud saya, Luke pasti mencapai beberapa dari mereka, jadi ketika ESP tertentu bagus dalam sesuatu, dan Anda ingin menggunakan pipa yang berbeda untuk melakukan hal-hal yang menjadi spesialisasi mereka, itu sangat masuk akal. Dan kemudian, ketika sampai pada — bahkan ketika keputusan dibuat untuk sepenuhnya mentransfer, tidak selalu merupakan ide yang buruk untuk sedikit melindungi taruhan Anda karena seperti yang telah disebutkan Julie beberapa kali, pemanasan jarang berjalan dengan sempurna. pertama kali. Jadi, jika beberapa segmen yang tidak diinginkan dimasukkan sebagai bagian dari pemanasan dan itu benar-benar membuat Anda mundur berhari-hari atau bahkan berminggu-minggu, selalu penting untuk memiliki jaring pengaman itu ke tempat Anda dapat kembali ke default. peristiwa bahwa sesuatu terjadi. Dan Anda dapat memanfaatkan infrastruktur itu lagi karena seperti yang disebutkan Luke jelas sudah hangat. Infrastruktur yang Anda gunakan untuk mengirim sudah ada, dan itu adalah sesuatu yang pasti dicari oleh perusahaan penyaringan dan penyedia kotak surat.

AC
Ya, saya setuju. Saya pikir ini adalah informasi yang berharga, teman-teman. Dan, Seth, terima kasih banyak untuk panggilan jarak jauh. Saya ingin berterima kasih kepada audiens kami karena telah mendengarkan. Saya benar-benar berpikir bahwa migrasi ESP adalah sesuatu yang bisa menakutkan, tetapi jika Anda memiliki persiapan dan sumber daya yang tepat dan kecerdasan untuk mengajukan pertanyaan yang memenuhi syarat selama proses RFP serta sebelum dan sesudah migrasi , itu sebenarnya bisa menjadi proyek yang sukses. Jadi terima kasih sudah menonton, semuanya.